随着欧洲杯四强赛的到来，赛事逐渐进入高潮，作为观赛最佳伴侣之一的啤酒消费也随着赛事进入旺季。

《消费报道》记者走访市场了解到，自欧洲杯开赛以来，无论超市还是酒吧，都推出了不少啤酒促销活动。

但今年以来消费降级趋势愈发强劲，纵观今夏啤酒消费，最受欢迎的依然是平价啤酒。

球迷热情举杯庆祝，酒吧延长营业时间

“这段时间，深夜店里所有座位都爆满。”位于广州海珠区江南西商圈的一家精酿啤酒吧工作人员张明（化名）告诉《消费报道》记者，平日里深夜店里只能开出两三张桌子，但欧洲杯赛季里“座位不够用”，不少消费者在社交平台联系店家提前预约。

张明介绍，酒吧老板也是一名足球迷，欧洲杯期间，酒吧特意布置了带有欧洲杯元素的主题装饰和海报，并设置了屏幕供球迷观赛。

广州一家精酿啤酒吧的吧台旁悬挂着一面欧洲杯旗帜 图片来源：消费者报告

欧洲杯期间，不仅张明所在的精酿酒吧，周边的酒吧也比平时热闹很多。在张明看来，欧洲杯季到来也意味着酒吧生意进入旺季。“我们平时营业到凌晨1点，生意不好就12点关门，现在（欧洲杯开始后）最早也要营业到凌晨3点。”张明告诉记者。

相比在家看球，在酒吧看球显然更有气氛。澎湃新闻援引美团数据称，欧洲杯开幕以来（6月15日-7月6日），与“欧洲杯”相关的关键词搜索量较开幕前增长近15倍，其中“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长10倍以上，“欧洲杯套餐”搜索量环比增长8倍以上。

不少酒吧也推出了欧洲杯消费套餐，比如张明的精酿酒吧就针对欧洲杯推出了五种不同价位的精酿啤酒套餐，同时如果你猜对了当晚的比赛比分，酒吧还会额外赠送零食优惠。此外，也有连锁精酿酒吧在欧洲杯期间推出猜球赢啤酒券的活动。

平台以关键字“欧洲杯套餐”展示的搜索结果

在美团上，推出欧洲杯主题饮品套餐的酒吧数量较赛前增长近一倍，欧洲杯相关套餐团购订单量环比增长355%，西安、成都、广州、武汉、杭州等城市团购订单量排名前五。

超市暗中打折，平价啤酒最畅销

与酒吧相比，线下啤酒零售要安静得多。

《消费报道》记者连日走访广州市场发现，多家线下超市的啤酒产品均有不同程度的促销活动。如天河区乐巴扎超市，大部分啤酒产品都在参与“买两瓶减七五折”的促销活动，一罐规格为 的喜力啤酒参与促销后售价为每瓶7.425元。在海珠区的一家沃尔玛超市，多个品牌的啤酒产品都在进行“满60元立减15元”或“满50元立减10元”的促销活动。不过，记者走访期间，来到货架前购买啤酒的顾客仅有一两位。

大部分线下商超及官方品牌活动均未提及“足球比赛”“欧洲杯”等关键词，记者走访期间，仅有一家华润万家超市单独设置了啤酒展示柜，并配以花生米售卖。

《消费者报告》拍摄的广州超市啤酒陈列

相较之下，线上超市的竞争氛围要浓厚得多，生鲜外卖平台小香超市、朴朴超市分别开设了“一起喝酒、与欧洲同行”和“激情欧洲杯”主题页面，并推出了不同程度的优惠和促销活动。

PuPu超市“激情欧洲杯”活动页面

品牌方面，据记者不完全统计，仅有嘉士伯啤酒和燕京啤酒开展了与足球赛事相关的营销活动，但活动中并未提及“欧洲杯”二字。业内人士表示，非欧洲杯赛事的赞助商不能使用“欧洲杯”的名称进行公开推广，因此企业只能打“擦边球”。

例如，嘉士伯官方微信公众号于6月17日推出“夏日追球季”特别活动，邀请足球解说员现场讲解“追球”攻略。同时，消费者购买品牌指定产品，开盖扫描二维码即可参与抽奖；留言互动的消费者也可获得一定奖励。

高端啤酒近几年收效甚微，平价啤酒最受欢迎

今年夏季，虽然线上线下都围绕啤酒展开促销，但实际销售反馈显示，性价比更高、8元以下的产品更受消费者青睐。7月9日，小象超市平台整理的《冰酒饮料榜》啤酒品类榜单显示，雪花啤酒、老珠江、蓝带啤酒占据近七天畅销榜前三，均为单价在5元/瓶以下的啤酒产品。

小香超市生鲜平台啤酒销量排行

平价啤酒仍占据啤酒消费市场主导地位。国信证券研报显示，目前我国啤酒行业产品结构呈金字塔型，6元以下经济型产品占比超过40%，6-8元中档产品占比20-30%，8-10元次高端产品占比10-20%，10元以上高端、超高端产品占比近20%。整体来看，8-12元细分市场现阶段扩张能力相对较强，重点产品快速增长是推动行业高端化发展的重要力量。

过去几年，随着啤酒逐渐进入存量市场，啤酒企业主要依赖量策略的边际效益逐渐降低。为了改变这一现状，啤酒企业纷纷将目光投向提升“品质”，主打产品从口味清淡、口感平价的啤酒转向原味啤酒、精酿啤酒等更具个性化的高端啤酒产品，如燕京U8、青岛原味啤酒等。也正是在这两年，啤酒行业迎来了一波集体涨价潮，不少啤酒企业借机实现利润增长。

到了2023年，啤酒企业进军高端产品的势头似乎开始放缓。

营收增速方面，虽然所有上市啤酒企业营业收入均实现同比增长，但仅有华润啤酒实现两位数营收增幅，达10.4%。百威亚太、燕京啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒2023年的营业收入增速均有所下滑。

从中高端产品增速来看，部分啤酒企业的高端路线对业绩的提振作用也出现放缓。据重庆啤酒2023年财报显示，2023年高端产品营业收入88.55亿元，同比增长5.18%。2020年、2021年、2022年，重庆啤酒高端产品收入同比增长率分别为26.28%、43.47%、5.67%。

新一代消费群体正在兴起，对于消费者来说，啤酒消费需要更多场景体验作为情感触发。信达证券研报指出，国产啤酒已进入存量时代，但消费者对该品类的认知仍处于成长期。

一方面，相较于淡啤酒，拉格啤酒的发酵速度和放热速度较慢，更适合工业化批量生产，因此工业拉格啤酒是国内啤酒巨头发展初期的首选，消费者对啤酒品类的认知也大多停留在工业拉格啤酒上。

啤酒按发酵工艺可分为淡啤酒和拉格啤酒。淡啤酒是在常温下酵母在酒液上层发酵而成的啤酒，含有较多的酯类和酚类物质，啤酒香气浓郁。拉格啤酒是在低温下酵母在酒液底层发酵而成的啤酒，口感较清澈，这种发酵方式也是最容易工业化生产的，也是市面上比较常见的啤酒。

另一方面，90后、00后逐渐成为啤酒消费主力，消费需求多元化趋势颇为明显。这部分人群不仅注重产品本身是否好喝，更注重消费本身带来的情感价值与体验。“从更高的维度看，国内啤酒消费文化还有很长的路要走。”