北京君度咨询公司总经理云晓宇、北京君度咨询合伙人刘志强
白酒行业的销售渠道一般分为6种类型，即团购、酒店餐饮、名烟白酒、超市（一般是大型KA）、小型流通店铺（社区便利店、小超市、烟草酒店、夫妻店等）、电商和直播。
其中，名烟酒是白酒经营中最重要的渠道之一，名烟、名酒店是最重要的销售终端。自上世纪90年代诞生以来，著名烟草酒店经历了探索期、发展期、爆发期、升级期等数次迭代，相应厂商与著名烟草酒店的合作模式也经历了多次升级。作为厂商和品牌为用户带来的第一张笑脸，目前的运营模式类型有哪些，未来的创新方向在哪里？本文将尝试分析和探讨。
烟雾旅馆的过去与现在
从大周期来看，自 1990 年前后诞生以来， 经历了探索期、发展期、爆发期和升级期四个主要阶段。
1. 勘探期：1990-1995 年
1988年，国家放开了白酒的价格控制和流通控制，白酒行业迎来了解放后的第一轮繁荣，量价双涨。现阶段，白酒企业品牌众多，来自全国各地的白酒品牌纷纷拼搏，开启了大流通的时代;与此同时，一家酒类经销商诞生了，但正处于“实习期”。与之相匹配的是，第一批卷烟酒店诞生了，但它正处于探索阶段;河南许昌、商丘、夏邑等已成为第一代烟旅馆的代表。
2、发展期：1996-2002年
现阶段，经济因大环境而放缓，导致需求萎缩、产能过剩，以及放开国家管制后行业第一轮繁荣泡沫的破灭。白酒企业量价齐头并进，进入调整期;白酒经销商已经进入了与探索期的分化期。在此期间，具有营销理念的烟草酒店逐渐兴起，随着品类的不断扩大和产品结构的升级，以烟酒+日用百货为主。
3. 爆发期：2003-2012 年
在此期间，经济过热导致白酒需求扩大，白酒行业迎来了黄金十年，量价双涨。白酒企业的营销模式发生了很大的变化，经历了酒店日内和团购日内交易的形成，以及行业领导者和区域领导者的形成;能够拥有高端团购资源的酒类经销商成为领导者;烟草酒店经营产品以烟、酒、茶为主，产品结构不断升级转移，团购成为主流，占酒类总销售额的70%，烟草酒店的数量、销售额和利润都迎来了爆发式增长。
4. 升级期：2013 年至今
白酒行业进入深度调整期，2016年以来一直在高质量地复苏和增长。白酒企业呈现两极分化的竞争局面，强者永远强者，弱者被市场收购或淘汰，行业复苏是行业优质企业的复苏;经销商差异化，拥有较强渠道能力把控和核心终端的业务成为优势;香烟酒店也进入了升级期，连锁店也进入了蓬勃发展期，有抱负的香烟酒店开始打造自己的品牌，保真成为一种趋势。
烟酒店六大主要合作模式
目前，根据厂家与烟酒店深度合作的情况，通常可以分为六种合作方式：简单买卖→展示店合作→保障店合作→核心店合作→联盟合作→持股等深度绑定合作。
1. 第 1 级：简单的买卖关系
模式特点：大户、大政策、小户、小政策;厂商和终端之间没有深入的合作，容易弄乱价格，不受终端的约束。在这种合作模式下，终端根据自身产品的销售情况决定是否向制造商/经销商付款。总体来说，它是一种粗放型市场运作模式，在 2000 年代初及之前被广泛采用，目前被一些处于边际销售状态的当地小型酒厂或卷烟酒店使用。
2. 第 2 层：展厅合作
型号特点：厂家与终端签订显示协议，厂家对终端有初步的约束。终端根据厂家要求提供一定数量的显示面，终端保证维护厂家的市场秩序（无随机价格、无窜货等）;根据显示情况，制造商会给予终端额外的显示费支持，显示费通常以现金或酒类支付。目前，绝大多数葡萄酒企业都有这种合作模式，其中区域性葡萄酒企业是代表。
3. 第 3 层：保证店家合作
型号特点：通常对于厂家年销售额在10万元以内的专卖店，将陈列和销售捆绑在一起。终端根据厂家要求提供一定数量的显示面，以保证维护厂家的市场秩序（无乱价、无窜货等），终端承诺完成一定的年销量;厂家将根据展示情况给予展示费用的额外支持，根据销售情况给予额外的返利支持，以及旅游、品酒、品酒会等其他支持。
四、第四级：核心店合作
车型特点：通常对于厂家年销售额10-100万元的门店来说，把陈列、销售、和销联的市场支持绑在一起。终端根据厂家要求提供一定数量的显示面，终端保证维护厂家的市场秩序（无乱价、无窜货等），终端承诺完成一定的年销量，部分终端对竞品有专属要求，以及终端对提供团购资源和分销的要求;厂商会根据陈列情况给予额外的陈列费支持，根据销售情况给予额外的返利支持，包括旅游、品酒、品鉴会等，模糊奖励支持（季度、年度等）也是必不可少的，部分终端还会有人员补贴、分销补贴、租金补贴等。
5. 第 5 级：联盟合作
模式特点：是与终端比较深入的合作模式，除了传统的直接利益绑定外，为终端提供更多的长期支持（如培训等），具有更多不变现的利益;通过成立专门机构让码头自我管理，香港人可以治理香港。终端根据制造商的要求提供一定数量的显示面，以保证维护制造商的市场秩序（无乱价、无窜货等），承诺完成一定的年销售量，遵守终端的章程，积极参与会员相关活动，服从联盟理事会的安排和组织（如季度会议、 年会、培训等）;厂家会给予终端一系列的福利政策，如展示福利、会员销售福利（会员享受约定的购买政策，并享受月/年返水支持）、形象塑造福利（在店内营造氛围和形象）、旅游福利（每年 1-2 次专注旅游）、私人俱乐部福利（会员可享受不同行业联盟的福利）、 培训福利（行业知名培训机构、市场培训等）、品鉴福利（厂家支持一定次数的品鉴会、品酒支持）、市场突破福利（联盟区域年总销量达到预定目标后，享受一定比例的市场突破奖励）、消费者运营支持（厂家在区域内开展消费者活动、 消费者优先让联盟成员引流，厂商支持成员进行消费者培育）等等。
6、第六层：持股等深度绑定
模式特点：是一种更加个性化的深度合作模式，被行业内个体企业采用，其特点是通过持股的形式将真实的核心终端与企业深度绑定，共同承担更高的风险和收益。终端责任没有统一要求，每个企业都不一样，比如提供一次性资金要求，提供终端网络资源，为厂商提供信任背书;根据对终端的要求，制造商提供的支持也不同。如股权分红、产品价格利润、运费支持等。
未来烟熏酒店模式的创新方向
厂家和烟旅馆的合作模式，无论模式如何变化，最终都必须解决终端老板能否“三倍”卖你的产品的问题：第一，你是否“愿意卖”你的产品，核心是是否有利润;二是你是否“敢卖”你的产品，核心是价格体系是否稳定;三是你是否会“卖”你的产品，核心是是否有配套的动态销售方式。如何解决三销难题，君度咨询提炼出一套终端运营的七大系统，这些都是模式创新的底层逻辑。
（1） 培训系统：未来营销变化的最终接触点必须围绕消费者;但是，对于白酒来说，消费者创新看似是 2C，其实是 2B，如果不能动员和培训内部业务团队和外部业务和渠道团队，消费者创新是不可能的。因此，酒企未来营销模式的创新必须发展出一套专门针对经销商的教练团队和核心终端团队，以及完善的培训体系和考核体系。
（2）活动系统：终端与用户之间的纽带不仅仅是产品，还有产品背后的活动系统，从各种不同层次的品鉴会到高尔夫俱乐部，从商会到朋友圈，酒类企业需要帮助终端门店设计各种有针对性的活动方案和场景体验。
（3）资源系统：活动离不开专业性，也离不开资源配置，所有业务逻辑都必须由财务逻辑支撑。未来，酒企费用资源的建设要把握两个原则：一是费用的分类分类，二是严格把关，防止截获，确保每一笔费用都有效地投入到用户身上。
（4） 价格控制体系：价格控制既是关键点，也是难点。在实践中，君度咨询总结了如果做强容易实现价格稳定的四个方面：A. 半顺半控，一定的价差加返利构成终端收益;B. 建立信任，将码头视为员工，毫无保留地授权和支持，加强简单的合作伙伴关系，不吃吃卡;C. 出货管控，管理到终端的出货数据，实现对交易链条的完全掌控;D、年度模糊返利，部分终端奖励实行模糊返利，返利比例不仅取决于销售贡献，还取决于用户教育、市场秩序、品牌建设等贡献，使价值贡献向前推进，价值分配更加合理。
（5）营销辅助系统：一种发达但简单、有效且易于实施的营销辅助系统，包括酒与美食融为一体的品鉴系统、三段式的品酒礼品系统、朋友圈指导和终端直播下的在线交流引流系统，以及持续的学习和培训系统。
（6）组织体系：终端作为自己的人不是口号，而是一种组织模式，酒类企业面对终端合作伙伴联盟，不仅仅是建立组织上的一切，更重要的是需要建立详细的组织原则和丰富的组织生活。从企业组织到制造商的工业化组织，形成了强大的用户教育能力。
（7）鼓励制度：鼓励三销——A、溢价销售，让终端能卖得尽可能高;B. 价值销售，不仅要做交易，还要做用户教育，通过讲故事、体验，加强用户信任;C. 共建销售，企业和终端联合营销，共同挖掘需求潜力，为企业客户创造更大的客户价值。
以上七大体系是终端合作模式创新的方向和底层支撑体系。您如何看待白酒终端合作模式的演变和未来趋势，欢迎交流分享您的观点。