本文原载于《糖烟酒周刊》2016年第8期山东版，有删改，版权归瑞丽策划公司所有。

第一部分：临沂酒类市场概况

1、临沂市概况。临沂市位于山东省东南部，辖三区九县，面积210平方公里，全市总人口1022.1万人（2015年数据），是山东省面积最大、人口最多的地级市。临沂东连日照，西连枣庄、济宁、泰安，北连淄博、潍坊，有京沪高速等重要交通要道，物流业发达，许多地区的商品多通过临沂辐射到山东半岛东部，小商品批发以吞吐量巨大为主要经济特征，仅次于义乌，居全国第二位。近年来，临沂市外来人口数量不断增加，其九个县大多为劳务输出城市。

2、白酒市场容量及主要品牌。临沂白酒市场容量预估在25亿元左右。市场上白酒品牌众多，兰陵酒、沂蒙老区酒、汶河酒为临沂三大代表性白酒品牌，其他如沂蒙山、蒙山等已成为临沂二线品牌。本土品牌占据50%左右的市场份额。一线品牌中以泸州老窖、洋河、郎酒为代表，占据30%左右的市场份额，其他外来品牌以丰谷、斯特、口子、牛栏山为代表，占据20%左右的市场份额。

3、主要价格段。临沂市场白酒消费价格段主要集中在以下几个档次：高档白酒消费主要在400-600元之间，中高档消费在200-300元之间，中档消费在88-198元之间。中低端在25-50元之间，20元以下为低端消费。特别是在20元、50元、88元、128元、168元之间，大单品竞争相对集中。

4、白酒消费习惯。传统浓香型白酒为主，传统白酒酒精度数在38-52度。近年来，低度、醇香型白酒风靡，醇香型概念在市场上大行其道。-36度白酒已成为流行酒精度数，但与山东胶东地区流行的30-34度白酒相比，临朐白酒的酒精度数还是偏高的。

5、三大地方品牌。在三大地方品牌中，兰陵历史悠久，文化底蕴深厚，“兰陵酒郁金香”享誉山东乃至全国，兰陵王系列是兰陵的高端产品，深受市场欢迎。沂蒙老区酒业旗下有贵人道、沂蒙老香两个自主系列品牌，近年来品牌和销量快速提升，已成为临沂第二大酒业，得益于其规范的市场管理和扎实的品牌运营，贵人道系列酒是沂蒙老区酒业的中高端品牌，终端价格88元、158元两款产品在市场上的表现一直非常强劲。文和酒业在2015年7月引入新的资本整合后，原市场主打多年的文和王系列品牌转而主推“文和王”系列，并在品牌推广、资源置换、产品定制等方面做了大量工作。

第二部分：临沂市酒类专卖店市场调查

阐明

瑞丽策划公司去年7月对临沂市的酒店及消费者进行了为期15天的市场调查。本次调查确认了100份有效酒店问卷和1000份有效消费者问卷，调查区域为临沂三区。需要说明的是，由于本次调查已是一年多前的事，市场瞬息万变，本次调查的数据和结论可能与当前的市场情况有所偏差。这里就几个有代表性的问题进行说明，仅供参考。

夏普策划公司市场调研团队10人

1、临沂酒店畅销的酒类品牌

沂蒙老区酒业的贵人道、沂蒙老乡两大品牌合计占据32%的市场份额，在临沂遥遥领先；兰陵位居第二，思特迅速崛起位居第三；景芝进入临沂市场相对较早；本土三大品牌之一的文和近年来专注于流通市场，忽视了临沂酒店，导致在酒店渠道的市场占有率较低。

2. 贵人岛销量好的原因

除了消费者品牌忠诚度高、价格适中之外，贵人道17%的品牌知名度与泸州老窖并列第一，甚至超过了兰陵的13%，这与贵人道持续在酒店进行品牌推广和传播强势展示有很大关系。

3. 兰陵王销量好的原因

兰陵作为临沂第一品牌，拥有最多的忠实消费者（消费者自行下单），销量好的第二大原因值得关注，酒店带动力量巨大，当时兰陵正在进行营销模式改革，在酒店推行直销模式，重点推出双轮沉香系列新品，在各方面给予酒店很大的支持，当然，派遣促销员也起到很大作用。

4、思特销量好的原因

酒店自助订餐率高、品牌忠诚度高（消费者自助订餐）、中低价位合理也是销量好的重要原因。

5. 景阳春销量好的原因

景阳春除了价格合理外，还拥有一定的忠实消费群（消费者自行点餐），进驻酒店促销员数量位列各品牌第二，促销活动数量位列各品牌第一。

6. 泸州酒销量好的原因

泸州特曲、头曲系列白酒在临沂市场强势多年，临沂也是泸州重点地级市场，多年的耕耘吸引了不少泸州特曲消费者，一个原因是泸州的品牌忠诚度比较高，但近几年产品太多、品种太多，销量有所下滑。

7. 沂蒙人销量好的原因

沂蒙老香是一款20多元的大众化白酒，但却是继泸州老窖之后，消费者忠诚度（消费者自行点单）第二高的品牌，实惠的价格也是其销量好的重要原因，口感好在品牌中排名第三。

8. 丰谷销量好的原因

丰谷价格合理，品牌忠诚度高，酒店推荐度高，位列所有品牌第二位，这与丰谷价格操作空间大，酒店积极性高有关；在口感上，位列所有品牌第一，体现了川酒的口感优势。

9、酒店采购商品时喜欢采用哪种促销方式？

底价、返利仍是酒店最常用的采购促销方式，现在酒店招工不容易，所以很多酒店也喜欢派促销员到中小型酒店，可以当免费服务员，但大型酒店管理比较严格，促销员是不允许进场的。

10. 酒店内瓶盖费用的分配

酒店瓶盖费32%是直接给服务员的，给调酒师的一般都是夫妻店。不过有些店拒绝瓶盖费，酒店更愿意去掉瓶盖费后的裸价进货。也有一些管理相对规范的酒店，瓶盖回收后会平均分摊给前台和后台。瓶盖费是酒店推动渠道发展的重要方式，用得正确、用得好，会产生很大的销售威力。

临沂酒店调查总结

1、临沂自带酒水现象十分普遍，粗略估计自带酒水率超过70%，尤其是百元以上的酒水，酒水是酒店重要的盈利来源，随着自带酒水的客人越来越多，酒店也尝试提供价格实惠、加价幅度低的酒水。

2、终端陈列。酒店吧台位置竞争非常激烈，兰陵、贵人岛、景致、思特、丰谷等品牌在酒店吧台的陈列面积最大、位置最好、产品最多、陈列最规范。

很多公司也为酒店提供自己的展示柜，兰陵为很多酒店提供红酒展示柜、座套、展示架、海报等，贵人岛为一些酒店提供红酒展示柜，陈列大型酒箱道具，一些酒店有贵人岛的电子日历，消防提示框等。现场做了一些店招，提供了红酒展示柜，丰谷做了一些店招和店内活动横幅，KT板，海报等。金酒做的最常见的产品有推拉贴，简易墙贴，菜单，活动横幅，电子日历，大型中国结等。

3、酒店酒吧陈列费用。成本很高，一年的陈列费一般在2000-3000元之间，需要现金支付。比如一家生意好的乙级酒店，酒吧陈列费高达8000元，而且厂家的陈列费要先付。酒店酒吧是展示酒类品牌的最佳场所，也是产品的价格标杆。因此，尽管陈列费、瓶盖费等成本很高，酒店酒吧仍然是主流品牌必争之地。

4、临沂酒店排名前五的分别是贵人岛、兰陵、斯特、景芝、泸州。斯特迅速升至前三，景芝排名第四，景阳春近期促销力度较大，值得期待。泸州在临沂市场多年来势头强劲，但近几年下滑幅度较大。

5、酒店渠道各品牌各有所长：兰陵以渠道推为主，更注重酒店推荐和促销员；泸州在品牌忠诚度上排名第一，拥有大量固定消费群体；贵人岛的销售各项因素还是比较均衡的，品牌知名度与泸州并列最高。沂蒙老香主要得益于品牌忠诚度高，价格实惠。景芝更注重促销员和促销活动。丰谷的口味排名第一，价格合理。酒店推荐 思特的优势在于消费者忠诚度高，价格合理。

6、酒店瓶盖费的分配。瓶盖费策略运用得好，会激发服务员的推荐动机，产生很好的销售效果。临沂的酒店阶层比较复杂，星级酒店乃至四星、五星级酒店数量众多。有高档餐厅，也有大量的炸鸡、羊肉等中档特色餐厅，甚至还有更多朴实无华、价格低廉的大排档、路边摊。有职业经理人管理的标准酒店，也有老板娘亲自经营的夫妻店。关键是夫妻店或火爆特色餐厅数量众多，导致各个餐厅对酒水的政策和要求都不一样。比如有服务员的大型酒店一般都要交瓶盖费，而有些餐厅是反对交瓶盖费的，要求店家必须剥去瓶盖费，尤其是夫妻店，宁可交瓶盖费，甚至不交赠品也要以最低价购买。所以要求厂家针对不同要求的门店，有不同的瓶盖费用，不同的应对措施。

第三部分：临沂消费市场调查

1. 您经常喝哪些品牌的酒？

兰陵是临沂很多消费者的首选品牌，但沂蒙老区酒业近几年崛起速度非常快，贵人岛、沂蒙老乡两个品牌合计份额达到23%，排名第一，20元的巨化老乡、68元、98元、158元的贵人岛等单品强势出击和其有很大关系，当然，沂蒙老区酒业对终端的严格把控、活动的策划能力、团队的执行力也息息相关，在实力等方面发挥了很大作用。

2. 你喜欢喝什么类型的酒？

年纪大一点的人喜欢曲味浓、香气浓郁、没有甜度的酒，认为曲味浓的酒好，没有香气的酒不好，甜度浓的酒不正宗。但更多的年轻人不喜欢曲味重的酒，更喜欢淡雅、香甜爽口的口感风格。

3. 酒精消费量的变化

35%的人现在饮酒量比以前少，22%的人饮酒量比以前多，近一半的消费者饮酒量没有变化。酒精含量降低是临沂市场的一大趋势，人们更倾向于低度酒。随着年龄的增长，白酒消费者的比例会越来越大。

4. 低度酒的认识

而对低度白酒认可的消费者比例高达77%，占据了绝对的优势，通过消费者对低度白酒的认知测试，可以预测未来的市场走势，本土白酒企业应该考虑是否要着力研发出更多低度、更符合消费者期待的白酒产品呢？这或许是近期临沂白酒市场的一个良好增长机会。

5. 低度酒接受度假设选择

由于临沂市场上酒精度低于36%的产品并不多见（以酒精度为34%的兰陵沉香为例），因此提出此问题作为假设，测试消费者的反应。53%的人愿意考虑低度酒。总体而言，这一比例超过了一半的人口。随着消费者越来越注重自身健康，饮酒也更加理性，喜欢饮用低度酒的人数将呈现增长趋势。

6. 偏好酒类促销活动

28%的消费者喜欢直接的折扣，17%的喜欢免费的赠品，17%的喜欢购买葡萄酒时附赠免费的葡萄酒，14%的喜欢抢大奖的兴奋感。

7.消费者最喜爱的品牌及喜欢的主要原因（不喜欢的原因省略）

（1）泸州老窖：大品牌，喝了不醉，不口干，喝了不醉，是大品牌，口感好，顺滑，喝起来很舒服。好酒。百年老品牌，我经常看到，身边的人也喝。口碑还行。种类多样。系列多，等级分明，适合各阶层。这个现在比较流行，我喝习惯了。价格在40~50元左右，适中可以接受，适合我的口味，质量比其他酒好。酒精度还可以，口感好，喝起来不会难受。泸州老窖好喝。口感好。酒味纯正。口感细腻。小孩子给的很多，喝了不少。好喝，真酒，50多元，很舒服。纯粮酒。香气浓郁。川酒不错，品牌老，卖的也多。朋友推荐的，还行。泸州老窖是陈年老酒，泸州老窖很受欢迎，家里常会留一些，泸州老窖等级较高，混酿相对较少，铁盒包装是品味的象征，请客吃饭都会喝这个。

（2）兰陵：听过很多，味道不错。口感好，地方酒，知名。口碑好。不醉人，对身体好。地方第一品牌，历史悠久，年头久远。品牌，值得信赖。喝惯了兰陵，有感情。兰陵味道醇厚爽口。包装好，不贵，喝起来清雅。物美价廉。大家都在喝。广告做的好，酒的确不错。性价比高。陈年好酒，甘甜醇厚，味道很棒。兰陵酒清雅醇厚。知名品牌。支持地方酒。经常喝，比较受欢迎。兰陵是当地市场上最好的酒。喝起来很舒服。到处都可以买到。想喝随时都可以买。基本不会考虑其他品牌。经常用来送礼。

（3）贵人道：名字很重要，很喜庆，婚礼等场合都喝。广告好，宣传好，味道好。地方酒，知名。见过的很多，喝的也很多。酒店卖的比较多，一般我也推荐这个。味道好，价格便宜。大众口味。口碑好，性价比高。流行，现在大家都喝这个。还可以，品牌还可以。超市经常有促销。货多，配货多。酒不错，就是有点贵。味道好，不醉不难喝，不口干。广告好，酒还不错，请客有档次，给面子。酒劲大，味道好。贵人道酒厂老字号，味道好。地方品牌，有自己的地方特色，口味比较适合我们。我老家是临沭，这个酒卖的很多。是中档的，很多人喝得起。过节的时候公司会送酒，稍微重要一点的场合我喝的比较多。

（4）文和：名字还行，是当地一款酒，口感不错，价格也公道。文和低度酒酿制精良，口感不错。文和王口感柔和，不浓烈，不醉人，不会醉。我孩子买给我喝的，喝习惯了，口感不错。文和原酒确实不错。文和王口感比较醇厚。文和王蓝色瓶子的口感比较醇厚，喝多一点没关系，能提神醒脑，不会醉。文和王和王酒精度比较低，喝起来很舒服，夏天即使喝一点，也不会觉得热气腾腾，酒味比较平，没有后劲，不会头晕。酒精度还可以，不会醉。经常喝，价格也还可以。

第四部分：临沂八大地方酒

一个酒企如果没有几款长期畅销的单品，是不可能在市场上产生很大影响力的，单品的数量和力度决定了酒企的市场地位和品牌影响力。下面我们来看看临沂本土品牌有哪些年销售额超过5000万的大单品，曾经或者现在正在临沂市场，深刻影响消费者，推广品牌，创造辉煌的销售业绩。

1. 文和老王

2005年之前，蓝瓶装的文和王一号曾在临沂市场畅销10年之久，是临沂市场名副其实的王者。此款产品窖香浓郁，醇厚持久，酒体39度，终端价格158元/瓶，是临沂市高档政务、商务接待的首选品牌。老一号文和王的瓶型大胆采用当时临沂市场上独一无二的蓝色，优雅的长颈瓶型和产品设计非常独特时尚。这款产品鼎盛时期年销量曾达6000多万。目前，老一号文和王已基本退出市场，文和酒业早已稳居临沂前三名，这和这款大产品的长期畅销分不开。

2.兰陵王

兰陵王酒，王者归来。十年前，伴随着兰陵铺天盖地的广告宣传，39度和52度两种兰陵王上市。兰陵王酒香甜醇，香气浓郁，产品的外包装也很有质感，红色39度兰陵王终端售价168元，黑色52度兰陵王终端售价198元。这两款产品成为了临沂的主流高端，商政酒也成为了近十年兰陵高端产品的标杆（兰陵王现已升级为更高价位的产品）。在2012年鼎盛时期，这两款产品的年销售额都达1亿多元。

3.文和王

这款产品是2006年文和酒厂在瑞丽策划公司的帮助下设计、研发并推出的，也是继老一号文和王之后，文和酒厂推出的第二款高端单品，酒体36度，低度优雅，醇香顺滑，甘甜，品质上乘，鲜红的瓶身华丽而不俗气，如红宝石般温润美丽，体现了“吉祥如意”的主题，是临沂市场上不可多得的高端低度酒，单瓶零售价200元这款产品上市十年来一直畅销不衰，成为临沂市场高端酒的首选，鼎盛时期这款产品年销售额曾达到8000万左右，为文和酒业的品牌成长和销量做出了巨大的贡献。

4. 贵族之道

贵人岛是沂蒙老区酒业的中高档品牌，2002年推出的36度贵人岛窖香浓郁，柔和甘甜，香气和谐，舒适典雅，因包装设计新颖，配以大红牡丹等吉祥喜庆的图案，深受市场欢迎，终端价格每瓶88元。“贵人岛”品牌深受消费者喜爱，“人生一起辉煌”的宣传口号多年来被企业不断推广，也深入人心，体现了共赢、分享、感恩的文化，适合多种商务、喜庆饮酒场合。贵人岛销量最高峰时，年销售额曾达5000多万。目前，贵人岛已陆续研发出98元、158元、188元等价位的系列高端产品，并在市场上表现强劲，老曲酒业也已成为临沂第二大本土品牌。

5. 蒙山老窖

2007年，锐利策划公司为蒙山酿酒开发了蒙山老窖系列，经过9年的市场开拓，精品蒙山老窖已成为蒙山酿酒公司销售和利润贡献最大的单品。“精品酒”，蒙山老窖定位为生态酿造，是山东葡萄酒中第一个提出生态酿造定位的品牌。酒体采用39度，酒窖浓郁醇厚典雅，产品包装采用传统双耳白瓷扁瓶，体现新古典主义的包装风格，与临沂市场上以各种“王者”命名的高端产品有很大区别。精品蒙山老窖零售价为100元/瓶。销售额达到5000多万。2012年，锐利策划公司对精品蒙山老窖做了小幅修改优化设计。目前，精品蒙山老窖依然是蒙山酿酒公司不可替代的核心产品。

6、34%银卡兰陵沉香

这是临沂市场酒精度最低的一款大单品白酒，深棕色的包装沉稳大方，酒体醇厚顺滑，在消费者中口碑极佳，终端零售价50元，在平邑、蒙阴、费县等多个县级市场销量非常好，消费者在酒店里主动点击率很高，品牌忠诚度非常高，甚至在50元价位上占据了大部分市场的绝对第一，兰陵银卡沉香鼎盛时期销量达到6000多万，现在销量依然非常强劲，临沂市场最早的低度优雅口感，优秀稳定的酒质，精准的大众消费价位，这是让这款银卡兰陵沉香成为市场大单品的重要成功基因。

7. 沂蒙老香（菊花凉酒）

沂蒙老乡酒是沂蒙老曲酒业旗下的独立品牌，其中一个品牌叫菊花老乡（菊花清凉酒），38度，终端价格20元，因为酒里加了菊花，据说好喝，不刺激，不口干，是风靡临沂市场10多年的老产品。这款产品遍布临沂各个县城、镇城、农村的超市、饭店，深受大众消费群体的青睐，品牌忠诚度很高。鼎盛时期，这个菊花故乡一年的销售额过亿。目前，菊花故乡已经发展成系列产品，并有阶梯式的价格细分。

8. 简易文和王

临沂本土瓶装葡萄酒中的一颗新星。2015年2月瑞丽公司为文和酒业开发的战略性产品。“包装简约实惠，好喝不贵”是这款简包装文和王的市场定位，主打超高性价比，蓝色酒瓶晶莹剔透，简约时尚，酒精度35度，更适合80后年轻人的口味。前期我们成立了美食群，举办团购、活动送酒、共享订单等社会营销方式，利用当地有影响力的平面媒体，宣传整体品牌形象，还举办了父亲节、教师节、高考欢送宴等系列活动，主题活动让这款简包装文和王一上市就成为热销产品。当然，全控定价模式也对调动酒店对这款产品的积极性起到了非常重要的作用。简装文和王上市一年多的时间里，销量已经突破了5000多万，虽然简装文和王上市才短短一年多的时间，但是它在市场上的强势表现已经让我们看到，这款产品正在走向一个成功大单品的道路上。

第五部分：对临沂本土白酒品牌的建议

1、临沂地方白酒还有很大的产品创新空间。

（1）低度创新。80、90后人群正在成为白酒消费主力，但他们对传统白酒的接受度远不及60、70后人群，因此，白酒企业需要进行针对性调整，低度白酒更符合年轻人对白酒的口味要求，相较于省内流行多年的30-36度白酒，近几年临沂本土三大品牌基本将36度白酒打造成了主流产品，但更多的白酒产品仍以38度以上为主，度数还有进一步降低的空间。但这个低度绝不是简单的度数降低，而是从技术角度保证“低而不淡”，在品质和口感上达到完美的平衡。

（2）风味和口味的创新。

Even for the - type, to the in- by on in over the , the are less and less fond of the - type, and the de-qu , The the the low-, and in , is to the of or .

对于经验丰富的葡萄酒饮用者，我们可以考虑开发具有强壮的头部和具有混合风味和更高附加价值的调味尾巴的产品。

专注于促进的芝麻味的酒在市场上几乎是空白的，只要价格可以降低到200元左右的价格，芝麻味的酒仍将具有一定的市场和巨大的消费潜力。

（3）年轻的创新，为了吸引1980年代和1990年代出生的年轻人，当地品牌不仅应使他们的品牌和技术在品牌定位和广告上建立足够的时尚，以吸引年轻人的关注，以吸引最成功的。

2.在核心价格范围内创建多个大型甚至超大的物品。

我们在上面的市场上列出了八个大型产品，但是与该国的超级单一产品相比，中的大型单一产品的生存和不够重要的是，在当地市场上，该公司的生存和开发非常重要。 1-2个模型，2-3个高端模型在100至200元之间，2-3个中端的模型在50至100元之间的型号和3-4个型号的价格低于50元的yuan。如果每个主要单一产品的年销售额达到5000万或更多，则企业的开发将非常健康和良性，因此，市场将是强大的竞争力，这是理想的产品线状态。

3.酒店频道的竞争非常激烈，我们需要集中资源并抓住要点以取得突破。

中约有70％的人自带酒精，尤其是在高端酒精中，酒精营销的成本越来越高，包括商店入场费，律师资金，打开费用，开放费用，促销费用等。 DS和不良债务仍然是酒店的重要销售渠道，但它具有示范和价格的效果。过度分散了酒店的投资。如果预算不足，您可以专注于某些关键酒店，并且只能投资于这一部分的酒店，将专注于投资，努力争取质量而不是数量，从事细致的工作，改善客户关系和消费者的体验，不断地在核心流行商店中培养销售，并推动分销渠道的销售，并尽快成熟并尽快增加销售。

4.建立品牌体验商店。

体验商店是品牌形象的展示，具有产品的功能，品牌体验商店可以增强消费者在中的良好品牌体验，在线byob是“在线购买酒精，离线交货”购买平台。

5.振兴和增强品牌形象，并创建可以与消费方案深入联系的品牌形象。

当地的酒类品牌在户外投入了很多形式的广告大多数，它扮演着通知品牌的角色。

在品牌形象的方面，做得很好。“ ，生活是光荣的”，这种吸引力反映了“ Win Win，分享，感激之情”的关联，该公司全年通过各种媒体不断地传播了整个媒体，并与终端主题营销活动（例如年度大学入口班级的学生）进行了培训，并在终端主题营销活动中进行了培训。 Al艺术和科学，为教师宴会的小组购买，等等。在县，举行了大规模的宴会。

6.专注于公共关系活动和社会营销。

促销是直接的，但是酒精营销越来越多定位，举办各种主题活动，例如年度最佳人选，企业家论坛峰会，年度经济人选，触摸等，每年举行1-2个大规模活动，以增加消费者的关注并建立良好的品牌形象和品牌声誉。

关于敏锐的营销计划公司

营销计划专注于葡萄酒和饮料行业，在过去的十年中为企业提供全面的品牌策略，广告创造力和其他全方位服务ATE具有精确的策略，出色的创造力和有效的执行方式。

通信热线：