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概括

摘要：近年来，随着数字经济、移动支付的快速发展，快递服务等基础设施不断完善，在这些技术背景和平台的支持下，社区团购作为一种创新的电商销售模式迅速崛起，整个市场迎来了爆发式增长。阿里巴巴、美团、拼多多、滴滴、京东等互联网巨头相继布局社区团购。然而，2021年以来，经过几轮竞争，资本加速了社区团购的发展。随着政府对团购市场的政策收紧，社区团购行业洗牌加剧，市场回归理性。本文以社区团购市场的赢家“美团优选”为例，首先介绍我国社区团购的发展历史和目前的竞争格局，其次分析美团优选的商业模式和运作流程机制，深入分析其供应链管理和物流配送机制及营销策略。此外，尝试从价值链的角度探究美团优选打赢社区团购大战的竞争法宝，揭示美团优选的核心竞争力，并最后阐述美团优选未来面临的挑战和发展趋势，为其他企业在激烈的市场竞争中获胜提供宝贵经验。

关键词：社区团购 供应链管理 营销策略 核心竞争力

案例文本摘录

1、社区团购的发展历史及美团优选的现状

2016年9月，湖南长沙出现了一群自称“团长”的人，他们在长沙各大住宅小区、门店开展社区团购活动，引诱社区居民加入社区团购微信群，与店主协商商品最合适的团购价格。随着微信生态的不断完善，小程序的普及提升了社区电商的交易效率，社区团购也从原来的农产品拓展到生活用品，并发展出专业团购和线下门店运营模式。在此背景下，社区团购逐渐稳健发展，供应链完整的平台受到青睐。2018年，出现了一些大型区域性社区团购专业平台，如兴盛优选、美家优选等。与此同时，具有互联网基因的跨界巨头也开始考察社区团购，跃跃欲试布局社区团购业务。

图1 我国社区团购行业发展历程

2020年7月7日，美团发布组织调整公告，称将成立优选事业部，推出美团优选，进军社区团购赛道，进一步探索社区生鲜零售业态，满足差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。美团优选是美团旗下社区团购业务，采用“预购+自提”模式赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬菜水果、肉禽蛋酒小吃、家居厨卫、速食冻品、粮油调料等，满足家庭一日三餐需求，价格普遍低于市场价。用户每天0点至23点可通过美团优选微信小程序下单，次日到店或团长自提，最快中午即可收到货。用户在购买收货过程中遇到任何问题，都可以通过团长解决，美团优选提供100%售后支持。“预购+自提”模式可实现按需集中采购，减少商品运输仓储时间，最大程度保证商品新鲜度和减少损耗，节省最后一公里配送成本，将利益让利给消费者，让商品更具价格竞争力。2021年，美团社区电商完成全国覆盖，正式将商业模式命名为“社区电商”，其三级仓储物流网络体系现已覆盖全国30个省份及大部分社区和农村地区。2022年10月，美团优选将品牌由“社区团购”调整为“明天超市”，扩大SKU，与美团闪购、美团买菜组成的即时零售形成互补。 2023年6月，美团优选进行二次升级，将原来的明天明确为“明天中午”，并将配送等待时间缩短近5小时。在上一轮社区团购大战中崛起的美团优选在履约能力的比拼中主动“发力”，进一步巩固了竞争地位。

2. 美团优选的运营流程和供应链管理

2.1 美团优选的商业模式

美团优选在社区团购行业积极尝试新的商业模式，主要以生活必需品团购为主，以实现高频次、高转化，从而提高运营效率。其运营流程主要包括以下步骤：首先，用户通过美团优选平台下单购买生活必需品；然后，美团优选接单后，通过专人配货，按区域分类；最后，社区团长在指定自提点配送给用户。美团优选将社区团长视为商业模式中的关键环节，通过他们的参与，构建更紧密的用户社区关系，从而提高用户的忠诚度和购买意愿。此外，美团优选还利用强大的大数据能力，不断优化产品结构，以更好地满足用户需求，提供更具吸引力的价格和服务。该商业模式采用批发低价大批量采购的策略，通过减少中间环节降低运营成本、提高效率，实现利润最大化。同时，社区内商品配送有效降低了物流成本，从而为用户提供了更具竞争力的价格和更加便捷的购物体验，这一新的商业模式不仅给用户带来了更多的实惠，也为美团优选的业务运营注入了新的活力。

图2 美团优选运营流程及商业模式

2.2 美团优选消费群体及市场需求分析

美团优选社区团购主要针对的消费群体是家庭主妇、上班族、老年人等，他们热衷于寻找价格优惠、质量可靠的商品。具体来说，其消费者通常工作繁忙，没有时间购物，或年龄较大，出行不便，在购物时更注重果蔬等生鲜食品的新鲜度，对价格也较为敏感。在市场需求方面，随着网络购物趋势的不断发展，社区团购因其便捷性和独特的价格优势越来越受到青睐，尤其是在疫情影响下，社区团购的市场需求大幅增加。此外，随着消费者对生活品质的追求，对商品的新鲜度、品质、服务质量的要求也在不断提高，这为美团优选等社区团购提供了巨大的市场空间。但与此同时，消费者对商品来源、配送时效等也有了更高的要求，因此美团优选在保持价格竞争力的同时，还需要不断完善商品供应链和物流配送体系，满足消费者日益增长的需求。

美团优选社区团购发展趋势及前景随着互联网的深入发展，社区团购成为电商行业的新热点，其中美团优选社区团购尤为引人注目。本质上，美团优选社区团购整合线上线下资源，为消费者打造“好又便宜”的购物平台，专注于生鲜、日用品等高频消费品的购买。展望未来，美团优选社区团购发展潜力巨大。首先，社区团购市场的用户规模在不断扩大，特别是一些二三线城市和城市边缘的消费者，对社区团购模式的接受度也在逐渐提高。其次，社区团购能有效解决传统电商配送速度慢、成本高的问题，提升用户购物体验。美团优选社区团购通过独特的社区配送模式，有效降低了物流成本，提高了配送效率。但是，也面临一些挑战。一方面，社区团购市场竞争激烈，大量互联网企业进入该领域。另一方面，社区团购模式涉及领域广泛，供应链复杂度高，特别是生鲜食品的供应链管理尤为重要和复杂。美团优选社区团购需要不断提升供应链管理能力和服务水平，以应对激烈的市场竞争。整体来看，美团优选社区团购仍有巨大的成长空间和广阔的市场前景，只要能抓住机遇、克服挑战，美团优选社区团购有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.3 美团优选社区团购的供应链管理及物流配送

美团优选社区团购采用“自建+外包”的供应链管理体系，包括选品、采购、库存管理、物流配送等主要环节。在选品环节，美团优选会定期调整商品种类和数量，以满足消费者的采购需求。在采购环节，美团优选与大量优质供应商合作，利用大数据和市场趋势分析调整采购量。在库存管理方面，美团优选致力于减少库存周转时间、提高库存周转率，保持商品新鲜度，并通过调整价格、折扣等方式加速滞销商品的销售。在物流配送方面，美团优选采用分布式仓储配送模式、固定配送时间，长距离配送采用第三方物流，短距离配送由自建配送团队负责，确保按时送达消费者手中。总体目标是尽可能缩短配送时间，提供更便捷的配送服务。

图3 美团优选供应链流程

在美团优选的供应链管理过程中，主要分为三个阶段：

第一阶段：上游非直采为主，供应商接入平台。美团优选上游供应链以本地供应商为主，而非直接生产采购，供应商需要提前将货品存放在共享仓，接到订单后再分拣货品到中心仓，这一环节供应商仍负有管理责任。美团优选对上游供应商供货及时性要求较高，引入了共享仓环节。

第二阶段：物联网技术应用在中游，网格仓分拣到组点。美团优选的中游供应链利用物联网技术记录、分析供应链中的流通信息，使生产基地之间、生产现场与销售终端之间建立起紧密的联系。同时，实现仓配分离，中游中心仓按照网格仓分拣发货，网格仓分拣发货到各个组点。此时的负责人就是中心仓的站长。

第三阶段：下游团长入驻，消费者在各团点提货。美团优选团长在下游承担着重要的职责，包括仓储、履约、获客和售后服务等。团长需要提供合适的仓储空间，保证商品的有效储存和配送，甚至需要配备冷冻柜，用于储存冷冻产品。在履约方面，团长需要对接平台司机，收货、分拣、理货、仓储，通知用户提货和发货。在获客方面，团长在引流中占有很大比重，通过建立微信群、发起收藏优惠、新品红包等方式吸引更多客户，提高转化率。此外，团长需要承担售后客服的角色，处理用户投诉和售后问题，及时与平台运营方沟通。团长是平台与社区消费者之间的重要纽带，在整个美团优选链条中扮演着核心角色。

3.美团优选的竞争优势及打赢社区团购大战的经验

3.1 美团在“高频+低频”方面经验丰富，O2O协同效应明显

美团通过高频外卖业务成功构建了强大的用户粘性，进而将用户流量有效导入点评、酒店旅游等其他低频业务，形成了核心商业模式。目前，美团正在借鉴这一成功模式，以高频生鲜业务为切入点，积极培养用户消费习惯，逐步引导用户关注并使用生活必需品等低频品类。通过精心设计的APP页面布局和优惠券发放策略，美团将高频外卖业务与其他低频业务巧妙融合，有效促进用户接触和使用不同品类的服务。这种“高频+低频”的商业模式不仅增强了美团各业务之间的联动，也显著提升了用户转化率。

此外，美团成熟的“高频带低频”商业模式与社区团购业务有着天然的契合，通过满足用户高频生鲜消费需求，美团成功带动了低频商品的销售。在其社区团购业务“美团优选”中，美团充分利用了已有的成熟业务经验，有效整合了生鲜、日用品、鲜花等商品品类，在商品结构上合理区分了高频与低频商品。通过高频生鲜商品的引流作用，美团优选成功带动了日用品、鲜花等相对低频商品的销售。这种混合业务运营策略不仅有效提升了低频消费的活跃度，也为美团优选未来的发展奠定了坚实的基础。

3.2 美团本地营销经验丰富，依托完善的组织体系快速抢占优质团长资源

美团充分利用丰富的本土营销经验，采取四大有效举措，快速抢占优质团长资源，具体体现在以下几个方面：

一是打造地销精英团队，实现优质商家集群化运营。美团在社区团购市场精心打造了一支实力雄厚的地销精英团队，这支地销铁军通过与优质商家的深度沟通与合作，成功带动商家入驻平台开展业务，形成了商家集群化运营态势，显著提升了用户参与度和平台活跃度。

二是快速抢占稀缺资源，巩固竞争优势。美团敏锐把握市场机遇，迅速扩大现场推广团队规模并推进内部转岗，有效促进了现场推广经验的广泛传播。通过此举，美团成功抢占了市场稀缺的优质组长资源，实现业务快速扩张，进一步巩固了市场竞争优势。

第三，实施薪酬激励策略，吸引和留住人才。为了争夺本地销售人才资源，美团非常重视薪酬激励措施，将薪酬水平调整为同岗位最高水平，充分体现了公司对人才的重视和竞争力。这一举措有效保证了团队成员的稳定性和业务的高效运行。

依托本地生活业务基础及佣金激励机制吸引团长：美团充分利用自身深厚的本地生活业务基础及佣金激励机制，吸引更多团长加入社区团购业务，不仅推动了业务的快速增长，还扩大了市场份额，为美团在社区团购市场的持续发展奠定了坚实的基础。

第四，构建完善的团长管理与服务体系，提升用户体验。为提升团长服务水平和用户满意度，美团建立了完善的团长管理与服务体系，涵盖培训、考核、激励、服务渠道等多个方面，旨在为用户提供更好的体验和服务质量。此举不仅提升了团长队伍整体素质，也有效巩固了美团在市场上的竞争优势。

3.3 美团生态协同优势突出，已打造完整社区团购品类矩阵

在零售领域，美团通过美团优选、美团好货、美团买菜、美团闪购等业务，实现短途和长途电商的全面覆盖，形成完整的社区团购品类矩阵。美团充分发挥生态协同优势，将各业务板块有机整合，实现资源共享、优势互补。

在短途电商领域：美团推出美团优选、美团买菜、美团闪购等以次日达或当日达为特色的服务，连接区域内的商家和用户，打造履约效率优势。美团针对不同城市不同层级的用户推出了不同的服务：低线市场更适合以口碑和信任为基础的熟人社交特征突出、追求极致性价比的社区团购模式；而对于更注重履约效率和商品品质的一二线城市用户，以前置仓模式为主的美团买菜更​​受欢迎。美团闪购覆盖大部分城市，为用户提供包括药品、鲜花等多种商品的配送服务。

远程电商方面：美团推出团好货业务，以独特的团购模式为消费者带来前所未有的购物体验。团好货业务注重商品性价比，通过精细化的供应链管理，确保消费者买到优质实惠的商品。此外，美团还在积极培育下沉市场用户心智，通过多元化的营销方式，提升其购物意识和消费能力。为进一步满足消费者的需求，美团团好货业务不断拓展商品品类，除了日常生鲜、家居用品等，还增加了手工艺品、地方特产等特色商品，为消费者提供更加多样化的选择。同时，美团还利用大数据分析，精准推送符合消费者喜好的商品信息，提升购物体验。在服务品质方面，美团团好货业务还致力于提供优质的售后服务。消费者购买商品后如果遇到任何问题，都可以通过美团平台快速解决，美团还建立了完善的投诉处理机制，确保消费者权益得到充分保障。

图4：美团社区团购电商模式矩阵

3.4 美团营销策略和推广手段完善，助力美团优选快速占领市场

美团优选社区团购的营销策略主要围绕价格优势、强便利性、社群合作三个方面。首先，美团利用大数据分析和供应链优化，为用户提供优质低价的商品。其次，美团以家庭为单位，采用线上预约、线下自取的销售模式，大大提高了用户购物的便利性。最后，美团与多个社群合作，更加深入地融入用户生活，为用户提供更有针对性的服务。在推广方式上，美团优选社区团购通过多种方式促进销售，一方面利用已有的线上资源，比如外卖、打车等吸引用户关注优选社区团购，另一方面通过与博主、直播、网红等合作，加强社区团购的知名度和影响力。最后，美团还会定期推出优惠券、红包、首购优惠等活动刺激用户消费。从营销4P法则来看，具体表现在以下几个方面：

图5：美团社区团购电商模式矩阵

在品类上，美团以生鲜作为流量入口，从需要大量购买的商品入手，优先吸引消费者注意力，利用前期低价补贴的方式发展客户、培养客户忠诚度。打开市场后，以生鲜为切入点，逐渐拓展到粮油、零食、饮料、酒类等其他品类，从而开辟了新的盈利渠道。

在商品价格方面，美团基本采用商品折扣、优惠券等方式，平台上的生鲜商品价格也随着生鲜商品的品质、等级差异较大，不同品质、品种、新鲜度的价格变化都比较大。此外，美团对不同商品进行差异化销售，有时还会对某一品类进行降价。

有时个别商品会降价，美团降价幅度是自营历史最大。另外，美团的定价策略还是更倾向于以优惠券为主要折扣方式，很大一部分优惠券的折扣幅度都达到了10%以上。做活动时，美团优选会采取“全品类+区域”的策略，全品类和节日/礼盒优惠券覆盖指定范围的商品，活动期间，其他日期也有生鲜、品牌专区优惠券。

在销售渠道方面，美团优选以“中央仓+网格仓+组长自提仓”为主要模式，大量采用产地直采，可以大大降低公司的采购成本，同时还可以最大程度减少供应链中的中间环节，降低各环节的时延，保证供应链的顺畅高效运转。此外，美团采用的是仓配分离模式，相关部门职责明确，各部门各司其职，相互配合；但这种方式也有其不足之处，比如多个部门之间沟通难免会存在一定的滞后，从而可能造成沟通不畅，进而影响沟通效率，使公司无法更快速地应对突发事件。

在促销策略上，美团经常会举办丰富多彩的活动来持续引流，比如设置固定的活动栏目：生鲜专区、闪购特惠、特定品牌专区，以滚动的方式在首页展示，此外还每天协同不同主打品类，倾斜首页流量。在用户体验上，消费者可以感受到美团商品的丰富性、活动变化的多样性，但如何在下沉市场更好地开展业务，吸引更多消费者使用美团优选并成为深度用户，需要更全面的营销传播渠道优化。

4. 美团优选面临的挑战及未来展望

4.1 美团优选在社区团购市场面临的竞争与挑战

4.2 美团优选在社区团购市场的市场机会及未来发展趋势

4.3 美团优选创新转型升级战略

5. 结论

其实，近年来社区团购的先行者踩过很多坑，走过很多弯路，也为后来者付了不少学费。比如团长端，除了发展便利店，前期其实主要是发展宝妈做自提点。但后来逐渐发现，宝妈这个团存在很大的不稳定性，比如宝妈暑假返工或者带孩子外出，可能会长期或者分阶段放弃做团长。这种不稳定性也成为一些社区团购平台发展的巨大掣肘；比如仓储配送端，一些社区团购平台选择全程自建仓储物流体系，甚至自建门店。相比兴盛优选的加盟制，平台的成本要高很多，一旦订单密度不够，持续的经营亏损很容易拖垮平台。

总之，在社区团购市场经过一轮激烈竞争后，美团优选和多多买菜成功从这场竞争红海中脱颖而出，社区团购天下双向瓜分的格局基本成型。但令人遗憾的是，它们的经营状况始终未达预期。从2022年第二季度开始，多多买菜超越美团优选成为第一。随后，拼多多推出跨境电商平台特木，将多多买菜的一级主管调至特木和主站，曾经激烈的商界竞争逐渐平息。2023年6月初，美团优选在夏季会上宣布了为期三个月的“夏季战役”，展现了不放弃美团优选、重回增长竞赛的决心。未来社区团购市场谁将主宰，仍是一个未知数。

讨论问题

1.（战略管理）阿里、京东、腾讯、拼多多等互联网巨头的进入，加剧了社区团购的激烈竞争。美团在竞争中的优势、劣势、机会和威胁是什么？应制定哪些策略来抓住机会，消除劣势？

2.（商业道德）悄悄地出现了社区集团的经济形式。

3.（企业治理） 在全国范围内迅速扩展，并在产业链的结束时建立了一个稳定的用户池，尽管 的出色供应链管理和营销策略是不可行的。

4.（风险管理） 通过依靠低成本，高效率和高粘性来吸引许多消费者和投资者的关注。

文章来自：2023年广东师范大学的优秀教学案例

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