4月13日，2024食博会预展期间，由中国食品工业协会指导，中国食品工业协会经销商工作委员会、零售圈协办，20+省级零售产业链协会支持的“首届食博会”第六届全国食品经销商大会暨2024零售圈全渠道高峰论坛在中国广东现代国际展览中心隆重举行。

数字100首席营销官、数据研究院院长范长川

数字100首席营销官、数据研究院院长范长川以“中国消费趋势与电商零售品类趋势”为主题发表演讲。

以下为演讲全文：

我先简单介绍一下自己，我目前是数字100研究院的负责人，也是首席营销官，我也是CAAC中国商务广告协会的数字营销研究专家，总体来说，我这20年比较多研究的是代际消费群体，也就是不同年龄段、不同消费群体在消费上发生了哪些变化。

今天我想讲一下2023年整体的消费趋势、电商趋势以及消费形势的变化。大家可以看到，一季度的PMI指数是50.8%，是高于预期的。通过一季度三个月的变化，我们也能感受到大家的预期。我们其实对今年整体消费的复苏是有信心的。

总体环境上，PMI回升之后，整个行业的增长都是正向的，同时内需市场巨大，消费支出对经济增长的贡献率达到82.5%，去年食品、烟酒、住房、生活服务、交通通信等占比很大，还有医疗健康部分。

看完宏观大数据，我们还是会关注去年消费是否降级，降级之后会带来哪些升级机会，哪些电商零售消费趋势更为迅速等等。

现在的消费者都追求性价比，我在性价比前面加了一个“性价比”，这也是消费趋势非常大的转变，随着消费人群越来越年轻化，消费习惯也发生了很大的变化，消费者的需求发生了转变。

从数字100的调查中我们可以看到，现在有33%的消费者追求性价比，要求物有所值，不过在这个前提下，我们也可以看到很多有意思的数据，比如更加注重产品的实用性，非必要不买也占了很大比例，有计划地消费，不跟​​风，购物时更加注重负担能力，量入为出，不提前消费，下单前会比价，这些都是消费者在逐渐改变的，商家通过品牌营销，鼓励消费者冲动消费，但是这个趋势已经消失了。

去年，黄金、白银、珠宝、汽车、奢侈品等行业消费占比很高，民生方面，粮油、食品等消费占比也很高，社会消费、社会消费品零售总额也占比很高。

虽然全国范围内线下零售渠道众多，但消费者的消费习惯已经被互联网很大程度上改变，因此电商零售将释放出巨大的活力。

疫情期间，消费者养成了线上消费的习惯，更多使用线上购买渠道，线上娱乐、生鲜到家等消费增多。同时，去年各行业实体电商趋势排名，家装第一，服装服饰第二，家电第三，其次是食品、酒类、数码等相关产品。

我们可以看一下今年1-3月的数据，Q1中，服装及饰品排名第一，家居用品排名第二，家用电器和酒类的排名保持不变，同时个人护理和化妆品的排名上升，通过这个趋势变化我们可以看出，消费者从原来的实用性消费逐渐恢复到为自己购买一些生活必需品的需求，也会追求一些个人爱好，这也是经济复苏的一个很大的信号。

我们还对比了同一品类在全网各平台的销量。Q1，以抖音、天猫、淘宝为首的主流电商平台上，服装服饰占比颇高，家电类消费者则更青睐京东、天猫等官方旗舰店，食品饮料类消费者则更青睐京东、天猫，而抖音则超越天猫、淘宝等主流平台，成为个护、美妆类的首选，这和消费者习惯的改变、平台定位的差异有很大关系。

去年我们做过一个女性网络消费者的报告，在女性受访者中，有23%的人在线上花费占比超过50%，有55%的人在线上花费超过30%，这个比例还是很高的，而且有很大的增长趋势。同时，女性在线上消费的频率也更高，有51%的人经常在线上购买，有35%的人经常在线下门店购买。我觉得这个数据很有意思，消费者已经发生了很大的变化，形成了网络购物的习惯，网络购物的体验会更好，但是还是会存在线上线下混合零售的购物模式，有些人可能更喜欢线下的购物体验。

我想今年不可避免要谈跨境电商这个话题，现在很多企业都在谈国内内卷，那么如果价格比以前低，利润也低了，是否要考虑出海呢？约75%的全球企业领袖认为，不确定性是企业面临的最大挑战，在新一轮电商平台出海潮中，2023年，受全球经济影响，“大品牌更替”、“宅在家里享受生活”等类型产品成为全球市场主旋律。

根据今年一季度的数据，全网跨境电商零售总额达到95万亿元。在跨境电商贸易国排名中，美国位居第一，其次是日本、澳大利亚、韩国，海外跨境电商中，医药保健品占比较大，其次是个人护理和化妆品。天猫、京东也是海外电商的主战场。

接下来讲一下本地内容化的运营和营销，前面提到性价比，以前我都是在美团点评上找餐厅，现在用抖音，去年抖音本地生活APP的增长速度比美团快很多，已经超出预期，现在已经成为美团最大的对手。大家都希望能够非常直观的看到店铺内容，包括基于兴趣进行搜索，推送相关内容，实现快速的情感连接和体验式的购物方式，而不是传统的货架电商，新电商都是基于兴趣的电商，这其实是改变了购物体验的方式。

我们也可以看看全国餐饮行业的变化，2023年餐饮行业将引领消费市场，去年餐饮行业在中国表现非常好，同比增长20.4%，恢复出行后，人们的首选就是聚餐，这创造了一个很好的线下社交场景。餐饮对社会消费品零售总额的增速起到了引领作用，尤其是2023年第四季度更是表现亮眼，达到了24.3%。这是一个非常高速的变化，也带动了本地生活的增长。

最后讲一下新体验。即时零售把线上线下的消费模式打通了，在现在的零售环节，已经不再只有线上线下，而是要形成一个闭环，首先线上电商提升了消费者的购物体验，让消费者可以享受到快捷的送货上门服务。但同时线下的零售模式又能带给每个人购物的欲望，让你感受到更好的线下体验，包括情感投入，面对面的互动，都是不一样的形式。

消费者还是很挑剔的，糟糕的客服会导致舒适度下降，忽略反馈，降低产品质量，甚至糟糕的产品包装都会影响消费者的购物体验和决策。我们还会看到，今年去年很多企业都在说降本增效，他们想控制成本，但消费者往往不会买单，如果控制成本后你还降低包装和口味的质量，消费者就会离开你。所以老牌企业要考虑如何在不降低质量的情况下降低价格，并通过精细化运营保证消费者满意，降低整体运营成本。

在这样的情况下，零售业会面临更大的挑战和机遇。今天消费者有一个爱好，明天又有另一个爱好。还有来自技术融合和应用的压力。很多零售商在开发小程序。电商希望把线上线下结合起来，很多超市也开始建立会员制度。这些其实都是技术与线上线下融合的模式。在这种情况下，如果把线上线下的融合做好了，就会是一个新的机会。

未来人们会更加注重绿色、健康的产品，很多企业会推出绿色包装供消费者选择，包括体验式消费、社会可持续等。

我们总结了2024年消费零售的三个趋势，第一是消费者的诉求会升级到体验式消费、情感连接和价值共鸣，驱动优秀零售的转型。为什么很多人不光顾线下门店？零售商要考虑线下门店场景是否能够提供良好的体验环境，给消费者更多的情感输出。另外线下零售未来会把流量引流到私域，因为现在线上流量成本很高，如果线下门店足够多，会是一个非常好的引流渠道，所以线下模式会起作用。

第二是“品牌向上”“品牌向前”，“品牌向上”就是我们希望把品牌做更好更高端，赚更多的利润，但是现在很难，因为大家都更讲究性价比，讲究理性消费，所以我们要“把品牌向前”，给消费者提供正能量，树立有社会责任感的企业形象，做健康正能量的产品，包括一些健康功能性的内容等等，这就是“品牌向前”，让更多的消费者选择你。

第三是媒体《H2H营销以实效取胜》：兴趣电商再出发，以前我们进店看重的是配方、产品功能、具体的产品内容，现在消费者买单是看重这个产品能给我带来什么人生价值，或者个人魅力，或者相关个性的体现，如果企业有的话，就会成为非常好的突破点。

最后我想做一个简单的总结，在新的变化之下，过去所有的尝试都可能成为障碍，年轻人是新趋势的中坚力量，如果下一个消费群体是年轻人，我们确实需要抛弃原来的一些常规思维，用新的方式去影响新的消费群体，给他们带来更好的消费体验。

PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友可以关注“零售圈”公众号近期推送，我们将在后续整理发布所有嘉宾演讲内容，敬请期待。