文/米薇（葡萄酒经销商专栏作家）

2016年，野麦酒的一系列人事变动引起了我的关注。从裁员到高层人事变动，这个中国最早、最具影响力的葡萄酒电商平台迎来了实质性的转折点。在野麦酒创始人、灵魂人物袁江离开后，野麦酒命运的塔罗牌也逐渐展开。

从2008年顶着中国酒饮电商“先行者”的光环入市，到如今通过与资本合作的方式努力转型，野麦酒八年的成长史，是中国整个酒饮电商发展的一个缩影。

袁江，从罗微互动到买酒

野麦网（上海谋实商贸有限公司）由原落维互动董事长袁江于2008年6月创立，当时野麦网由野麦酒、野麦茶两部分组成，分别负责销售酒和茶的功能。野麦酒成立之初，利用了原落维互动的数据库，采用电话销售的形式，从十几人的电话服务部发展到高峰时六七百人的客服中心，主要的市场行为都依靠电话营销，并在短时间内获得了成功。

但2011年，由于电话营销成本太高，可扩展性不好，而且意识到会对用户造成一定的骚扰，我们也尝试了CPS（新浪、搜狐、户外、分众、楼宇广告等），还增加了邮件等。线上引流方式上，电话引流的比例从90%降到了60%。

值得一提的是，2011年，野麦网关闭了“野麦茶”。据野麦茶前员工透露，关闭的主要原因是定位问题。野麦茶将茶饮受众定位在年轻白领，但未能把握住这一群体的需求，在用户教育方面明显薄弱；营销活动频频上线，但大多微不足道；后期虽然在开发新品，但定位仍不明确，很难看懂他们的客户是谁？再加上团队内部隐患重重，关闭只是时间问题。关闭之后，将重心转向红酒电商。

到了2012年，袁江对“垂直电商到底有多大空间”这个问题产生了很大怀疑，于是大幅削减了预算，后来他发现正确的方法还是自己去俘获用户，由此引发了用户会员制、电话营销等方式的逐渐停歇。

2012年是袁江和野麦酒的转折点。那一年，央视3·15晚会曝光罗维邓白氏涉嫌非法贩卖、收集公民个人信息。邓白氏作为全球最大的商业信息服务商，是全球最大的数据营销机构之一，拥有全球最大的商业数据库——邓白氏全球数据库。2009年7月，邓白氏收购了中国本土数据营销机构罗维互动的多数股权。罗维互动更名为“上海罗维邓白氏营销服务有限公司”，简称“罗维邓白氏”。创办野麦酒之前，袁江曾担任罗维互动董事长，2012年起，他基本退出酒业公司管理，大部分时间在香港度过。

2013年，受行业环境和竞争影响，野麦酒高速增长势头放缓，野麦酒相继裁减自建物流（野麦送）和电话销售团队，基本停止广告投放，外呼电话销售团队被取消，原因是有多名冒充野麦酒的假电话销售员骚扰用户，也给野麦酒用户带来了困扰。

一位野麦酒用户曾告诉我，由于他在野麦酒上买过酒，信息被泄露，所以经常接到其他葡萄酒销售平台的推销电话。被该杂志评为2013年CEO的袁江接手了公司的日常管理，袁江每次进出都会带来人事变动，当时最大的人事变动是国际业务部总监 （）被解职。葡萄酒界最具权势的50人之一。

谈及创业决策失误，袁江至今记忆犹新，他曾在采访中表示，“2010年我做葡萄酒期货，结果亏损了几千万，之后一波垂直电商自己做物流，同样亏损惨重，一个城市就有几十辆车，市场还没有发展起来，根本就不需要他们。”

野麦酒的先进模式和快速发展吸引了多轮风险投资，2009年野麦酒会员数突破200万，年底获得美国知名风险投资公司DCM的A轮投资，并持续投入，2010年获得香港曼图宏业5400万美元B轮投资，2011年获得美国诚诚资本的C轮投资，到2012年全国四座恒温恒湿仓建设完成，销售额达到约2亿，是当时国内最大的红酒电商公司。

让员工“换牙”的袁江，最后却换了自己

获得资本青睐后，野麦酒一直在不断寻求外部资源整合。2014年，野麦酒在糖酒会上宣布与1919签署战略合作协议。1919董事长杨凌江称，一直希望与野麦酒合作，在签署战略合作协议前曾做过一些试点工作，比如在门店开设野麦酒专区等。野麦酒董事长袁江当时对我说，双方甚至连资本关系都没有，排除了合作的可能性。然而，这次合作并没有产生什么实质性的成果，当时公司高层对这样流于表面的合作并不看好。

2014年，野麦酒迎来六周年，时任CEO袁江在一封发给全体员工的内部邮件中承诺要成为全球第一的葡萄酒电商。邮件内容展现了袁江当时的雄心壮志，以及对野麦酒的承诺。袁江把野麦酒的成长比喻为孩子长大后换牙齿，他表示，野麦酒的产品“从一开始的几十个品种，发展到现在的8000个品种，我们的会员数量突破700万，员工数量300多人……在今年整个葡萄酒行业惨淡的大环境下，我们还有不错的增长，我们的业绩不错，我们还需要换牙齿吗？”

袁江深知中国葡萄酒电商的严峻形势：“葡萄酒行业是一个千年产业，利润结构早已形成，行业内不乏百年老店，它们的生命力比我们想象的要强大得多。我们还面临着比以往更多的问题，而我们必须解决这些问题。问题的精神就是我们的牙齿，我们要成长，让更多的客户享受到我们更好的服务。任何阻碍我们实现这一目标的因素，都要被我们咬住、咽下，这些困难将成为我们身体成长的养分。”

看得出来，袁江早已意识到了野麦酒发展中存在的问题，正如某知名红酒电商董事长评价：“野麦酒品类单一，以红酒为主，白酒方面没有涉足，组织管理没有跟上。”但袁江对于这一问题的解决方案是什么呢？

就在大家翘首以盼之时。一年后的2015年5月20日，老牌葡萄酒运营商歌德盈香有限公司正式宣布与野麦酒战略合并，成为野麦酒控股股东。袁江泽回港，用野麦酒一位前员工的话来说，感觉就像是“套现”。没想到，最后“换牙”的却是袁江，换的却是自己。

进入歌德迎祥时代的阵痛与转型

收购不到一年，野麦酒就成了“新皇帝、新臣子”。2016年初，野麦酒开始大举裁员。笔者从一位内部人士处获悉，歌德英翔将在野麦酒核心技术团队、高级助理等多个部门进行人员削减，对员工的绩效考核方式也进行了大幅调整，部分高管薪酬也出现下降。野麦酒掀起了一波辞职潮，有的被裁员，有的趁机辞职，在新的一年里另谋高就。“一下子感觉办公室里空出了很多空间”，野麦酒一位员工这样告诉我。有业内评论人士认为，歌德英翔裁员的目的是为歌德英翔上市做准备，以便做好财务报表的准备。

目前，跟随袁江多年、在野麦酒任职的首批高管，如被袁江从奥美公关挖走的副总裁鲍汉英等均已离职。鲍汉英曾在中粮集团任职多年，拥有丰富的葡萄酒运营经验，在行业内享有盛誉。原中粮名妆汇副总经理栾大伟也到野麦酒任职全球副总裁，除了分管采购，一直在销售领域工作的栾大伟还接手野麦酒的线上线下销售工作。

作为野麦酒的新东家，歌德映香采取并购策略，进行了一系列高调的行业整合，包括收购上海葡萄酒连锁品牌“酒老板”，与7个省份11家大型酒商签约，计划在各自区域成立合资公司，以快速实现野麦酒O2O线下门店的布局。今年3、4月份，野麦酒仅在上海就将新开36家连锁酒类门店，龙辉等上游酒企也纷纷联手，共同拓展O2O渠道。

但O2O并非先进模式，各领域一批O2O龙头企业已纷纷倒下，尚不知野麦酒此时进军O2O能否带来良好效果，野麦酒的这种优势，转投线下运营的策略，甚至被部分业内人士评价为一棵难以理解的“无根之树”，不过也有业内人士向笔者提及，按照歌德酒业设计的布局，野麦酒也借此赋能转型，另辟蹊径。

未来又将走向何方？

野麦酒在发展过程中面临的困难，也是葡萄酒垂直电商发展中容易遇到的问题。

首先，他们留不住已经成长起来的葡萄酒消费者，而这些人正是葡萄酒消费的主力军。这也是葡萄酒电商的通病。笔者的朋友胡先生是一名海归，他喜欢葡萄酒，也会买葡萄酒。第一批客户每年在野麦酒上买20万元左右的葡萄酒。现在，这群实力雄厚的葡萄酒爱好者已经和一些国外代购渠道建立了直接关系。既可以低价拿到葡萄酒，又可以通过微信群让利给其他志同道合的人。

此外，单一的垂直电商模式由于流量入口的限制，已经被证明是一条难以走下去的路，经不起平台电商的冲击，京东、天猫纷纷加强葡萄酒业务，2015年京东自营葡萄酒业务销售额已达4亿元，这些平台抢占了葡萄酒垂直电商的份额。因此，为了扩大品类，结合歌德迎祥的优势，野麦酒线上也加强了白酒业务，与其他成熟的“大酒”电商平台正面竞争。

此外，作为一家创新型互联网公司，野麦酒在发展过程中吸引了不少人才。知名葡萄酒专家小皮于2011年6月加入野麦酒，主要负责培训工作，这对于野麦酒的培训经历和葡萄酒文化来说，是一个里程碑式的事件。小皮告诉笔者，“我加入野麦酒，是因为当时CEO刘军的启发，他是一个非常聪明的人，为人也非常善良、体贴。同时买酒是一个非常年轻、开朗的互联网公司，很符合我的性格。”五年后，2015年10月，小皮正式离开买酒创业，加入正在筹建的香气共和国。

任何企业的发展都离不开人，如何留住人才，让他们在合适的岗位上发挥出最大的价值，也是每个企业都应该考虑的问题，我们开始有针对性地向这些员工伸出橄榄枝。

一位葡萄酒电商圈的业内人士在聊天中告诉我，野麦酒在被收购之前遇到的最大问题就是资金，在发展海外直购上，投入和占用了大量的资金，袁江在将酒卖给歌德盈香之前，也曾接触过好几位潜在买家。不过，他认为袁江将酒卖出去，对于他以后的发展来说，是一件好事！在发展阶段，总之，野麦酒是中国葡萄酒电商比较成功的案例！

野麦酒的八年，也是中国电商高速发展的八年，野麦酒的命运也折射出一家创新型酒企的努力、发展的阵痛，以及在中国资本环境起舞之后的努力与蜕变。未来野麦酒将何去何从，我会持续关注。