12个问题解读青稞酒2018年路线图。
文字|云九团队（ID：）
近日，青海青稞酒发布修正后的业绩预告，表示公司2017年营收较去年同期下降8%-10%，预计净利润-1.1亿元至-8500万元。尽管白酒行业形势大好，但营收和亏损的下滑让不少投资者“感到意外”。
在1月30日举行的青青青稞酒投资者网上说明会暨分析师会议上，青青青稞酒董事长李银辉、董事总经理王兆三、财务总监陈立山、董事会秘书赵杰、营销中心副总经理陈明峰营销中心副总经理姚海清、中国酒时报CEO刘建晓等人揭秘了青青青稞酒和中国酒网发展的秘密。云九头条将重点内容总结如下。
❶
损失！ 2017年青稞酒到底发生了什么？
1问：2017年为何出现亏损？
答：公司业绩下滑的主要原因是华酒时代商誉减值。根据华酒时代业务发展情况，由于华酒时代业务转型，公司初步测算，收购华酒时代形成的商誉将全额计提商誉减值5,400元。具体金额以公告为准。 。若不考虑商誉减值因素，2017年实现净利润7000万至9500万元，持续盈利能力不会发生重大不利变化。
与此同时，下降的其他原因包括：
核心产品红盒四星天佑德、出口型天佑德全面升级，价格上调。短期来看，终端渠道观望情绪导致采购量减少。下半年销售正在复苏，第四季度营收与去年同期持平。全年自有品牌青稞酒收入同比下降7%-9%。
2017年，销售策略由原来的渠道驱动转变为以消费者培育为中心的消费者驱动。加大市场投入、品牌推广宣传力度，广告及市场调研维护费用增加8000万元以上。 。
1.5万吨青稞酒及陈酿技术改造项目今年增加折旧摊销1500万元以上。
财务费用较去年同期增加超过2600万元，主要受美元等汇率变动影响，导致本年汇兑损失超过1200万元。
2问：公司多元化投资效果不明显是否有误？
答：公司投资美国酒庄是产品结构的提前布局；投资中国酒网是营销模式的提前布局；公司的发展必须兼顾现在和未来，这是对投资者负责的方式。 。公司葡萄酒业务收入稳步增长。依托美国酒商，已进入美国50个州，并在欧洲市场取得了一定进展。
西藏威士忌项目已完成全部准备工作，基础设施部分的设计和招标工作也已完成。由于西藏环保要求的提高以及苏格兰设备制造商设备交付的延迟，威士忌项目将于2018年开始建设、安装、调试和试生产。
3问：那曲青稞酒销量如何？它会给这个品牌带来竞争吗？
答：那曲青稞酒目前市场处于起步阶段，销量正在稳步增长。 2017年，其营收约为1000万。青稞酒的品类差异在白酒同质化时代很有特点。但国内对青稞酒品类的认可度还不够。只有扩大品类，才能有更大的空间。那曲青稞酒是合资企业，市场范围和渠道已经分开，不会有直接竞争。
4Q：2017年新品小黑销量如何？
答：小黑自推出以来，销售表现良好，现已进入单品销售。未来将持续推动小黑火锅节等消费活动，进一步提升小黑的市场表现。
5问：2017年青稞酒将有哪些调整？
答：公司致力于“拓展青稞酒，坚固神德”。密切关注高端白酒价格上涨和消费升级。它正在制定中高价格范围。同时，充分利用中国酒网在电子商务方面的优势资源，提升线上销售和服务能力，并与中国石化达成战略合作，天友德青稞酒进入中国石化非油大宗商品业务目录，正在覆盖全国石化易店渠道。
从市场分布来看，在聚焦基础市场的同时，重点关注河南、深圳、浙江等深化市场。主要销售区域市场（青海、甘肃、西藏等）市场份额基本保持稳定。 2017年，我们采取重点深耕青海省外市场的策略，在兰州、郑州、深圳等市场取得良好进展。
其中，青海省销售额占比70%以上，主要用于商务消费和普通百姓消费。省会西宁的主流价格区间在100元至200元之间。对于地方州和城市来说，在80到150元之间。甘肃市场约占总量的10%。兰州市场聚焦中高端，增长迅速。
公司致力于在全国范围内提高品牌知名度。 2017年，我们大幅加大央视品牌传播投入。同时，我们成立了旅游专门部门，利用青藏高原和工厂5A景区资源，精准营销旅游群体，提升品类和品牌知名度，同时还与中国酒网的电商资源整合，有效提升线上推广、销售和服务能力。
云九点评：
虽然2017年青花青稞酒业绩有所下滑，但整体来看主要是由于中酒时代计提了商誉减值，且从过往业绩报告来看，若扣除中酒网因素，青花青稞酒毛利率不断上升，主营业务未发生重大变化。
从青稞酒主营业务来看，2017年公司积极调整，从渠道转向消费者，通过专题品鉴、工厂参观、中酒云码、餐饮渠道、宴会促销等方式培养业务团队。在消费者打造能力方面，产品也进行了全面升级，解决了产品老化导致的渠道利润低的问题，进一步增强了市场竞争力。
从市场分布来看，青海省的主要基地是青稞酒，市场相对封闭。短期内，市场不会受到民族品牌的冲击，市场份额将保持稳定并不断上升。 。从省外市场来看，随着河南、深圳、浙江等市场的逐步发展，以及更多市场的拓展，加上中国酒网的线上渗透，市场份额有进一步提升的趋势。 。
总体来看，青稞酒主营业务的发展基本符合行业发展趋势。虽然受限于小品类，但随着产品升级、消费者教育、多产品运营、互联网+等一系列举措的推进，青稞酒有望满足行业需求。前来寻求进一步的发展机会。如果从行业横向比较来看，在众多白酒品牌都在高速增长的同时，青稞酒主营业务的发展却还没有“加速”，这也算是一种“倒退”。
❷
投资中华酒网对青稞酒来说是亏损吗？
问题一：投资中国酒网是否属于“亏损交易”？
答：公司投资中国酒网，赢得未来。中华酒网是一家酒类垂直电商公司，其线上渠道是公司业务的有益补充。因此，公司并不考虑分拆中华九网，而是坚持互联网转型。
问题二：为什么中国酒网还没有盈利？
答：互联网公司都需要前期投资。随着企业从区域品牌走向更大的市场，在探索新的互联网营销模式的过程中遇到一些困难并做出一些调整是很正常的。
目前，酒类电商普遍处于亏损状态。公司正在优化产品结构、控制成本、提高单价水平，从而提高产品销售的整体毛利率，提高传统B2C业务的盈利能力。同时，通过业务创新，可以尽快扭转局面。中国酒业网亏损。 2018年中华九网将继续减少亏损，并继续探索其他商业模式。
问题三：2018年中国酒网有哪些计划？
答：通过团队的精细化运营，中酒网不断优化产品结构，提高客单价，不断提高产品销售的整体毛利率。 2018年，计划通过与贵州茅台、泸州老窖等品牌直接合作，优化上游供应链，降低采购成本。同时，公司持续推进天有德品牌的线上销售，并取得了良好的效果。相信能够逐步持续减少电商业务的损失。
中国酒网也在不断转型，尝试探索新模式。 2017年下半年，新业务中国酒业云图获得外部融资1500万元。一系列定位为葡萄酒行业互联网营销解决方案的产品也已投入市场。中国酒业消费者运营工具中酒云码下一步将与酒厂、经销商合作，继续扩大合作范围。合作店计划将按计划推进。
2018年，中国葡萄酒云图将继续瞄准葡萄酒行业需求，以场景为核心，为基地市场葡萄酒企业的营销管理提供一整套闭环解决方案，有效提升葡萄酒企业的营销管理能力。酒类企业控制基地市场终端。中酒云码还将聚焦餐饮、旅游、终端渠道等消费者使用场景，为酒类企业建立一整套消费者运营解决方案。与行业内专业媒体、知识公司紧密合作，加大中国酒业云图的推广力度，快速建立行业品牌认知度和认可度，提升无形资产价值。
云九点评：
经过早期大型葡萄酒B2C电商几年的行业淘汰，中国酒网成为仅存的“稀缺资源”。从商品流通趋势来看，无论是新零售还是大数据都离不开“互联网+”平台。因此，中国酒业网对于绿地青稞酒探索未来酒类零售具有积极意义。
从中华酒网自身来看，近年来，其探索了包括中华酒云图在内的业务，1919酒直供等竞品也探索出成熟的商业模式。另一家酒类电商酒仙网也刚刚宣布盈利能力将作为中国酒网未来发展的参考。
不过，无论是中国酒网还是青青青稞酒，目前纯垂直电商都没有很好的大规模盈利解决方案。同时需要面对平台电商的竞争以及酒类流通产业链厂家话语权的缺失。限制。在朋友们还在为盈利而苦苦挣扎的同时，我相信这对青稞酒和中国酒网来说将是一次巨大的考验。此外，连锁业态，包括中国酒网等垂直电商早已尝试，但从线上到线下的模式并未成功。未来如何有效发展新零售也需要探索。
❸
青稞酒，2018年会有什么不同？
1问：公司如何看待当前行业发展趋势？
答：近两年，行业竞争越来越激烈。高端和次高端增长主要集中在大品牌，为青稞酒等区域品牌留下了增长空间。公司将抓住这一窗口期和机遇，优化产品结构，增强中高端白酒竞争力，占领市场空间。总体来看，本轮行业增长与上一轮有所不同，但公司的策略更加坚定、更加自信。
2问：2018年公司开局情况如何？
答：一季度是白酒消费旺季。从往年第一季度的收入和至今的销量来看，还是比较理想的。
3问：2018年公司将做出哪些调整？
答：2018年将进行以下调整：
产品层面，进一步优化产品结构，完善传统青稞酒、葡萄酒、威士忌、低度青稞酒热巴的产品线；
市场层面，稳定并不断提高现有主要销售区域的市场占有率，推动西北地区以外的重点销售区域（深圳、河南、浙江等地区）市场占有率的提升；
抓住小瓶酒市场快速增长的趋势，培育小黑事业部，通过小瓶酒打响青稞酒国产化的“侧翼战争”，以实现品类和国产化水平的快速提升。品牌；
在品牌和管理层面，合理配置品牌和渠道费用投资，提高品牌和渠道费用投资的准确性和有效性，提高内部管理和运营水平。预计2018年净利率水平略低于历史水平，但不会低很多。
总体来看，公司立足青藏高原的区位和青稞酒品牌优势，通过营销模式的突破和创新，夯实了营销基本功，提升了整体竞争力。管理团队对公司2018年充满信心。
4Q：营销方面具体会有哪些调整？
答：公司营销策略由原来的渠道驱动调整为以消费者驱动为主，注重消费者培育。 2018年，公司在营销方面有以下重点工作安排：
顺应消费升级预期，在青海完成多个品牌新品升级上市，提升产品竞争力。
青海省试点制造商共建模式的实施，提升了整体营销能力。
我们将继续加强消费者运营能力建设，利用中酒云码等互联网信息工具，提高与消费者的沟通效率。
以甘肃、宁夏为重点，持续加大对西北地区开发的投入，2-3年内形成行业优势，以绝对优势打造西北白酒第一品牌。
抓住小瓶酒市场快速增长的趋势，培育小黑事业部，通过小瓶酒打响青稞酒国产化的“侧翼战争”，以实现品类和国产化水平的快速提升。品牌。
在西北以外，我们坚持以深耕战略为重点，在郑州、深圳市场试点的基础上总结方法和策略，滚动发展。
充分利用青藏高原和互助厂5A级景区的旅游资源，针对旅游团体深入开展营销工作，达到普及青稞酒品类、传播品牌、销售产品的目的，使天佑德青稞酒成为青海、西藏、甘肃游客的必备纪念品。
云九点评：
在本轮行业增长中，差异化成为一个重要特征，体现在一线品牌与二线品牌之间的差异化，以及二线品牌与渠道品牌内部的差异化。老白干酒等抓住市场机遇，通过战略并购等方式加速，而像金种子这样没有调整到位的公司业绩却在下滑。青稞酒也是如此。能否抓住这一轮行业机遇，是企业发展的关键。
对于青稞酒来说，目前面临的挑战主要包括：
在省内的市场占有率已经很高，如何挖掘潜力是关键。市场品类教育和省外市场开拓成本较高、难度较大；
公司近三年持续推进销售组织和产品结构优化，仍需进一步加强，特别是销售人员；
公司管理层和员工股权激励等政策建设不足；
中酒网整合及自身盈利能力尚无根本解决方案；
一线品牌正在加大区域市场开拓力度。行业经验证明，消费者的口味偏好会随着时间的推移和市场投资的变化而变化。因此，青稞酒的优势不足以完全区别竞争对手。
总体来看，青稞酒已经认识到上述挑战，通过产品、营销、市场、品牌等多维度变革提升竞争力，同时在互联网+、葡萄酒、威士忌、小酒等领域的布局也有所改善。符合行业趋势，具有前瞻性。因此，正如管理层所说，它“对未来的增长充满信心”。
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