布局高线轻瓶，恰恰是愿景驱动下最紧迫的发展目标。
文字|李振江 刘洋（ID：）
*李振江是云酒·中国酒类品牌研究院高级研究员、和君咨询饮料事业部总经理，刘洋是和君咨询饮料事业部项目总监。
业界一直有一个共识，未来高端轻瓶将向名酒集中品牌化时代发展。确实，许多具有强大品牌背书、深厚文化积淀和技术优势的名酒瓶在这一轮行业趋势发展中开始大放异彩。名酒阵营中的轻瓶在品牌溢价、品质优越、品类稀缺性、酿造传承等诸多方面都具有天然的竞争优势。
据相关数据显示，目前淡瓶酒市场规模约为700亿元，近五年市场增速达到20%。预计未来3-5年，轻瓶酒市场规模有望达到1200亿。轻瓶酒市场的不断扩大，不仅为名酒轻瓶酒的发展提供了良好的机遇，也为区域高端轻瓶酒品牌走向全省乃至全国提供了难得的商机。这有两个原因。
首先，消费群体正在迭代。 80后、90后消费群体比例不断增加。他们的观念正在更新。他们痛恨所谓的“面子主义”，对价格不再那么敏感。质量和价值相结合。成本效益是其最大的关注点。新的消费需求和消费迭代升级为区域品牌进入市场和成长提供了新的市场机会。
其次，从市场集中度来看，我国白酒的竞争格局仍处于竞争状态。尽管近年来，经过行业深度调整，规模以上白酒企业数量逐年下降，但行业正在向品牌集中的方向发展，瓶装白酒尚未形成真正的行业寡头垄断。
因此，对于作为中国葡萄酒行业增速代表之一的高端轻瓶酒，尤其是区域性葡萄酒企业来说，在这一轮快速发展机遇下，只要一开始就掌握了秘诀，剩下的努力，还有很大机会弯道超车，走向全省甚至全国。
问题是如何走向全国，如何弯道超车，全国销售的核心规则是什么？我们总结了一套方法。本文重点从五个维度探讨区域酒企高端轻瓶酒在全国销售的核心规律。
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打造国产化IP流量品牌
打造一款畅销全国的爆款产品，是所有地区葡萄酒企业的梦想。第一个问题是公司品牌知名度低。一旦离开当地，品牌影响力就会消失。
过去，传统白酒品牌通常会通过电视广告来提高知名度，但如今在消费者注意力碎片化的时代，推出一个成功的品牌难度极大。
如果用一个全国性IP流量的名字作为你的白酒品牌，是解决品牌认知问题的捷径，然后集中一切资源重塑和传播IP流量名字，达到消费者对品牌的认可和接受。这种方式成本低廉，容易达到宣传目的，已成为品牌商的首选。
广博酒2020年的黑马是广粮。光亮是一个有品牌记忆感和国民IP流量的名字。消费者看到光亮，就觉得并不陌生，也不排斥。他们很容易想到中国歌手光良。到《童话》。而且新颖的包装设计很容易吸引消费者的注意力。实践也证明，消费者很容易尝试购买。据酒企统计，光亮的终端销量和重复购买率是同类新品牌光瓶中最高的。
这种拥有全民IP流量的名字，很容易引起消费者的情感共鸣，从而满足人们形而上的需求，进一步刺激人们的消费行为。类似的案例还有很多：江小白的梅剑，是“好酒梅剑”与“好久不见”的谐音；金沙酒业的消化酒、某茅台酒新推出的字典酒、酒鬼内参酒、沱牌酒。我愿意喝酒。
这些词家喻户晓，在每一个中国消费者的成长过程中都有着强烈的视觉象征记忆。有了名字，自然就能很快给消费者留下深刻的印象。一个成功的淡瓶酒品牌需要在消费群体中留下印象。我们要做的就是加深和巩固这种印象。使用每个人都熟悉的具有IP流量的品牌名称是一种快速获胜的方法。
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革命性的卓越品质是高线轻瓶制胜的第一法则
企业最终的发展目标需要极致的产品，而畅销全国的产品则需要爆炸性的产品能力。
相比之下，过去几十年里，凡是残酷生产出让消费者欲罢不能的产品的国内外企业，都在开发只有在市场上才能获胜的产品。国外谷歌、苹果、特斯拉、、亚马逊、爱彼等公司都有盈，国内阿里巴巴、腾讯、华为、头条、美团等都是如此。
贵州春董事长兼总经理朱伟曾表示，“只要产品有足够的压倒性优势，‘营销’这个词就可以不用了。”革命性的高品质产品本身就是增长和高品质产品最有力的源泉。用淡瓶酒获胜的第一条规则。
关于这一点我不会详细讨论。感兴趣的朋友可以阅读作者在云九头条（微信ID：云九头条）发表的文章《》（点击链接跳转阅读）
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各级渠道设计不利催生高端轻瓶酒新需求
以前人们很少谈论这个话题。或许在人们的普遍认知中，无论是代理商还是渠道终端的负面设计都是固化的。例如，保持15%-30%用于设计就足够了。但在高端轻瓶酒时代，这种负面设计显然无法满足各级渠道对利润的新需求。
一个产品需要保持良好的市场发展态势和竞争优势，必须满足时代背景下各级渠道的利润需求。这是产品能否成功推向市场并具有长久生命力的关键点之一。必须引起新的重视。
要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须了解自己与同品牌的产品相比是否具有利润优势；我们必须知道我们在各级渠道层面的利润空间与同价位的产品相比是否巨大。
这是一项极其科学、严谨的操作。这种操作有两个深刻的内在逻辑：一是全渠道运营模式下，代理商运营产品的成本也在进一步升级，追求利润的需求更大；其次，在行业竞争激烈的背景下，吸引政策空间有利于打消经销商的顾虑，调动经销商的合作积极性，更快地实现产品上市。
笔者曾参加过山西广平酒的全国招商活动。由于其在香精品类中的领先地位，该酒很快就在全国范围内推广。吸引代理商合作的，是给予代理商前所未有的高价。谈判时，利润设计往往首先引起他们的兴趣。
另一方面，东北广博酒业为何集体淡出“辉煌岁月”，与其价格低、经销商利润薄、经销商动力不足有很大关系。
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高端轻瓶酒业务销售模式亟待升级
东北久光瓶的葡萄酒营销模式在白酒最后一个黄金十年达到了顶峰。他们坚守轻瓶酒赛道，主打10元以下的低端价格区间。品牌定位清晰，传播准确。连聘请明星代言人都非常踏实。在产品策略上，产品往往定价低廉，包装规格多样化，促销奖品多样。他们锚定县以下下沉市场，启动全国战略。
最令人印象深刻的是，他们在深度分销上几乎做到了极致。无论是3月9日夏季的白酒淡季，还是3月9日寒冷的冬季，东北广博酒业几乎每个月都会配货。一定时间内，可有序完成一个县10个左右乡镇的销售。每个自然村的商品终端配送，真正像快消品一样常态化走访。
然而，时代浪潮的速度远远超出了业内人士的想象。虽然东北酒业集团在消费升级的竞争形势下有所下滑，但作为轻瓶酒的先行者，他们积累的成功经验仍然值得学习和升级。
对于区域酒企来说，营销模式也必须升级，需要重新创新自己的赛道。在这条赛道上，他们必须努力追赶积累和成功，创新自己的可复制的营销模式。
所有营销模式的核心最终都要落到终端营销层面。终端营销的核心在于谁更注重核心消费者的培养，谁的营销模式未来就会获胜。
畅销的河北广平小刀酒年增长率可达40%。其王牌是继续注重消费者培育工作的落实。通过发展原产地群体来瞄准消费者，利用各种营销形式，如品酒会、酒赠品等，然后利用网络广告、广播、社区运营等形式不断放大品牌，让一部分人提前实现转化粉丝进而通过“领跑者效应”实现第二轮沟通，形成势能，引领市场消费。
白酒行业看似简单，没有门槛，但实际上这个行业的门槛非常高。如果找不到可复制的、成功的市场运作模式，想在行业内发展代理商，相信没有一个代理商会感兴趣，哪怕是知名葡萄酒品牌也不会感兴趣。
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高线轻瓶酒品牌打造与传播模式升级变革
品牌走向民族化，首要任务就是要迅速走向传播方式的民族化。
过去，品牌传播的方式也很有限。要么你有钱去电视台做广告，要么你在终端周围推广产品，比如张贴宣传材料、制作店招等。过去代理商对选品信息的获取和控制能力相对较弱。他们要么等待厂家前来洽谈业务，要么参加糖酒展寻找机会。大家对于葡萄酒品牌的宣传信息都是不对称的，这往往会导致局限性。
如今，人类已进入移动互联网时代，信息传播和交流的方式发生了巨大变化。电视媒体和展会的招商功能大不如前。基于微信订阅号平台，酒类行业权威自媒体展现出强大的传播效果。他们以内容输出为王，积累了行业内最多的人气，成为行业内思想交流的信息聚集和集散地。一个陌生的品牌通过酒类自媒体不断被塑造、放大和传播。全国代理团可以在极短的时间内轻松高效地获取有效信息，从而实现全国投资布局的可能。
2019年之前，没有人知道广粮酒。今年秋冬，光良在葡萄酒自媒体平台上持续高效传播样板市场的成功经验，给光良品牌全国招商带来了巨大轰动。到了2020年春天，不少经销商主动向厂家询问这款酒，其中不少成功获得区域代理权。
2020年之前，贵州春品牌全国知名度一般。也是在这一年，朱伟董事长直接开通了今日头条账号，并坚持每天发表自己的观点。与此同时，酒类自媒体等行业媒体平台的报道也不断发布，形成了经销商与消费者之间的关系。综合宣传手段逐步形成行业热点，打通企业崛起通道，实现企业利润倍增。这里有一件有趣的事情。朱伟在今日头条为贵州春做了足够的广告。他不仅没有花任何钱，还赚到了钱。
对于中国葡萄酒行业整体而言，在各个发展周期的显着特征中，各个葡萄酒企业在独立竞争和发展中往往呈现出自己独特的特点。一些拥有高端轻装瓶的名酒可以继续主导市场。 ，如泸州老窖、小浪酒等；一些组织模式的改变也能焕发新的活力，比如汾酒；有的由于各种原因导致市场开拓能力减弱，导致品牌在市场上节节败退。他的表现平平，甚至被淘汰出局。
“诸侯、将军、大臣，你们宁愿有自己的同类吗？”这句话也可以说明，名酒品牌的等级制度并不是永远固化的，也不是一成不变的。
笔者认为，从企业的角度来看，愿景驱动就是制定企业的中长期发展战略目标和愿景。作为公司未来的发展目标，公司整合和配置资源，驱动愿景的实施。
在当前行业竞争日趋激烈、名酒渠道下沉扁平、挤压增长竞争加剧的时代，对于区域阵营的酒企来说，布局高端轻瓶恰恰是最紧迫的发展目标由他们的愿景驱动。在这种集中企业资源、立志不退、坚持引领、培育的愿景下，把全部赌注押在这个产品上，才能爬起来、走出来。
通过以上五个维度，地方白酒一定能够成功突围，突破市场，切下这块不断增长的蛋糕，进而走向全省，甚至走向全国。
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