文字|李振江 和君咨询副总经理兼饮料事业部总经理
和君咨询饮料事业部高级顾问 吴启胜
2018年开始，在“老大哥”茅台的带领下，酱酒二三线品牌发展迅速。酱香型白酒整个梯队已经形成，各类酱香型白酒企业进入超级繁荣时代。这也是业内常说的酱酒。上半场。
2023年，疫情结束，经济加速复苏是新的机遇，酱酒也进入了中场。酱酒企业竞争的马太效应更加凸显。一方面酱酒市场不断扩大，另一方面品牌集中度加快。名酱企业拥有发展主动权，而中小酱酒企业却面临着名酱企业不断下沉打压、产能过剩、渠道库存压力、价格倒挂等诸多问题，他们的处境是更困难的是，中国也陷入了困境。小型酱酒企业出路在哪里？如何才能在市场竞争中取得突破？
对于中小型酱酒企业来说，虽然规模小，但不仅是他们的弱点，也是他们的优势。规模小意味着容易转型，在市场竞争中相对容易走差异化道路。在当今的移动互联网时代，“爆款”这个词越来越被创业者所理解。如果你想成功，你可以创造一个直接渗透消费者并成功引爆的热门产品。这对于中小型酱酒企业来说是最划算的做法。
然而，热门产品并不是随随便便就能创造出来的。在打造爆品的过程中，有很多需要注意的事项和陷阱。那么，中小酱酒企业该如何打造爆款产品，实现业绩快速增长呢？和君咨询机构通过研究整理大量案例，总结提出了打造爆品的五个特点、八个步骤、五个避坑指南、六个打造爆品要点，教你如何轻松打造爆品，希望对小伙伴们有所帮助。和中型酱酒企业提供了新的应对思路和方法。
了解热门单品
目前，不少酒企纷纷加入打造爆款的行列，试图通过爆款快速打造品牌，一鸣惊人。事实上，大多数人混淆了爆品和爆品的概念，误认为爆品就是爆品。热门产品和热门产品是两个不同的概念。
热门产品与普通产品不同。成功或失败不是以销量来衡量的。只要销量好，没有积压，消费者需求量大，这个产品就很容易成为爆款产品。爆款产品的衡量标准很简单，就是销量和销量。 。热门产品有所不同。它们是葡萄酒企业创建品牌的基石。他们既负责葡萄酒公司的主要销售，又负责公司的主要利润。不仅具有热销产品持续畅销的特点（销量、销量），还会不断受到消费者的关注和追捧，形成社会话题。
相对而言，大众化产品往往会采取低价策略，而大众化产品则不会采取低价策略。如果酒企打价格战，只注重销量而不注重利润，那么销量再高也算不上大众化产品。因此，可以说，爆品一定是爆品，但爆品不一定是爆品。
爆炸品的五个特点
1. 尖叫的质量和声誉
爆品最大的属性就是引起尖叫，没有尖叫，就没有爆品。热品必须质量过硬，入口顺滑，饮后舒适，味美而不过分，有良好的口碑。
相信大家对江小白都不陌生。早在2012年，江小白就成为爆款，红遍全网。如今，曾经受到无数人追捧的江小白，已经到了生存艰难的阶段。核心原因在于：除了外部环境、竞争环境等因素外，首先其人群定位为年轻化消费群体，反复教育培养粉丝。随着时间的推移，老粉丝逐渐流失；其次，江小白升级版的口味和品质没有跟上时代的步伐，未能迎合新一代年轻消费者的需求。这也是最本质的原因。大众酒的品质是生存的基础。如果质量不过关，营销得越好，负面影响就越大。
2、极高的性价比
对于同类别、同质量的产品，我们的优势是价格比主要竞争对手略低。在同等价格范围内，我们的热门产品比其他竞品质量更好！极高的性价比不仅体现在上述优秀的产品上，还体现在产品的价格、信义的包装和产品服务上。
值得一提的是，新精英恒科酱酒崇尚价值回归，采用田忌赛马式的降维竞争策略，为消费者带来更高标准的酒品品质和更低的价格。快来体验一下吧，产品高端有档次，性价比极高。
3.拥有漂亮的外表
热门产品应该具有引人注目的外观。无论是内外盒还是酒瓶的造型，至少要与市场上的同类产品有所区别，而且要在视觉上吸引消费者，产生视觉冲击力和冲动购买的欲望。 。
4. 不可替代
热门产品必须具有公司的核心竞争力。它具有稀缺性，属于中小酱酒企业本身，如酒企业的文化底蕴和内涵，能够很好地体现消费者的核心价值观，是其他同行和竞争对手难以模仿的并且无法用其他能力替代。
5、成为某一领域的“独角兽”
热门产品的核心属性之一就是拥有自己的护城河。别人没有，我就有。如果别人有，我也会擅长。只有成为某个领域的独角兽，才算真正的爆款产品。只要能够最大限度地满足消费者就可以了。特殊需求才能引爆市场，引领潮流和行业趋势。
黄帝内经酱酒作为后起之秀，在上述品牌文化基因、产品品质、模式创新（聚焦大单品、聚焦核心价位、聚焦核心餐饮和团购渠道）等方面均具有独特优势。 ）。连续两年营业收入同比增长58%，奠定了坚实的发展基础，全国布局迅速展开。作为酱酒独角兽，黄帝内经酒有信心实现中华名酒、世界名酒的伟大目标。
打造热门产品的八个步骤
步骤一、热销产品差异化品牌定位
酱酒市场容量不断扩大，酱酒企业已有上千家。那么如何吸引消费者，让消费者快速选择你的品牌，就需要制定差异化的品牌定位。差异化的品牌定位对于中小酱酒企业品牌来说非常重要。重要的。如何让消费者在有消费想法的时候想到你的品牌，并快速占领他们的心智，就需要品牌差异化。
和君认为，从行业角度来看，酱酒品类正在向多元化方向发展。中小型酱酒企业需要结合自身资源，思考自己要做什么类型的酱酒，确定酱酒品类的空白或者细分，比如品类创新方面对自己的品牌进行定位定位、口味创新定位、人群定位、年轻化定位、功能定位、成分差异化、包装差异化、服务差异化等，提高竞品认知度，拉开与竞品的距离，帮助企业打造差异化营销。例如贵州平坝酒业的精雅香、金种子的香香、酒鬼的香香等都是基于品类突破和创新口味定位实现差异化品牌诉求的经典案例。
第二步：热点产品肖像定位
中小型酱酒企业确定了产品的细分轨迹，那么就要对细分市场进行定位，给潜在客户进行准确的画像，比如以男性还是女性为主、年龄段、收入、典型特征等。兴趣。兴趣爱好、消费习惯、生活场景、文化属性、社会角色等等，他们现在正在遭受什么痛苦？你最渴望什么？他们的核心需求是什么？必须考虑这些基本图像尺寸才能准确定位人群。
我们来看看与和君咨询达成战略合作的酱酒新品牌楚溪酒业。恭喜和双喜是两款热门产品。他们专注于年轻人，设计风格简约、年轻、时尚，价格实惠、性价比高。市场将葡萄酒定位为喜庆场景。放眼行业，拥有如此清晰的市场定位和差异化的品牌设计的葡萄酒企业并不多见。
第三步、爆品价格策略
定价是中小酱酒企业成败的关键。定价策略将直接影响公司未来的战略走向。常用的定价策略包括抢先定价、跟随定价、分段定价和类似定价等。
还记得古井贡酒复古原浆系列（Gu5、Gu8、Gu16）推出时，由于消费升级缓慢，当时Gu5的成交价在150元左右，基本没有成交量。随后，公司进行了战略调整。 2008年，在古5的基础上，推出了古井礼赠版。其成交价格定位在100元左右，直接进入了当时的主流价格区间。高端陈酿酒古十六树形象，低端古井礼盒版直接带动销量，一度成为当时的热门产品。古井礼盒版的走红，反过来又逐渐推动了古井5、古井8的销量增长，最终盘活了古井整个古井原浆产品线。
为此，中小酱酒企业在确定新的细分市场时，必须充分考虑酒企业本身、该价格区间酱酒的机会、目标消费群体的消费能力等综合因素，并不断研究、反复讨论、仔细论证，最终选择适合自己的定价方式和策略。
第四步：爆炸性产品创新
确定细分市场和产品价格后，中小酱酒企业必须打造出符合目标消费群体的产品。口味是消费者购买白酒时最关注的因素。其次，酒类企业要做好产品包装，为消费者着想。定量和定性研究，充分研究消费者选择产品的原因，进而开发出有文化底蕴、满足消费者需求的精美产品。它必须具备“三个一”的特征，一个好听的名字，一句感人的口号，一张病毒式的海报或短视频。
在产品创新方面，“贵州八老品牌，专产平坝”之一的平坝酒业即将推出大师酿造的平坝奖杯系列，具有老味道（香）老酱料，工艺高，回味好。浓郁、陈年、花香、果香）特点，是商务宴请、朋友聚会、送礼的首选酱酒，值得期待。
第五步：为热门产品构建新的商业模式
流行的商业模式也有多种形式，包括代理模式、直营模式、专卖店模式、连锁模式、股权激励模式、众筹模式、电商平台模式等。
在酱酒行业，上海贵酒作为后来者，并不具备传统酒类企业的先发优势，但却像一片生机勃勃的森林，拥有创新的优势和积极洞察新事物的前瞻勇气。需要。我们创造了独特的商业模式，同时专注酱酒主赛道，以成为“经典与创新相结合的世界一流葡萄酒集团”为愿景，以“酿造美好生活”为使命，多个品牌、多个型号。 、多口味类型进入多个细分市场，满足不同消费群体的差异化需求；晋级赛区、天庆、君道、高疆、贵客、君兴、光年等赛区开展差异化竞争发展。坚持以客户为中心，打造客户资产、品牌资产和产能资产，运用差异化竞争策略，使公司实现高质量发展。
中国酱酒企业众多，各有自己的商业模式。商业模式需要落地、落地，尤其是在品牌集中度不断提高、消费者需求升级分化的今天。中小型酱酒企业想要站稳脚跟。 ，要具备一定的优势和特色，重建一套适合自身独特性的热销商业模式。
第六步：热门产品投资策略
当大家添柴时，火势就很高。利用众多的经销商（加盟商）可以快速开拓中小酱酒企业的一定市场、跟踪、平台和圈子，提升酒企业的品牌知名度和影响力，制定合理的爆款产品。招商模式让模式变现，帮助经销商（加盟商）赚钱，将热门产品包装成好项目，让商家参与进来，这样就能快速抢占市场。
在火爆的产品招商中，不得不提的是四十九方，它源于众筹，因众创而成功，因联盟而兴盛，并达到裂变。它将产品包装成好项目，采用二级股权众筹方式，通过合伙人机制分享品牌红利，将平等、分享、完美、有情感的互联网精神引入传统白酒行业。通过社区营销，网络营销提供了与核心消费者深度绑定的主要商业模式。
该模式可供中小型酱酒企业使用。双方依托酒业企业背景，以核心产品为媒介，建立合作伙伴关系，招募经销商，共同运营市场。同时，他们提高前端销售的优化，社交化消费者。互动（公关、体验、促销等）转化为产品销售。
步骤7.热门产品营销策略
产品营销的核心是产品与消费者的相互匹配。爆品营销的核心是用户，顾客就是王。爆品营销更多的是基于产品层面的营销。这种营销更多的是基于产品转化。只有销售产品的营销才是真正有价值的营销。我们常说：一切不以转化为目的的营销都是浪费钱。爆炸营销的核心策略有四个步骤：
1、第一：获取客户、获取流量、获取消费者信息。可以从四个维度来做流量营销：寻找产品热点；设计简单、粗暴、有效、感人的广告；抖音、快手、小红书等自媒体平台；场景化、情节化的内容和IP营销。 ，获取消费者信息。
2、其次，提高转化率。我们吸引了消费者，如何转化他们？最有效的方法之一就是让消费者快速感知和体验产品的“热点”。消费者一旦体验到“热点”，就很容易购买并完成产品转化。
3.再次，提高留存率。消费者喜欢我们受欢迎的产品，可能会通过口碑推荐给自己的亲人和朋友，但这种受欢迎程度不会持续太久。那么，如何延续这种人气呢？
最简单的方式就是病毒式营销，不断为消费者创造惊喜，给消费者额外的刺激，让老顾客和新裂变顾客同时有参与感和获得感。另一条路就是持续为消费者提供满意的产品和优质的服务。
4、最后，提高复购率，增强消费者对品牌的忠诚度和美誉度。随着消费观念的变化，不少消费者在购买葡萄酒时先选择品牌，后选择产品。那么，如何提高复购率：第一，不断地折腾你的热门产品，并在多个渠道、多个平台上进行销售，只有在多个场景中拥有更受欢迎的产品并提供优质的服务，消费者才会重复购买；其次，品牌影响力要不断提升。除了满足某些需求之外，消费者购买产品还有另一个原因。对品牌的认可。
在产品热销过程中，江小白应该是一个比较典型的案例。早在2012年，江小白就将产品定位定为“小聚会、小喝酒、小时刻、小心情”，针对的是年轻人。饮酒方式的改变，凭借酒瓶上的感伤文案、年轻人的青春美酒，以及江小白的营销+线下覆盖+实惠的一招模式，迅速火遍全网，并被一手推动白酒行业掀起一股年轻化浪潮。很多人说，江小白的走红是因为它的文案。文案只是其中的一部分，只能说明推广的成功。它还包括它的四个关键因素：产品力、传播力、执行力和渠道力。
第八步：打造热门产品生态系统
中小型酱酒企业一定要有热销心态。打造一款热销产品不仅仅是生产一个产品或一个系列，而是不断修正你的生态系统。产品只是重要的部分之一，还包括包装和供应。链条、消费者、服务等各个环节。没有系统的支持，企业就会受到牵连。
在打造热点产品生态系统的过程中，河北尼坑酒业通过“聚焦区域市场、聚焦核心价位、聚焦核心渠道、聚焦优化厂家关系”逆势成长。后续增长势头强劲。 2022年营业收入同比增长20.5%。尼能敬雅祥营业收入同比增长62.8%。
为此，中小酱酒企业必须建立以热门产品为核心的内部生态系统，包括生产、研发、服务、团队、考核、营销等系统。实践证明，很多企业要么凭借爆款产品成功，要么失败。只有建立、不断优化、提升爆品生态系统的运营能力才是成功的关键。
做爆款产品，五个陷阱避免指南
1、热销产品与品牌定位不符
在爆款产品的研发过程中，品类创新、新包装、高性价比、消费者需求等往往是离不开的。能够迅速吸引消费者的注意力并产生冲动购买。在这个过程中，很多中小酱酒企业，忽视了爆款产品对酒企品牌的影响。因此，爆款产品的开发必须以不损害企业品牌为前提。否则，爆炸性产品越火，对品牌的损害就越大。
2、爆炸品与轨道不匹配
许多中小酱酒企业习惯性地专注于小众市场，未能迎合市场发展的大趋势。即使他们做出的产品非常好，但市场容量和消费者还不够大，不足以成为爆款。酒企想要打造爆款产品，选择的品类必须足够丰富，客户规模必须足够大，这样产品一旦打造出来，就会有足够多的消费群体为其买单。这就是雷军说的：风一吹，猪也会飞。
3、爆款产品的痛点不痛
很多中小酱酒企业在开发爆款产品时，未能真正了解消费者的核心痛点和需求。仅有痛点还不够，但不是一级痛点，也不是最尖锐的痛点。因此，无论如何营销，爆款产品始终不温不火。爆款产品之所以爆，就在于定位明确、痛点明确、极其犀利、杀伤力强。它们能够直接深入消费者的灵魂，戳中他们的痛点。
4、销售需求，缺乏产品概念
爆款产品的研发必须以消费者需求为基础。这是根本性的。然而，市场上很多已经“上市”却从未“入市”的爆款产品，往往因为误解“需求”而因“需求”而失败。 “在作为卖点时，没有深入挖掘和赋予产品理念的内涵，未能以真正打动消费者的“产品理念”来吸引眼球、打动消费者的心。
5、缺乏与老产品及主要竞品的比较
在热门产品上市之前，中小酱酒企业需要在众多产品中进行筛选和打磨，寻找最有可能摘得“销量桂冠”的新产品。很多时候，酒企对这个冠军的期望不仅仅是在纵向比较中跑赢自己的老产品，还必须在横向比较中跑赢同品类竞品或者缩小与它们的差距。否则，无疑是“侏儒中选将”，大众化产品的成功会显得格外“不确定”。
打造爆款产品六大要点
要点一：爆款产品定位是核心
好的产品是策划创造出来的，定位决定世界。中小酱酒企业在开发大众化产品之前，必须根据消费者的需求来定位自己的产品和品牌。必须进行充分的市场调研，明确爆款产品承载着什么样的品牌基因，产品的核心功能是什么，对应哪个细分赛道，消费者画像是谁（哪类消费群体），价格是多少。消费者范围，产品的包装风格是什么？未来消费者热销产品的渠道有哪些？
要点二：爆款产品功能是关键
产品热销功能是指能够满足消费者某些特殊的生活需求，如商务、饮用、收藏、送礼、回春、减压等多元化需求；它是消费者购买产品的核心原因，是通过市场调查和分析确定的。挖掘消费者的痛点和需求，聚焦热点产品功能的规划设计，打造差异化的产品核心功能，点燃热点产品的卖点，打造热点产品的核心竞争力。
要点三：炸药产品质量是根本
热饮的品质必须过硬，必须经受市场的考验。因此，在热饮的研发和创造过程中，必须精益求精，满足目标消费者的口味偏好。喝后一定要舒服，口不干，舌干，不粘。一流，酒品质是产品生存的基础，也是企业发展的基础。
要点四：爆品的价格就是生命
爆款产品的价格是产品的生命线，也是中小型酱香型酒企业的生命线。一定要匹配目标消费群，不能太高也不能太低，否则会影响整个爆品策略。
要点五：热点产品营销为导向
热点故事是指在研发、生产、营销过程中再现有趣的事件和经历。好的爆款产品是能自己说话的，主要体现在故事（文案）上。打造优秀的爆款产品故事（文案），就是为走向市场插上金色的翅膀。一个优秀的故事（文案）才是最好的热门产品IP。故事创作必须主题明确、生动、有趣、有观点，才能唤起人们健康、正能量，从而带动市场热点产品的有效传播，带来流量和销售。
要点六：爆款设计是灵魂
爆款是产品的升华，产品本身就是最大的广告，而包装设计则是产品灵魂的载体和化身。消费者喜爱葡萄酒企业品牌的前提是从喜欢产品开始。
爆品的包装设计是触发线上线下流量的关键点。因此，爆炸产品的包装必须根据产品定位和人群进行科学创作和设计，从外盒、内盒、瓶形、文字标语和色彩等形成独特的风格和标志，明确告诉消费者我是谁我，我能给你带来什么价值等，通过设计展现爆款产品的灵魂，主动抓住消费者的大脑和心智，从而引发和促进消费者对爆款产品的了解和购买决策。
结论
2023年，酱酒行业正在经历一场加剧的洗牌，从品类扩张转向品牌竞争。品牌集中度进一步提高，两级分化进一步加剧。中小酱酒企业面临诸多困境，生存发展之路愈发艰难。
和君认为，中小型酱酒企业普遍面临的最大问题是“有产品，但没有爆款”。目前，中小型酱酒企业要想突围或突围，必须结合自身特点，探索一条差异化的路径（赛道），打造出超爆的产品，总结出一套商业模式和营销策略适合自己的，实现业绩快速增长。
最后，希望这“五个特点、八个步骤、五个避坑指南、打造爆品的六个要点”能够助力饮料行业的发展，帮助遇到困难的中小酱酒企业。