事实上，白酒企业未来的发展不是转型，而是升级。

文字|李振江 火彪（ID：）

(作者为云酒·中国白酒品牌研究院高级研究员、和君咨询集团白酒业务部合伙人、总监)霍飚 和君咨询集团高级顾问

国家统计局近日公布的数据显示，2019年1月至7月，全国白酒行业规模以上白酒企业酿造总产量456.12万千升，同比增长1.06%；累计销售收入3233.83亿元，同比增长10.47%；实现利润总额805.62亿元，同比增长22.23%。

进入9月，茅台市值突破万亿元，超越工行成为A股第一龙头。 2019年上半年的数据也显示出白酒行业发展的几个特点。

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2019年上半年白酒行业发展特点

特点之一：饮料企业产量小幅增长，​​实现的销售收入远高于去年同期，这表明产品正在升级，客单价在上升。

自2015年白酒行业深度调整以来，白酒生产企业纷纷应对市场变化。白酒行业在产品升级、营销模式升级后，仍然是增长最快的行业，也是GDP增长的重要引擎之一。

特点二：“酱味”时代来临。

以茅台为首的上市酒企，正在展现出一种“飞翔”的资本追逐和行驶速度。以茅台香为首的企业不断以高端产品引领和培育消费者，茅台香型品类也在全国快速扩张。茅台酱香型白酒营销公司的酱香型系列白酒也跻身饮料行业前六名。白酒行业的增长速度与股票一样快。

特点三：行业集中度进一步提高，单纯产品驱动越来越困难。

白酒产品品质与营销模式升级同样重要。消费者体验的好坏是决定产品能否可持续消费的基础。确保准入顺畅，构建制造商、商家、消费者之间新型一体化关系链。这也决定了白酒企业的发展和未来。

行业集中度进一步提高，随着顶级名酒的强劲增长，一些龙头省级白酒企业和区域白酒企业面临着激烈的市场竞争。创新成长路在何方？如何创新也是大多数白酒企业关注的痛点。

所谓变革，从文字上理解，是指事物的商业结构、商业运作模式、人们的观念发生根本性变化的过程；升级是核心组织架构和盈利模式从较低层次向较高层次的升级。行业日趋成熟，品牌集中度不断提高，消费者日趋理性。

如果一些酒饮料企业的产品结构、客单价、盈利能力下降，就会对现有的盈利模式产生怀疑——是否到了转型的时候，对公司的发展战略产生怀疑和动摇。事实上，白酒企业未来的发展不是转型，而是升级。这不是一个非黑即白的战略问题。本质是商业模式的发展范围和产品的升级。

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葡萄酒企业发展创新的几大趋势

饮料行业不少企业面临竞争，正在推动业务升级和产品结构优化，使利润更加合理、资源效率放大，呈现出以下趋势：

以公关代替广告，注重互动创新和资源增长，聚集线上线下消费流量。

过去，酒类广告多采用路牌和高射炮，建筑物内广告也大量出现。现在更多地被公关和消费者互动活动所取代，比如泸州老窖的全国高尔夫巡回赛等等。

具有新一代消费特征和社交属性的产品越来越受欢迎。使用社交和营销工具来留住客户并增加流量现在是一种更常见的形式。

随着电商、移动互联网的兴起，吸引粉丝的成本越来越高。线上该吸纳的用户已经被吸纳了。如果想要吸引不在线上的消费者，将超过维持线下客户的成本，也将为饮料行业的发展提供新的考验和问题。

未来竞争将越来越集中在产品端和用户端服务上，依靠满足消费者需求的产品运营和对消费者各方面服务的深入了解。面对消费端的变化，白酒行业也在推陈出新、推陈出新。改变。

2014年，笔者与用粉里达成合作，正式启动移动互联网社区营销模式，开启了“用粉里的升级发展之路”。改变永芬丽传统的“分销+促销”营销方式 由于知名度低、渠道影响力弱，分销率和销售速度均未达到预期。推出了售价68元的新品，并采用了非传统意义上的高端品鉴活动，而是“全城品鉴”。

如果在朋友圈发布活动广告，现场即可获赠两瓶葡萄酒。结合传统的广告和自媒体推广，该活动连续三个月每周举办三天，每天都有3000多人参与，一下子成为了全市的热门活动。热点事件。此外，和君咨询还组织开展了“不裂梨最美老板娘”评选、“99汽车俱乐部”、“不裂梨粉丝节”等活动。朋友圈的传播和当地自媒体的宣传推广再次引爆市场。

7个月时间，邯郸永芬梨品牌回款突破7500万，终端销售率100%，终端重复购买率40%。产品上市后与邯郸本土最大竞争品牌的产销比从初期的1：10上升到7个月后。 1：2，成功实现低成本竞争突破和市场反击。 2015年，丹酒单品销售额近亿元，永芬梨企业整体规模突破3亿元。

白酒行业的创新品类和营销新模式，构建了厂商、渠道、消费者的利益共同体。

娃哈哈最初倡导的“联合销售体”和经销商网络的扁平化，迎来了直销渠道元年。现阶段，白酒渠道商已经将快消品的“三级渠道”渠道管理发展到了极致。随着白酒市场竞争的深入，传统渠道面对竞争对手的“突围围剿”和“终端拦截”，推动产品销售变得越来越困难。

创新小企业的商业模式，让消费者、商店、经销商以统一的价格、统一的服务、统一的线上社区沟通来交付产品，将产品和渠道无缝链接和整合，也是变革的特征之一。新时代，传统饮料企业老树开花新花，是每个饮料企业非常值得研究的课题。

笔者在服务山东百亿酒企古北春转型时，创新提出“中酱香型”品类，开发了“酱香型白板”亚高端超级单品。通过小商联盟+利润分成机制，古北春在三个月内招募了8家陆仓商户，整合了数百家终端联盟商户。合同额突破1200万，销售率超过30%，聊城中标招商任务13.5亿，首期150万，济南直接发运千余件。古北春2019年一季度整体营业额同比增长40%，酱料品类增长120%。

一系列措施的实施，不仅大大提高了终端渠道覆盖率，增强了与市场的粘性，还一举解决了古北春市场长期存在的价格不公平问题。老树开新花，古北春酱味系列年增千万元已成为现实。

行业区域品牌资源集中，小区域占有率高。一艘小舢板出港就能变身航空母舰。

白酒行业大企业有大特色，小企业有小亮点、活泼手法。一些白酒企业实现小区域高入住率、高频次的促销活动、有效的组织和配套服务也是发展方向之一。

新时代的竞争，新的模式必须与合适的土壤和生存条件相匹配。酒企未来变革升级的核心在于新的营销模式和利润分享机制能否保证渠道的活力，让产品在市场竞争中不断崛起。和持续的盈利能力。将资金和费用集中在最能带动销售的环节上，从市场占有率、铺货率、店面销售率入手，有效激发市场的销售潜力。

无论是一线品牌还是区域品牌，产品走向全国，还是区域精耕，资源集中到哪里都是一个非常谨慎的命题。如果产品一旦推出，成本方向不明确，达到预期效果就会变得非常不确定。选择企业自身组织匹配程度高的市场，集中资源，在小范围内实现高占有率，是一个很好的发展路径。

和君咨询出品的椰岛鹿桂酒为我们提供了这样一个经典案例。一是围绕“账”和“动”两大核心重点，打造海口市场精细化移动销售体系。通过占领渠道资源、占领市场氛围、占领关键人物心智“三占领”，实现快速销售。同时启动“1.23亿”动销项目。通过落实“一个主题”，聚焦“两大渠道”，围绕“三大商圈”开展“N次活动”，打造“千人组织”，覆盖“百万消费者”，最终实现了最大程度的提升。海口市场终端铺货率提升，品牌美誉度最大化转化，移动销售占比大幅提升。

截至2019年8月底，椰岛海王星酒业海口市场网点超过5300家，产品销售率超过80%，销量500万辆，预计年底将突破800万辆。椰岛海王星在海口市场小范围内的高入住率模式也为行业树立了典范。

共享经济的盛行催生了共享酒庄的建设，带动了商业资本的追捧。

饮料行业一些企业向市场推出创新产品时，产品定位和突破渠道，以及资源配置和重点，是产品能否被市场接受的关键。

对于高价位段的产品，品牌建设投入和消费者互动成本相对容易分配，但市场销量较低。与低端产品的推出相比，很容易陷入价格陷阱，使得产品的各种市场投资难以为继。

解决产品可持续性问题的另一个好办法是链接产品的高低价格区间，进行精准成本的会员营销。这是一些刚刚进入市场的新产品应该选择的路径和方向。和君服务的阳光天宇项目采用区域市场小额经营模式和会员营销加共享酒庄体验店来撬动商业资源。

阳光天宇推出“1325”战略，即打造品牌定位（中国天然酒的践行者），依托三大核心价值（自然重力法、全产业链无添加剂追溯体系、乌兰布沙漠产区）稀缺资源），辅以五个配套服务平台。

4个月内，乌海市首家“天然酒文化体验中心”成立，同时完成首轮“共享酒庄业主”招募，并完成1000万还款。同时启动双百计划，即渠道建立100家小商联盟+100家会员联盟（核心意见领袖），成功实现国产酒的逆袭。预计全年销售收入4000万元。

团购资源组织和渠道可视化升级版，打造全新终端联盟+会员社区复合模式。

团购资源的组织本质是核心意见领袖的互动和培养的系统构建，包括品牌的建立和推广，这需要三个层面的工作，即空中广告、自我软文推广。媒体，以及核心意见领袖的品牌。学习公共关系。

在此基础上开展的第一项工作就是以产品终端渠道可视化为标准流通渠道，精耕细作，营造终端氛围。可以理解为小额经营模式锁定终端联盟，让产品在区域市场可见。

第二个有价值的行动是推出核心意见领袖会员社区复合模式，培养核心意见领袖。即通过产品的推广和利用合理的利润分成机制，将核心团购客户发展成自组织群体，使产品在意见领袖层面获得最大程度的曝光，建立核心用户资源积累继续推动销售。产品可视化最大的作用就是价格标签，这是招募核心意见领袖的良好背书。

秉承茅台酒“新国货茅台酿”品牌建设为基础。贵州茅台（集团）昌黎茅台酒有限公司是茅台集团实施“白加红”健康战略和茅台后“千亿”时代的主力军。 2019年5月，推出老树园系列新产品，选择秦皇岛为基地市场，贵阳、遵义为样板市场重点打造。采取两极战略，一是将产品终端可视化为标准分销渠道，深耕细作；二是推出核心意见领袖复合会员社区模式，撬动终端门店销售，链接区域市场团购资源。

该产品自六月起已上市。截至9月，贵阳展示老树菌株终端250个，秦皇岛展示150个，遵义展示150个。直营市场门店销售率100%，样板市场门店销售率90%，门店回购返利30%以上。三个月后，经销商在单个区域市场的还款额突破100万元。茅台酒突破了竞争激烈的老区域市场，找到了新的增长点和方向，为下一步打造民族单品打下了良好的基础。

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创新发展是市场竞争的必然选择

葡萄酒企业的创新本质上是对现有资源的整合。创新品类、整合渠道资源、撬动核心意见领袖，都是资源的有效释放。

一是完善和提升厂家基础工作、组织配套、渠道资源整合、消费者互动等方面。

其次，在商业模式创新方面，需要从利润分配、核心群体、消费者互动等方面深入探索新的营销模式和增长机会。构建新型“制造商-企业-终端-消费者”一体化关系。

白酒企业升级创新的本质是商业模式和产品范围的升级。白酒企业面对市场竞争，推动业务升级和产品结构优化，使利润更加合理，提高资源效率是必然选择。

笔者认为，基于品牌建设的渠道可视化和团购资源组织是酒类企业创新的必然选择。即选择合理的品牌定位和传播。以产品终端渠道可视化为标准，辅以分销渠道精耕细作，营造终端氛围。

包括终端联盟店体系建设、终端生动度建设、核心终端网点（重点店和普通店根据销量）分层建设、组织团购资源等三项任务的实施。合理的利润分享机制体系化建设。两者之间的联动，相辅相成，相辅相成，是葡萄酒企业发展、创新、突破的关键要素和行动。

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