说到饮料行业的网红，他们真是地里的韭菜，每一茬都比上一茬还糟糕。

在元气森林挣扎了半天，就说了个0糖的谎言，还开了一个日本品牌的玩笑。

我们再看看王老吉前辈。他最近参加了全国糖酒商品交易会。他一出现，就秀出了一套连击：

“健康啤酒的革命性产品”

“无痛风、无啤酒肚、无头痛、无尿频、美容养颜、营养丰富”

它不仅拥有来自德国的高贵啤酒基因，还传承了传统花草茶的神奇药用品质。它的卖点如此之多，一张海报几乎装不下。

不禁想起赵丽蓉老师那句千古绝唱的表演：“宫廷玉酒一百八十杯。您觉得这款酒怎么样？让我给你演奏一下吧。”

据相关报道，这款酒自去年推出以来，目前仍处于分销和招商阶段。虽然在展会上华丽亮相，但这杯“美丽又营养”的酒还不能喝。

与海报上的繁荣和自信形成鲜明对比的是，群众还没喝上一口，就开始感叹王老吉的没落。

去年消息刚传出时，网友们对王老吉的举动并不十分看好。

你不会好好泡花草茶吗？为什么你总是热衷于做跨境项目？仍然是葡萄酒行业。

说白了，酒就是酒。无论海报上写什么，都难以动摇人们“饮酒有害健康”的科学认识。

可怕的是，在王老吉之前，国民认知是健康，矛盾自然存在。

网友之所以批评吉啤酒，是因为他们对老字号“王老吉”的感情来自于“喝王老吉怕上火”所营造的健康氛围。

在大家看来，今天的王老吉已经不明白“王老吉”了。

但如果你仔细关注王老吉这些年的持仓历史，你大概就会明白：

大众对“王老吉”品牌的认知与王老吉公司对其的认知早已开始分化。

01

跨界让人上瘾的王老吉，

交叉成四种不同的形状

最明显的区别是产品。你还记得王老吉是卖凉茶的，其实他们什么都想卖。

在王老吉卖酒并不是一时的成功，而是已经策划了好几年的。这次还有一款酒与济北一起出现，而且比济北还要早。

名字叫“王老吉碎碎牛”，它的主要宣传作用是喝了之后不会有不舒服的感觉。包装图片酷似龙虎，标语写着：“怕醉，喝岁岁牛”。

穗穗牛项目总经理表示：“王老吉200元的酒可能可以与市场上500元或更高端的酒相媲美。”

就连产地也很有讲究。产地在四川，落户在贵州，两大白酒大省。

再往前走，还有慈宁记起泡酒，挂在小资酒的末班车上，是与林丹的合作款。据说有消化、利尿、防癌、抗衰老等功效。

然而，这种酒在某些商店里却找不到，而且进货渠道也是一个谜。

近年来，凉茶市场不景气，王老吉似乎将酒视为下一个蓝海。

但它选择的每一个品类，都有好几座不容易对付的大山。

高端白酒有茅台五粮液，年轻白酒有老村长江小白；在啤酒圈，青岛、哈尔滨每天都是神仙打架，还不包括各种本土品牌。

站在巨头的阴影下，你能拿什么来与他们竞争呢？无非是老字号多年来积累的健康底蕴。

不过，“健康凉茶”和“健康酒”是有区别的。

之所以可能前者，是因为吃火锅“上火”，而喝凉茶是“去火”；

但后者并非如此。对喝酒的核心焦虑不是来自上面，而是来自喝酒本身。大健康的旗帜再高，王老吉酒终究是酒。

不只是酒，王老吉还做出了很多令人困惑的产品。

自从与加多宝决裂后，王老吉就从未停止过跨界，但他并没有见过多少出局的人。

我做过的食品有冰淇淋、月饼、果脯、龟苓膏、保济丸、润喉糖、枇杷糖；

饮品方面有酸梅汤、核桃汁、莲藕汁、清肺饮、清味乐等。我不知道最后两杯是什么。

就连当时可乐界的竞争对手，王老吉也出现了——王老吉可乐，“可乐”。

当你击中它时，你就成为了你的对手。就连瓶子上英文下方的线条也有熟悉的弧线。

我们也做过一段时间的日用化妆品，推出了王老吉牙膏，规划了牙刷和牙线，并专注于整个口腔护理行业。

东一枪，西一枪，只要挂上王老吉的金字招牌就可以了。似乎不需要考虑品牌形象是否合适、市场是否有空间。

王老吉隶属于广州医药旗下白云山集团大健康板块。依托这个品牌，大健康一度成为白云山最赚钱的业务板块。

不过，2020年财报中，大健康营收同比下降25%。

“王老吉”无疑是一个好品牌，但它也不是万能的。

当一个垂直民族品牌试图在食品、饮料、日化、医药各个领域闯出新天地时，最惨淡、最常见的情况就是开花结果。

作为一名普通消费者，很难理解为何它坐拥“凉茶行业第一”的称号却执着于拆炸弹、发传单。

看着它从“很会泡凉茶”到“不太会做任何事”，王老吉的跨界确实是一种孤独。

02

复制标语，

但你无法复制花草茶的奇迹

第二个区别在于定位。多年来，大家对“王老吉”唯一的要求就是“怕上火”，但王老吉公司总有很多奇葩的创意。

回顾王老吉公司多年来扑朔迷离的经营，不难发现，它虽然获得了“王老吉”商标，却始终不明白当年王老吉为何如此受欢迎。

“怕上火就喝王老吉”这句话成为了这个品牌被认可的基石，也成为了后来难以超越的魔咒。

操作者自己可能也知道这一点，所以他想了想，开始重写。

最近有《怕被老板喝醉》，在遥远的过去，有《怕油腻喝鸡油》，在微商界流行，后来又涉嫌传销。

不管是什么产品，如果把这个句型放在一起，就能看出与王老吉的亲和力。

虽然一开始并不属于现在的王老吉凉茶——“怕上火就喝王老吉”是原红岛集团和后来的加多宝对于王老吉凉茶的最初想法茶。

这或许就是王老吉公司永远无法拿出第二个洗脑广告的原因。

老广州人大概对多年前的王老吉凉茶还有一些印象。这是一个绿色的盒子，非常苦。喝过的人并不多。

人们更喜欢在路边小店购买花草茶，它可以清热解毒、祛湿安神。因症饮茶是广东人的一种神秘仪式。

当时，“王老吉”只是广药集团旗下的一个老商标。它无法与街头商店竞争，也无法走出广东省。

直到宏道集团进入市场。

王老吉的后裔有两名，一名在香港，一名在广东。留在广东的王老吉经历了公私合营等历史性变迁，最终归广药集团所有。

红岛集团最初从香港王氏家族后裔那里获得了商标授权，但也想向北扩张，于是与广药集团洽谈合作。

香港王老吉凉茶店。

这次合作彻底改写了广东凉茶的命运。红岛通过鲜红的包装、香甜的口味、洗脑的广告语，将这一南方特产普及到全国各地。

一时间，花草茶成为最受欢迎的饮料品类，销量从2亿飙升至百亿以上，风头超越可乐。

然而，广药与宏岛的合作于2012年终止，双方不合时宜地分手。

最终，广药收回了商标，怕上火的广告语也属于他们了。红岛集团凉茶更名为加多宝。

大多数对王老吉凉茶有一些怀念的人应该怀念的不是现在的王老吉，而是加多宝。

王老吉诉讼得很狠，但舆论对加多宝的遭遇更加同情。

现在回想起来，红岛集团对王老吉的定位非常明确：健康饮品。

它比可乐汽水更健康，比街头花草茶更方便。

它只针对一种“烧”现象，可以涵盖很多小问题。它没有添加各种复杂的排毒、安神功能。它简单而准确。

“传统健康饮品”，在消费者心目中，这就是“王老吉”所代表的意义。

不过，说到概念包装，真的要看天赋。画皮肤容易，画骨头难。

回到广药后，仍然沿用同样的广告形式，但王老吉的定位越来越不像饮料，而更像药品。

甚至在卖酒的时候，他们也想宣传美容、排毒、抗衰老、抗癌等。文案好像是老医生写的。

广药集团使用王老吉商标也受到批评。它不仅积极跨界，还授权许多其他行业的公司使用其名称，而且资质审查并不严格。

如上所述，极游涉嫌传销。据媒体调查，与广药合作的极友背后公司极智对50余条风险信息负有责任。

这种授权模式有点像南极人、恒源祥等老字号的OEM宇宙。他们赚的是商标钱，却毁了整个品牌的声誉。

南极人的举动可以理解为传统制造业前景黯淡，而当王老吉回归广药时，显然是为国谋利的好时机。

03

“你看，这就是我亲手为你毁掉的国家。”

也许不是王老吉不懂“王老吉”的含义，而是没有必要了解“王老吉”的含义。

加多宝的授权就像一次美丽的意外。一不小心赚了很多钱，还自己学会了如何卖掉。一旦我拿回了商标，就没有中间人赚差价了。

那些绿豆汁、乳酸菌等等，如果其中任何一个上市，都可能成为下一个加多宝。

在行业崛起的那些年，守护“王老吉”商标就是守护一座金山。

现在看看王老吉扔啤酒和白酒，再看看网友对这件事出奇的一致反应，我想起一首粤语老歌：“今天只剩下躯壳了。”

模糊的授权、慌乱的跨界、纠缠的官司，人们对王老吉的认可和好感不断被稀释。

一些原本支持广药收回商标的人一头雾水，开始同情败诉的加多宝。

但加多宝几乎消失了，整个凉茶市场都在萎缩。

2012年之前，“王老吉”仍在加多宝手中，凉茶行业年增长率保持在16%-18%的高位。 （数据来源：中投产业研究中心）

2012年，加多宝败诉，广药赢回“王老吉”，但市场的快速增长逐渐停止。

此后八九年，王老吉不断与加多宝打官司，一度要求赔偿超过20亿。

舆论场硝烟弥漫，餐馆争抢席位，电视节目里的名字比其他人更崇高。整个市场一片混乱。

当金钱和精力都花在拼搏上时，谁还有时间去管理产品呢？

到2018年，凉茶行业市场规模仅为470亿，同比下降18%。 （数据来源：中投产业研究中心）

当王老吉忙着与加多宝打商标战、广告战、价格战、渠道战时，市场上的“保健饮料”已经换了几代，并出现了新的领导者。

刚刚翻滚的元气森林就是其中之一。

健康趋势不断变化。花草茶的甜味已经无法与健康联系在一起，错过了转型再造的最佳时机。

即使王老吉最终推出了无糖凉茶，但没有配套的宣传手段，根本不可能写下一句“怕长胖，喝王老吉”。

各种对“热”的科学解释和治疗方法也在潜移默化地蚕食凉茶的剩余空间。

即使王老吉放弃卖酒，专注于降火，也很难改变这一切。

没过多久，王老吉就从一座“金山”变成了公众眼中的“负债”。

时至今日，“王老吉是一个价值1080亿元的品牌”频繁出现在宣传报道和高管访谈中。

现在已经是2021年了，我刚刚查了一下，已经是2010年的数据了。

感谢您阅读本文。记得“设为看天下明星”，点赞、阅读、转发。明天会有更多精彩文章。

·本周热点话题回顾·

老字号都快毁了↓↓↓