原刘鹏今日华夏酒报

湖南白酒市场就像一块“唐僧肉”。由于其具有白酒消费“高频次、高价位、宽品类”的三重特点，一直是中国白酒大军的必争之地。

数据显示，2019年，湖南省酒类零售总额约380亿元，其中白酒零售总额约270亿元。人均白酒消费量约为9.4公斤，接近全国人均消费量的两倍。不过，湖南的地产白酒市场份额还不到30%。湖南本土白酒企业众多，但没有贵州茅台、四川五粮液、山西汾酒、江苏洋河等强势民族白酒品牌。湖南有一定的市场容量，但不具备领先市场的产量和绝对销量。

目前，湖南白酒市场呈现三大特点：一是强势品牌白酒逐步围堵湖南白酒品牌；二是一线名酒品牌通过“渠道下沉”或“垂直单品”抢占市场份额；三是高端白酒市场和平价小白酒市场逐年扩大。

强势品牌白酒逐渐形成合围之势

纵观湖南白酒市场，四川、贵州、江苏、湖北等强势品牌白酒正在逐步围堵湖南白酒品牌。高端茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等都在湖南赚得盆满钵满，而大众牛栏山二锅头、小浪酒、江小白等品牌也赚得盆满钵满。

数据显示，湖南白酒市场目前分为四个梯队：第一梯队中，以五粮液、泸州老窖（国窖1573）、沱牌舍得为代表的川酒占比30%左右。其中五粮液、国窖1573为两大品牌；第二梯队以茅台、习酒、珍酒、酒中酒八为代表，占比20%左右；第三梯队以湖北、甘肃、陕西、江苏、安徽等地为代表，外资品牌占比约20%。其中洋河“蓝色经典”系列、古井贡、西峰、白云边、枝江大曲、稻花香、斯特特等均是三湘酒大赛中的佼佼者。第四梯队，湖南本土梯队，目前由扛着湘酒大旗的“酒鬼酒（内参）、香窖（开怀笑）”两个军团组成。曾经风靡一时的武陵酒、白沙液、德山大曲、浏阳河小曲等，要么影响有限，要么逐渐衰落。

与白酒行业“西不入川，东不入皖”的行业共识不同，湖南市场的包容性很强。这或许与湖南人的气度和“敢为人先”的湖南精神有关。因此，湖南市场成为国外白酒强势品牌的乐土。

湖南也是中国白酒的营销高地。例如，创立于湖南的金东集团，不仅拥有中国数量最多的白酒工厂，还创建了中国第一家白酒流通上市公司“华致酒行”。

2019年1月29日，华致酒行在深交所挂牌上市，标志着酒类流通正式进入大商时代。同时，湖南也是中国白酒的特色产区。神秘的湘西孕育了文化白酒品牌“酒鬼酒”，创造了独特的“一口三香”的芳香香气。

在品牌和品质上，湖南葡萄酒不仅不逊色于其他省份，而且在酒质和文化上也有独特的优势。湖南葡萄酒曾有“六朵金花”武陵酒、德山大曲、白沙野、浏阳河小曲、邵阳大曲、酒鬼酒等。但“五菱酒”的主品牌力因“四变”而受损；德山大曲日渐衰落；邵阳大曲品牌已被湘椒、开开笑完美传承；白沙耶的光环早已经消退；浏阳河小区已停产，但有恢复迹象；香窖和酒鬼酒是香酒的两大品牌。但受“增塑剂”、“甜蜜素”事件影响，酒鬼酒的市场表现受到影响。

对于酒鬼酒的市场表现，白酒营销专家杨成平表示：“一方面，巨额的销售费用拖累了酒鬼酒的净利润增长；另一方面，白酒行业的竞争加剧了酒鬼酒的净利润增长。”愈演愈烈，一线品牌纷纷布局下沉渠道，极大挤压了酒鬼酒全国市场布局的空间，而作为酒鬼酒大本营的湖南地区也面临着前所未有的竞争压力。”

2020年4月17日，酒鬼酒公告，2019年实现营业收入15.12亿元，同比增长27.38%，净利润2.99亿元。香酒老大酒鬼酒的营收终于突破了15亿元，但与同为省级名酒的江西赛特酒相比，还有一定差距。

业内人士表示，在当前白酒行业趋势下，特别是面对疫情影响、消费萎缩、出口受限等不利因素，在高端白酒领域，白酒流通行业呈现出品质和服务升级的需求，倒逼行业进行新一轮洗牌，追求产品“品质保真度”和区域市场“精耕细作”成为新一轮市场竞争的鲜明特征。

香酒品牌欲重回高端白酒顶级阵营

一位白酒行业资深人士表示，目前白酒行业已进入挤压增长阶段。茅台、五粮液等一线知名白酒品牌通过“渠道下沉”或“垂直单品”逐渐“侵入”湖南核心市场。抢占市场份额。比如“建装”作为五粮液“渠道下沉”的主打产品，深耕中低端市场，在消费者中建立了良好的口碑。在低端市场，湖南本土品牌缺乏高端产品，很难重拾20世纪80年代、90年代“六合炒”、“邵阳大曲”的历史辉煌。

随着传统渠道的成本越来越高，利润越来越低，一些酒企不得不开始在新兴品类上布局“垂直单品”，绕开传统渠道，不做广告，完全依靠影响力以及品牌本身的影响力。通过互联网等新渠道进行销售。也正是因为如此，垂直单品放弃了大量的渠道溢价，这也使得此类产品性价比非常高。

目前，外资白酒品牌已在湖南战区形成战略包围。贵州茅台、五粮液、国窖1573、洋河等外资品牌牢牢控制湖南区域市场。面对强大的竞争对手，酒鬼酒、香窖等本土酒类龙头企业缺乏足够的抵抗能力，其核心市场面临着较大的竞争压力。

以酒鬼酒为例。目前，酒鬼酒在湘西、怀化等地市场相对较强，因为这些市场是公司的基础市场，而本地白酒品牌盘踞在邵阳、常德，这两个市场是酒鬼酒相对薄弱的市场。

2020年上半年，酒鬼酒停止向湖南市场供应酒鬼系列产品。目的可能是进一步梳理产品体系，为相关产品涨价做好准备。此举或许是为了深耕湖南市场，巩固领先地位。

2019年上半年以来，酒鬼酒品牌动作频繁，旨在打造高端品牌，支撑其“内参”系列高端产品1499元/瓶的价格定位。另一方面，自2015年酒鬼酒并入中粮集团以来，成为后者酒类业务百亿营收目标的重要支撑。

不过，业内人士分析认为，酒鬼酒距离重返中国高端白酒顶级阵营还很遥远，还需要一定的时间和努力。

值得湖南酒企学习和思考的是，2020年6月19日，郎酒智慧组织的“长沙青花郎高尔夫球队”成立仪式在长沙青竹湖高尔夫球场正式拉开帷幕。这也是继5月20日湖南顺兴集团与郎酒签署战略合作协议后，郎酒在湖南推出的一次高端精准营销活动，为推动郎酒在高端圈层的布局，即将发力湖南市场战略的良好开端。湖南白酒要想重回中国高端白酒第一阵营，就必须汲取经验，直面挑战。

消费者心目中对品质的彻底重新认知

对于目前香酒发展面临的市场问题，建策战略咨询总经理刘胜松表示：“一是湖南省龙头企业如何解决与名酒在次高端和高端的竞争问题？近两年，酒鬼酒的发展势头良好，尤其是红坛和内参取得了非常好的市场表现，这也为湖南酒业龙头企业的振兴带来了希望。是解决省内消费者对湖南葡萄酒产区的品质认知问题，是文化表达和品味培育的基础；其次，湖南省尚无对单品或企业拥有绝对控制权的知名葡萄酒企业。名酒品类。

目前，湖南葡萄酒行业中，除酒鬼酒规模超过10亿外，其他​​葡萄酒企业经营规模均较小。以安徽市场为例，除了百亿规模的古井贡，还有50亿规模的口子窖、10亿至20亿规模的迎嘉、旋酒，以及众多省级品牌。规模5亿至10亿。众多徽州葡萄酒品牌以300元以下的价格几乎抢尽了全省的市场份额。因此，从湘皖两省白酒版块的对比来看，湖南白酒的问题显而易见。 ”

事实上，无论是从消费本身还是本土情怀来看，湖南人还是很爱喝湘酒的。比如，2019年湖南高端“内参酒”、“瑶庆（香窖）”销量猛增，酒鬼酒红了。谭传承和香窖红钻也是次高端的主力，中档葡萄酒也表现不俗。

在市场竞争日益激烈的今天，湖南人应该创造机会，尽可能地宣传湖南葡萄酒。在政府部门提出“湘酒复兴”的指导意见后，湖南的葡萄酒从业者、媒体、协会等应该更多地宣传湖南葡萄酒。特别是湘西、邵阳等产区政府应邀请进出人员与中国酒业协会、遵义市、泸州市、汾阳市等多地交流学习。

业内人士认为，湖南酒企发展目前面临五个问题：一是文化传播、消费培育和消费者沉浸式活动较少，即与消费者的互动不足。

二是湖南葡萄酒企业不够团结。他们大多独立工作，凝聚力和向心力较差。这一点需要从“和而不同、美与美有共享、有竞争与协同”的整体思维展开，不可能一蹴而就。

第三，重终端不重分销也是湖南酒企的一大难题。大多数企业依靠分销能力和相关政策，可以在短时间内快速完成码头建设。然而，航站楼建设完成后，航站楼的布局和扩建尚未完成。它受到了重视，从而给了许多外国品牌机会。

第四，无法专心酿酒，是不利于湘酒复兴的核心问题。

五是湖南本土葡萄酒企业要筹建属于湖南人民自己的“老酒收藏和酒文化博物馆”。在中国，有实力建设博物馆的葡萄酒企业不少，但拥有足够软实力支撑真正的葡萄酒文化博物馆的企业却屈指可数。

2018年11月4日，由酒鬼酒股份有限公司主办的“酒鬼酒文化博物馆主题研讨会”在吉首市举行。事实上，酒鬼酒很早就提出了“引领文化酒”的目标，但如何实现文化与酒鬼酒的深度融合，多角度呈现文化与酒鬼酒的渊源，深度提炼酒鬼酒的核心文化酒鬼酒的内涵？

只有通过酒鬼酒文化博物馆的建设，才能让观众特别渴望参观湘西、参观酒鬼酒。最终，用文化带动市场，用文化培育消费观念，用文化提升消费体验，从而实现文化落地、搭起经济平台、惠及产业。

目前，湘酒仍需着力夯实全省竞争基础，力争培育50亿规模企业1家，10亿以上企业5至8家。香酒在全省的销量将占到50%左右。同时，要完善湘酒产区的表达和内容，对湘酒产品的品牌特征、品质特征、文化特征进行有效分类，完成湘酒品质在人们心目中的重新认知。湖南消费者乃至全国消费者，让湖南名酒、好酒得到了消费者的认可，为湖南葡萄酒的可持续发展提供了长远的发展动力。 （敬请关注后续报道）

（作者系高级工程师、国家一级侍酒师、湖南省白酒协会常务理事、湖南省白酒协会老酒收藏与酒文化推广分会副会长。）