与发展初期曾以“保真度”为首要因素、以中低端价位葡萄酒为主的网络葡萄酒消费不同，经过近几年的发展，消费者的网络购物路径发生了变化：天猫期间全球美酒节，天猫发布《中国人的酒杯——2017年天猫白酒线上消费数据报告》（以下简称《报告》），其中线上首次购买销量最高的白酒品牌均为名酒茅台、五粮液，占37% 消费者首次在网上购买酒类时，会选择质量更有保证的旗舰店。

报告显示，不同阶层网络消费者差异较大，高端群体消费动力强劲。占网络酒类消费者总数10%的高端群体，贡献了总销售额的近40%，且对酒类市场的贡献逐年增加，而入门级消费者则贡献了近40%的销售额。占消费者总数的50%，对总销售额做出贡献。贡献率不足20%，形成线上饮料市场的“80/20法则”。这也与高端白酒和进口酒市场的复苏趋势相吻合。

网上酒类销量每年以 40% 的速度增长

自阿里巴巴进军酒类分销领域以来，其主要电商平台天猫线上酒类品牌已从1万多个增加到1万个。天猫酒类消费报告统计显示，其线上酒类销量年增长率达40%，线上消费者数量年增长率达42%。

从线上酒类销售占比来看，白酒、葡萄酒仍是最主要的销售品类。去年，线上葡萄酒消费量同比增长21%，其中梅洛和赤霞珠是最受欢迎的葡萄品种。紧随其后的是外国葡萄酒和啤酒。近两年，啤酒线上市场份额逐渐扩大，销量增速呈现快速上升趋势。黄啤酒、生啤酒、中度啤酒成为线上啤酒市场的三大关键词。与此同时，越来越多的消费者愿意为外国葡萄酒买单。 7月28日，全球仅100枚的轩尼诗“百年禧干邑”在天猫以150万元高价拍卖。去年的天猫饮品节上，就卖出了标价280万元的限量版山崎威士忌。

从消费群体来看，线上酒类消费日益年轻化，向中高端、日常化、全球化方向发展。 80后是主力军，与90后一起，线上消费占线上酒类贡献率的70%。从酒类来看，60、70后是白酒的主要消费人群，90后则爱喝葡萄酒、洋酒、果酒。虽然80后最喜欢啤酒，但总体啤酒消费量增幅最大的是90后。

高端人群线上消费偏好

与以往的酒类消费报告不同，此次阿里巴巴专门将网上酒类消费者的增长路径单独列出，从而勾勒出网购路径的变化。

正是由于移动互联网的普及，虽然大部分酒类消费仍是线下进行，但线上已日益成为不可忽视的新兴消费趋势。天猫大数据显示，移动端贡献了线上酒类销售的80%以上。越来越多的拇指爱好者选择通过手机购买酒水，消费更加便捷。

为了准确描绘消费者画像，天猫利用大数据分析，将线上饮品消费者分为入门级、高级和高端群体。首先计算每个用户在每个品类（国产白酒、葡萄酒、啤酒等）的消费等级得分。然后根据用户对各品类的消费情况对各品类的消费等级得分进行加权。最后，根据用户的加权分数进行排名。分数越高，用户成熟度越高。然后根据设定的用户比例对用户组进行划分，将高级用户、高级用户和入门级用户的比例设置为1:4:5。

研究结果发现，高端人群在网上购买白酒越多，价格就越贵，而购买外国葡萄酒越多，价格就越贵。随着购买次数的增加，高端人群会在网上购买更高价值的产品。多次购买的产品单价比第一次购买的单价高出13%。白酒的表现尤其明显。这类消费者愿意继续在网上购买洋酒，且多次购买洋酒的消费比例有所上升。

就白酒而言，线上高端消费者首次购买首选茅台、五粮液。经过多次网购后，他们的品牌选择并没有太大变化。总体来看，茅台依然占据绝对优势。

拉菲是首次在网上购买葡萄酒的高端消费者最喜欢的葡萄酒，其次是澳大利亚奔富、中国张裕、法国三格以及赵薇投资的梦龙酒庄。经过多次网购，高端消费者的品牌选择发生了较大变化，对拉菲的热情有所下降。拉加德、奔富、圣罗克和枝形吊灯开始流行。阿里巴巴公关部陈静表示，这表明高端消费者在多次网购红酒后愿意尝试新品牌。

首次网购啤酒的高端消费者更喜欢国外品牌和精酿啤酒，但多次网购后会考虑尝试新的国外品牌。福佳 ()、奥廷格 () 和百威啤酒 () 均在名单上。法国的1664和墨西哥的科罗娜是他最喜欢的啤酒品牌。

洋酒消费方面，主流干邑轩尼诗、马爹利、人头马是高端人士首次网购洋酒的首选。多次购买洋酒后，他们对主流干邑的热情减退，尤其喜爱“单一麦芽威士忌中的劳斯莱斯”麦卡伦，爱喝单一麦芽威士忌。

高端人群首次购买黄酒选择的品牌与大众基本一致。与大众喜爱的安昌泰和相比，石库门更受大众欢迎。多次采购黄酒时，古越龙山的优势依然突出。同时，高端人士也会尝试非传统产区生产的黄酒。

值得一提的是，报告统计后发现，网购入门级和高级人群购买葡萄酒、洋酒和啤酒的数量较多，购买白酒的数量越多，购买白酒的数量越少。随着购买数量的增加，入门级和高级用户将有信心在线购买更高价值的产品。购买产品的单价比首次购买的单价高9%。其中，葡萄酒、洋酒、啤酒趋势最为明显。