赵敏兴 制片人：大满 排版：雨琪
酒类即时零售释放出的巨大消费需求背后，与其履约能力、服务体验、多元化生态等方面满足消费者痛点有着重要关系。
美团在饮料行业的话语权不断增强。数以百万计的外卖骑手能否加速解决饮料行业的去库存问题？
近日，美团旗下独立酒水配送业务品牌“外马送酒”进驻北京市场，实现平均配送时间15分钟。
外马送酒自2021年7月在广东惠州开业以来，迄今已覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京等多个省份。 2022年，平台订单量同比增长超过1500%。
另一方面，白酒行业去库存压力已成为行业共识。除飞天茅台外，几乎所有产品的价格都在倒挂下跌。
数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量209.7万升，同比下降14.8%。前三季度，规模以上白酒企业产量306.6万升，同比下降9%。
从白酒生产企业，到华致酒店、白酒便利、1919等线下白酒连锁店，再到如今的万马酒送，渠道在去库存中扮演着怎样的角色？效果如何？
线上渠道能否激活如今低迷的饮料市场？
为什么要实行即时零售？
饮酒人群日趋年轻化。尼尔森IQ消费者调查显示，洋酒及白酒的用户中，26-35岁群体占比近40%，而啤酒消费者最大的核心群体就是这一年龄段。提前到22-30岁。这与外卖平台的核心客户群非常吻合。
在此趋势下，即时零售正在成为饮料行业新的增长点。 《2023年速溶酒类零售白皮书》显示，酒类渠道线上渗透率已达35%。 2020-2022年白酒市场即时零售市场规模同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长。 83%。
酒类即时零售释放出的巨大消费需求背后，与其履约能力、服务体验、多元化生态等方面满足消费者痛点有着重要关系。
首先，当前消费者的饮酒行为往往具有冲动性和暂时性。
与传统零售渠道不同，即时零售采取线上下单、线下实体店或前端仓库提供产品的形式。产品可以在几分钟/几小时内快速交付，满足消费者的即时需求。
其次，日益丰富的饮酒场景对产品的丰富性和精准定位提出了更高的要求。
即时零售注重与消费者的深度连接。不仅以快速配送能力满足了消费者对时间的追求，还满足了深夜、野餐、加班等更多非餐消费场景的需求，提供即时配送能力的覆盖，消费者可以享受冰饮等个性化需求。
无论是老玩家还是新玩家，实时酒类零售玩家的竞争焦点都集中在发货时间、SKU丰富程度、正品品质上，并且更加注重消费者的酒类购买体验。
九洲知从美团获悉，今年9月，美团推出“名酒馆”闪购项目，并与华致酒店、歌德老酒店、野麦酒、街强、酒局五家饮料行业龙头合作。连锁商家达成战略合作。通过联动饮料行业供应链能力强、线下管控能力强、保真体系完善的龙头连锁商家，为消费者提供“正宗、服务好、品全、便捷”。 “名酒代购服务。
盒马告诉九州智，今年盒马将加大对即饮酒零售的投入，与包括1919、酒小儿、酒亭1990、酒水店等在内的各酒类零售商和酒类连锁企业合作，建立不同维度的合作。
为了帮助饮料行业加速即时电商增长，今年夏天，饿了么与永厨天涯联合推出了联合小冰箱。活动首日，永川天涯成为当天销量第一的酒类品牌，品牌销量同比增长573%。
“不是任何公司都能做即时零售，这与供应链的完整性和订单量有重要关系。”广东省食品安全促进会副会长、食品行业分析师朱丹蓬告诉九洲智，美团和盒马布局饮料实时零售赛道，是基于之前积累的硬件、系统、从整体品牌效应、规模效应、用户效应的角度来看，团队等。
“随着饮料行业进入全方位、多维度的竞争节点，美团和盒马正在巩固和提升差异化优势，在提升用户体验方面也拥有非常大的差异化优势。 ”
加速拥抱电子商务
事实上，即时零售只是饮料行业日益重视线上渠道的一个缩影。无论是酒类企业还是酒类流通企业，都选择了“线上+线下”的组合。
作为线上渠道的最大受益者，啤酒品类确实尝到了甜头。九洲志查看外卖平台发现，在北京三元桥附近的商户中，啤酒已经成为线上销售的“霸主”。许多商店显示，仅一款啤酒的月销量就能超过800瓶。
啤酒企业也主动加入实时零售领域。今年5月，华润雪花啤酒与美团闪购达成2023年战略合作； 6月，青岛啤酒、菜鸟快递推出优先仓送半日达服务； 7月，泰山啤酒与京东超市达成“小时配送”配送合作。将“7天原浆”的配送时间缩短至1小时以内等。
处于下行周期的白酒企业近年来也纷纷走出舒适区，加紧线上布局，寻求新的增长曲线。
作为酱香型白酒龙头企业，贵州茅台今年11月在旗下数字营销平台“i茅台”APP发布2023年度数据报告显示，今年以来平台用户数已突破1507万。茅台2023年三季度财报数据显示，贵州茅台前三季度直销收入462.07亿元，同比增长44.93%。
浓香型酒龙头品牌五粮液今年1-6月通过直销实现收入175.8亿元，同比增长11%，毛利率86.9%，高于线下销售和KA店的毛利率。直销模式包括通过天猫、京东等电商平台销售产品。
值得一提的是，传统酒类流通企业也在积极适应。从2022年开始，一酒一酒（简称1919）的商业模式将从直营模式转变为平台模式。
郑州一家1919加盟店的店主告诉九洲智，“目前，消费者能看到的几乎所有APP上都可以找到我们的店，包括美团、饿了么、抖音、快手、天猫、京东、淘鲜达等。等等，1919也有自己的APP和小程序。”
“门店实行线上线下一体化运营，线上订单会分配到就近的线下门店，销售额和利润都归属于你的门店。” ”私域运营。”
在他看来，线上订单主要是用来导流，而线下运营则要维护客户和私域运营，最终实现线上线下的相互导流。
万联证券研报显示，从淘西、京东、拼多多三大电商平台10月份线上销售数据来看，白酒线上销售整体表现突出。 10月，白酒线上销售同比增长，销售额81.25亿元，同比增长202.24%。
对于线上卖酒渠道的快速发展，朱丹蓬告诉《酒周刊》，目前线上渠道的流量和销量都在持续上升。未来，线上线下一体化运营，线上线下资源整合，线上线下资源整合。补齐线下短板是中国消费品行业未来发展的重要趋势。
“目前，线上渠道已成为继餐馆、超市、卷烟酒店、团购渠道之后的第五渠道。”山东省个体私营企业协会酒类行业分会秘书长欧阳千里、酒类周志表示。线上渠道也类似。在以前的超市渠道中，不仅可以起到价格促销的作用，还可以借助节日促销来发货。
前进的道路依然曲折
虽然各大白酒企业和酒类流通企业都在拥抱以即时零售为代表的线上渠道，但从渗透率来看，目前即时白酒零售的渗透率和使用率还很低。白酒分析师肖竹青曾表示，目前整个互联网平台约占中国酒类流通市场的10%左右。
在与酒类连锁店、烟草店沟通后，九洲智注意到，各类酒类即时零售企业都面临着同样的问题：销售集中在客单价低的大众品类，销售中高价位的名酒。酒不顺滑。
“餐饮场景与酒的结合，即时零售有利于啤酒等低价值、自饮产品的出货，但缺点是高附加值的酒很难卖。”欧阳千里说道。
《酒周刊》对各平台进行了统计。虽然各门店整体销量差异较大，但主要销量集中在啤酒、果酒等客单价较低的品类。
河南小吃折扣店寻物社的工作人员告诉九洲志，他们入驻了美团外卖平台，在涵盖啤酒、果酒、白酒的各类酒类产品中，啤酒销量较好。
(艾媒咨询)此前调查数据显示，45.8%的受访消费者通过网络渠道购买酒类产品，41.7%的受访消费者通过网络渠道购买啤酒产品。
酒类即时零售为何会出现这种“雷大雨小”的局面？ 《酒周刊》与北京、河南经销商进行了交流。
首先，即时零售平台人群与酒类市场的市场匹配存在偏差。
如上所述，即饮酒零售平台的主要消费者是年轻人。该群体酒类消费的特点是自饮、自娱，啤酒、果酒等低度酒类、客单量少是他们的主要消费类别。
其次，通过即时零售平台购买酒类的场景相对较少。
与购买啤酒、果酒的逻辑不同，白酒是有计划的消费，对时效性要求不高。在不少业内人士看来，对于白酒品类尤其是高价产品来说，即时零售渠道更多的是一种补充渠道。
《酒周刊》梳理白酒上市公司2022年年报发现，五粮液、山西汾酒等龙头酒企线上渠道营收占比不足10%。据中国酒业协会统计，2022年五粮液线上营收将达到42.48亿元，而五粮液2022年营收为739.69亿元，占比5.7%。
酒类垂直渠道的发展也一波三折。今年6月，1919发布公告称，拟申请终止其股票在全国中小企业股份转让系统上市。在资本市场上，酒便利遭遇了原大股东集中抛售股票的局面。
可以看到，酒水饮料平台、外卖平台都会不时推出一些闪购和促销活动。不过，不少葡萄酒爱好者告诉九洲志，正宗性和品种的保证是他们在网络平台购买葡萄酒的主要因素。对于高价位的酒类产品，他们在选择实时零售平台时更倾向于线下零售平台。实体店，“所以如果酒有问题，可以直接去找商家。”
实时葡萄酒零售玩家的加入浪潮是否能为葡萄酒行业带来新的增长，仍需市场的检验。
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