当一瓶啤酒要几百元的时候，你还有勇气买一打吗？

近日，红星资本局获悉，华润啤酒（.HK）今年上半年推出了高端系列啤酒“力”，售价999元/箱（2瓶）。华润啤酒CEO也表示，“李和茅台没有什么不同，不违反和平。”

茅台定位为高端、“碰瓷”产品，但市场并未对华润啤酒的产品表达出相应的认可。

7月7日，红星资本局从天猫雪花官方旗舰店获悉，“鸻”一个月销量仅为45份；在京东平台上，“鸻”的评论总数仅为49条。 张飞啤酒销售总监李阳东告诉红星资本局，“鸻”尚未在终端市场销售。

红星资本局注意到，向高端转型的背后，华润啤酒的利润率是所有啤酒龙头品牌中最低的。低价策略一直是华润雪花掌控市场的重要手段。华润雪花啤酒总经理侯晓海曾表示，过去，华润雪花虽然市场占有率高，但品质不高。消费升级新形势下，必须注重品质。

但要摆脱“低质、低价”的品牌形象，华润啤酒需要做的可能不仅仅是提价。

华润雪花推出999元高端啤酒

1月淘宝销量仅45份

就在今年上半年，华润雪花啤酒推出了超高端新品“力”，售价999元/箱（2瓶），占据了啤酒行业高价产品的地位。

据红星首都局不完全统计，“力”应该是目前已知最贵的国产啤酒产品，其定价也突破了人们对啤酒产品高端、超高端价格区间的认知。 。

不过，红星资本局从京东、天猫平台雪花官方旗舰店获悉，这款售价999元/2瓶的礼盒装啤酒销量并不乐观。天猫平台月销量只有45条，评价也只有7条。

不少消费者表示，999元的售价，华润雪花已经打开了啤酒价格上限。甚至有网友留言：“现在的我看起来连啤酒都喝不了，不配喝醉。”

成都一位经销商告诉红星资本局，以成都为例，夜店里的精酿啤酒大多只卖40元一瓶左右。

张飞啤酒销售总监李阳东也表示，目前大众精酿啤酒的价格不到30元，华润啤酒“力”的超高端产品应该只是一个概念，已经终端市场上未见。

李阳东告诉红星资本局，工业啤酒和精酿啤酒的主要区别在于原料、技术和发酵周期。如果只是把口味比较好的啤酒作为高端产品来卖的话，目前市场接受度还不是很高。

饮料行业研究员欧阳千里也表示：“对于啤酒来说，确实存在百元甚至上百元一瓶的消费场景，这只是不正常的商业消费，无法得到绝大多数消费者的认可。”国内消费 纵观市场，绝大多数消费者认为啤酒是工业化的快速消费品，是低端大众消费，如今高端啤酒的大力推广只能是“充满理想和追求”。现实的骨感。”

“瓷”茅台

贵就意味着高端吗？

“啤酒也想走高端，这不是什么新鲜事。”品牌管理专家、九都咨询董事长马飞表示，“高端路线一直是中国啤酒想要转型的方向。毕竟高端啤酒已经被国外啤酒企业占领，国产啤酒企业一直渴望看到高端品牌的出现，抢占一定的高端份额。”

“李”推出时，华润雪花啤酒首席执行官侯晓海公开表示，“‘李’在啤酒行业没有标杆产品，但李与茅台一点也不矛盾。”

999元的售价，不难看出华润啤酒进军高端市场的决心。但涨价、茅台上市后，华润雪花啤酒能否走上“高端”之路？

“高端化不是不可能，但必须一步一步来做，不能一下子就高得离谱。高端啤酒和白酒是有区别的，国产啤酒的高端化是一个长期的过程，不会一下子全部实现。”马飞感叹道。

友良商贸公司总经理严永刚表示，与啤酒相比，白酒的品牌故事、酿造工艺和历史传承更为复杂。在消费者的认知中，白酒的高价代表着文化、高贵和稀缺。和强大的品牌力。虽然消费升级是大势所趋，但这并不意味着提高产品价格就是为了迎合消费群体的需求。

在消费升级的推动下，人们的味蕾变得更加挑剔。大众不再满足于传统工业水啤酒的口味，啤酒消费也走向高端、品质产品。

业内人士表示，目前，啤酒市场整体结构稳定，集中度较高。未来三年，啤酒市场将突破5000亿元，其中高端市场占比将超过40%，这是一个2000亿元的市场。

但如何得到这个2000亿市场的认可，可能需要的不仅仅是“涨价”。

多家啤酒品牌布局高端

但华润雪花的低价是最难“抄袭”的

高端啤酒市场的快速扩张，让众多企业感受到了无限商机。

2020年7月，青岛啤酒陆续推出百年之旅、琥珀拉格、奥古特、红云当头、经典1903、桶装原浆啤酒、比尔森啤酒、青岛啤酒IPA等高端产品。

嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，后者直接从地区性啤酒企业成长为全国性啤酒企业，甚至提出通过一系列市场活动继续推广高端产品、推动销售模式转变。

另一方面，华润雪花虽然牢牢占据中国啤酒市场的顶端，但高端市场始终是其难言之痛。早年它依靠低价大批量的产品获得知名度，10年前就进入了年销量数千万吨的全球领先啤酒阵营。然而，盈利能力一直是其弱点。

财报显示，2020年华润啤酒综合营业额314.48亿元，净利润20.94亿元，整体毛利润120.75亿元，毛利率38%。

2020年，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的毛利率分别为40.42%、39.19%、50.61%、50.19%。

有业内人士评价，为了“存在感”，华润雪花到处“引火烧身、树敌”。 “在东北，它与哈尔滨啤酒竞争。在华南，有珠江。除了重庆、江西、云南、青海、新疆，其他省份都有华润雪花。”啤酒厂，而这些布局可能是为了证明华润雪花作为中国啤酒领导者的地位。”

或许正是因为把全部精力都投入到与全国竞争对手争夺市场份额上，华润雪花几乎没有精力去优化产品结构、提高盈利能力。在中国各大啤酒巨头中，雪花的毛利率是最低的。

不少消费者甚至告诉红星资本局，“我觉得雪花啤酒是最便宜的，《勇敢闯世界》应该只要5块钱。”

在高端啤酒品牌的道路上，毛利最低、以利润换取市场份额的华润雪花或许是最难撕下“低价”标签的。

啤酒的高端转型

企业应该做什么？

相关数据显示，2020年，我国经济型、中档、高端啤酒产品销量占比分别为67%、21%、12%，销量占比分别为33%、32%、35%。预计到2024年，高端啤酒销量和销量占比将分别提升至14%和41%。

如何在精品化中取胜？中信证券指出：以产品为主。

一位业内人士评价，一方面，我国啤酒行业逐步呈现产业升级、结构调整等趋势；另一方面，我国啤酒行业仍处于低价竞争状态。未来，要想实现真正的产业升级，必须进一步加大生产技术和技术研发的投入。

可见，如何成为行业领头羊，不仅仅靠扩张、提价、高端提升，更重要的是用心做好产品。只有呈现出更新鲜、品质更好、更能满足个性化消费需求的精酿啤酒才能成为国内消费者的首选。

红星新闻记者 李伟明 龙晓敏