谨慎乐观，这是首航超市对今年春节销售形势的评估。

考虑到-19疫情在全国部分地区出现零星暴发，且地方政府发出就地过年的号召，首航超市对今年的春节营销做了周密的安排。其中，利用社区团购扩大春节销售是一大亮点。

《零售第三只眼》获悉，首航超市去年首次尝试开展春节社区团购活动。整个腊月，社区团购实现收入850万元，环比增长超过100%，呈现增长潜力。

为什么要进行社区团体游戏？

首先，社区加入可以让商店“扩大”容量。首航超市主营业务为社区生鲜超市。门店面积150至1500平方米，销售品类以生鲜食品为主。尚航超市通过社区团购，拓展品类，包括美容个护、家居清洁、电器、酒礼盒等商品。春节期间此类商品的需求量远大于平时，社区团购的优势也被放大。在首钢超市部分门店，社区团购占比可达20%。

其次，带动线下门店客流。春节期间，消费者到店购物的频率较低，但社区团购的自提模式却给了顾客充足的理由到店购物。此外，首航超市社区团购提供的差异化产品也为线下门店客群的扩大提供了条件。

小组日历

今年，首航超市为消费者推出了“团历”。首钢超市将春节期间每日团购的商品计划以日历的形式通过微信群发送给消费者。消费者可以通过一张图片了解春节期间首航超市的团购情况，也方便他们制定购物计划。

“团购日历”涵盖从腊月初八到正月初一的30余天，期间共策划了22场团购。其中，与春节相关的活动有18个，从腊月初十开始，到腊月二十七结束。新年过后，正月初三起恢复正常集团业务。

从分组主题来看，首钢超市春节分组涉及干果、粮油、酒类、肉类、家居清洁用品、保健品、熟食、礼盒等商品，并组织独立分组这些产品在春节期间畅销。此外，首航超市还根据消费场景策划了“新年大扫除”、“家居焕然一新”、“年夜饭专场”等主题游。

为抢占春节期间的销售机会，首航超市加大了集体开业的频率。原本，首钢超市的营业时间是周一至周五。周一、周四为常规大组，周二、周三为品类及品牌预售组，周五为加工货组。春节期间，首钢超市将周五调整为品类、品牌预售团，周六、周日也进行团购。也就是说，从腊月初十到腊月二十七，首航超市每天都会开放团体游览。

数据分析和组期确定是两个关键环节。为了解消费者需求，明确不同品类的消费高峰时段。首钢超市将结合近三年春节前后60天内不同品类商品的每日销售情况，以及电商平台和第三方咨询机构的数据，共同确定销售高峰时段。

确定消费高峰期后，首航超市会根据节气、季节、习俗等进行团体预订安排。例如，今年冬至恰逢周二。首钢超市暂时选择在前一周的周六增加饺子分组，以便消费者周六下单周一提货；再比如，中国人在腊月二十四打扫房间。据海关介绍，首航超市将清洁用品主题巡展定在腊月十六，比前一周提前了一周。

《零售第三只眼》获悉，首钢超市春节期间将干果、饮料等重点品类的开团数量增至两家。其中，干果组的两次日期分别为腊月十日和二十三日，酒组的两次日期分别为腊月十三日和二十一日。

需要指出的是，虽然品类相同，但不同时期销售的产品是不同的。酒的销售前期以礼盒装为主，满足送礼的需要，后期则以散装销售为主，满足自用的需要。

综上所述，首钢超市将根据消费高峰提前两到三天决定游览日期。但对于一些店内销量较少、季节性不太强的品类，首航超市会比销售高峰提前一周左右出售。

首航超市全渠道负责人王亚男告诉《零售第三只眼》，采用前端组开的调度逻辑，主要有三个原因。

首先，两次旅行中的第一次往往不是消费高峰期。这个时期开团的目的就是为了捕捉第一波客户需求。这波客户通常可能是其他渠道的客户，这样就可以抢占别人的份额。比如首次推出的干果、酒丸等。

其次，开团时间安排在消费高峰前两三天。一方面是避免直接抢占线下门店消费，另一方面是为消费者从下单到提货留出充足的时间。

另外，考虑到商店里的化妆品、电器等性能较低的产品无法大量备货。为避免春节期间工厂、物流停工造成的供应问题，工期将提前。

首航超市要求团购时段必须在腊月初一之前完成，“团购日历”必须在腊月初八之前完成。 “团历”发布后，产品组织者需要根据消费者和团长的反馈，进一步收集消费者对特定产品的需求，并根据需求灵活调整产品。

产品配置

针对春节期间消费需求的变化，首航超市还调整了社区团购的产品结构。

一是扩大产品种类。春节期间，首航超市将参与团购的商品SKU从40多个增加到近60个。例如，以前首钢超市单次团购可能只有一种油或面，但现在春节期间，仅在油品类上，首钢超市将新增橄榄油、花生油等品类。

二是加大高单价产品的引进，增加与线下门店的差异化。春节期间，首航超市推出了高端礼盒产品、餐具锅具、洗地机、吸尘器等家电产品，以及社区团购的餐具锅具、护肤品等产品。

《零售第三只眼》观察到，首钢超市的团购商品中，有价值数千元的美妆产品、高端白酒等。如此高单价产品的推出，直接带动了社区团购单价的提升。一般情况下，首航超市的社区团购业务单价在60元左右，但春节期间这个数字可达120-150元。

由于上述团体产品在首钢超市大部分门店均不销售，导致线下和线上产品的差异进一步拉大。王亚男介绍，在首钢超市的“家居清洁”、“家居复兴”等主题群中，与门店差异化的产品占到了90%。从年平均水平来看，差异化产品在社区群体销售中的占比在40%左右，有的社区店可以达到70%。

为了充分发挥线上优势，首钢超市今年春节期间也对社区团购的品类规划进行了调整。重点关注提案、场景和相关性三点。

1. 提案。由于疫情和冬奥会的影响，今年北京不少消费者需要“就地过年”。针对由此带来的聚餐需求，首航超市提出了火锅社区团团提案。将食材、火锅底料、蘸料、锅具、餐具甚至火锅除臭剂进行包装销售，为消费者提供整体解决方案。

2.场景化。今年首航超市春节团购还安排了聚焦单一场景的主题团购。其中，“新年大扫除”是为了响应“打扫房子二十四次”的习俗而推出的。因此，首航超市设置了厨房、卫生间、衣物等清洁场景，并在此基础上进行产品设置。在腊月十八推出的“焕新家”团购中，首航超市同时设置了家庭和个人两种消费场景。在家居消费中，突出餐具、锅具等产品，而在个人场景中，则强调护肤、美妆、服饰系列产品。

在这些场景中，首航超市除了提供常规产品外，还提供洗衣机槽清洗液、瓷砖清洁剂、浴室香氛等容易被消费者忽视的产品。

3.相关性。除了打造固定场景外，首航超市也在强化产品之间的关联性，比如在“干果群”中销售托盘、水果烘干机、储存干果的密封罐，在“干果群”中销售酒杯等产品。酒业集团”。

《零售第三只眼》认为，首航超市对社区团购业务的定位是做“增量”，这使得其突破门店以生鲜、食品销售为主的限制，将品类拓展至电器、化妆品等、百货等产品拉动了公司整体销售。

来自处女航的灵感

对于目前增长乏力的实体零售行业来说，首钢超市的社区团购尝试拓展品类和渠道具有积极意义。

一是把握新趋势、新需求。首航超市今年做出的一系列调整，都与“就地过年”的消费者增多有关。面对这一变化，首航超市加强了火锅食材和活动的统筹布局。同时，还拓展资源，调整干果、小型聚会糖果等产品品种。

此外，面对牛栏山、红星等北京本土白酒销量下滑，首航超市推出了多款本地特色白酒。如汾酒、泸州老窖等，满足消费者对家乡特产的需求。

二是完善薄弱品类。近两年，首航超市将目光集中在高端白酒、茶叶等关注度较低的品类上。高端白酒在品种、供应、价格、门店、陈列等维度上均进行了调整。其茶叶销售品类目前包括散茶、花果茶、龙井、铁观音、大红袍、茉莉花、各类茶叶礼盒等。同时，我们将通过门店、社区团购、第三方等方式同步发力。送货上门平台以带动整体销售增长。

需要指出的是，今年首航超市社区团购销售的白酒销量有所下降。因此，茶叶礼盒将成为今年春节期间的主打品类。

三是着力提升毛利率。当整个市场增长低迷时，降低成本、提高效率、增加毛利润是企业生存的关键。因此，首航超市认为，一切平凡的工作都值得再做一遍。今年春节期间，首航超市重新规划设计了整个店面的陈列以及礼盒区的陈列动向。产品方面，补充生鲜品类，引进甘肃平凉牛肉、环县湖羊、牦牛肉等。

“过去20年，春节期间，我们都在做同样的事情，但现在面对整个行业的增长困境，一些看似普通但实际上需要重新发现的工作才是提高毛利的关键”。王亚男说道。

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