每天的晚饭时间，“池炎将军”都干得最好。这家韩式烧烤店位于北京市朝阳区双井附近一个以年轻人为主的社区。入口处的墙上有一块黑板，上面画着如何区分牛的各个部位。这家店的人均消费在150元左右，针对的是愿意消费的年轻人。它的业主和顾客都散发着同样的氛围——时尚。
这种气质也体现在牛皮纸背景的酒单上。有“奇美”、“红狗鲨”、“酿酒狗”、“白熊”等20多个进口品牌，但只有百威、青岛、等餐厅经常出现的老牌啤酒哈尔滨啤酒、燕京啤酒。
“红焰将军”烧烤店店面有进口啤酒品牌。
按常理来说，每年夏天啤酒销量都会火爆，但对于传统国产啤酒来说，今年却是一个艰难的夏天。
下滑始于2015年。咨询公司罗兰贝格的数据显示，2010年至2014年，传统啤酒仍有3%的增长率，但到了2015年，这一数字变成了负3%。今年，国内啤酒销量出现拐点性下滑。从销量上看，中国各大啤酒巨头几乎都经历过这个过程。 2015年，国内啤酒产量达到五年来的最低水平。共减产251.41万千升，相当于1330个标准游泳池的规模，同比下降5.06%。 。
然而，如果你把市场温度计插入进口啤酒市场，你会发现，在中国，这个细分市场比今年夏天所有城市都要火爆。罗兰贝格数据显示，进口啤酒国内销量从2011年的50.4万升增长到2014年的316.8万升，年增长率达62%。
我们在华商周刊推出的啤酒品牌调查问卷中也再次验证了这一点。福佳、瓦伦丁、帕德雷、阿尔丁格、熊猫精酿啤酒等小众品牌成为月收入万元以上消费者和90后消费者喜爱、想尝试的十大啤酒品牌。雪花、燕京、哈尔滨占据“最不想继续尝试”的啤酒品牌前三名。
把进口啤酒引入中国引发消费升级的人，也是最先消费升级的人，比如烧烤店老板赵军。
“我希望店的品质能够更高一些。在北京这样的消费环境下，年轻人愿意花一些钱去享受更高品质的食物。”赵军说。
这家烧烤店的老板今年36岁。他穿着灰蓝色短裤和浅色立领毛衣。他的头发用发胶梳理得整整齐齐。他是一名男模特。他在日本学习和生活了三个月，还访问了许多欧美国家。他也是被不少分析师描述为正在经历消费升级的中国消费者之一，希望在自己的店里销售自己喜欢的葡萄酒。 “客人一开始对这些酒不太了解，但如果消费能力允许，他们可能会尝试一下。”
这是烧烤店老板赵军
消费升级改变了游戏规则。在巨头垄断的啤酒市场，一群白手起家的啤酒企业家依然创业。
胡宏伟喝的第一瓶进口啤酒是比利时修道院啤酒智美。在她的家乡青岛，啤酒是一种值得骄傲的产业和文化。人们仍然用塑料袋把新鲜啤酒放在路边，像插着吸管的饮料一样喝。但奇美不同。它装在比普通啤酒杯更精致的玻璃杯中。味道太苦了，味道也很重。由于酒精含量太高，喝惯了青岛啤酒的胡宏伟喝完了第一瓶智美，从吧台长椅上摔了下来。胡宏伟现任易景兴贸易有限公司副总经理，该公司是中国主要进口啤酒代理商之一，专营比利时啤酒。
但口味、口感、度数的差异并不是进口啤酒与国产啤酒竞争的唯一武器。来到中国市场，不同形状的杯子让初次接触的消费者看到了进口啤酒新奇的一面。 “喝久了的人不会有感觉，但在一些二三线城市，这会很新奇。”胡宏伟表示，她相信，在一个尚未完全接受品牌和品类教育的新市场，即使是入门级消费者，即使记不住一款进口葡萄酒的特点和名字，也会被它与众不同的特点所吸引。外貌。
举个例子，墨西哥啤酒在一些中高档餐厅就有独特的饮用方式。将其倒过来倒入高脚玻璃杯中的一大碗刨冰中，搭配果汁和薄荷，类似于鸡尾酒。这一做法被消费者分享到社交网络上，这就是科罗娜提出的新颖饮用方法。
啤酒市场仿佛处于战国时期，进口啤酒仍在高速发展，精酿啤酒玩家也纷纷入局搅局。
“酿造一点也不难。磨碎小麦，煮沸，加入啤酒花，再加入啤酒花，放入酵母，冷却20天……几乎就像做饭一样。”啤酒评论网站“吉花儿”创始人申凯表示，这个市场长期以来一直被少数巨头垄断，只是因为那个阶段的竞争目标只是一低价格。
潘定浩和夏玉林在留学期间分别喝过加拿大和英国的精酿啤酒。 2013年初，他们辞去原来的工作单位，共同开了一家名为“熊猫精酿”的精酿啤酒吧。
夏玉林负责运营，潘定浩负责酿造技术。他们在酒吧现场酿造各种创新啤酒：百花花蜜蜂蜜啤酒、海南小叶苦丁苦丁茶啤酒、冬天的姜汁啤酒。果汁的味道……每隔两三个月，潘鼎浩就会推出一款新口味的啤酒。这些产品富有创意，并与季节变化相结合。有的还考虑到中餐馆的餐饮需求。售价20多元，是普通国产啤酒价格的三倍。他们仍然给这家酒吧带来了良好的客流。
中国品牌熊猫精酿突破以往渠道，开设独立店
2013年底前，潘鼎浩决定扩大业务。他们在湖南益阳找到了一家啤酒厂，在那里租用设备，生产瓶装熊猫精酿啤酒。
熊猫精酿没有为销售瓶装啤酒预留大笔的渠道入场费，而是专注于文化活动进行推广。戏剧、音乐剧、啤酒节和音乐节。 “这些地方的人都是意见领袖，不会每天喝乏味、口味单一的啤酒。”潘鼎浩说，他们曾经赞助过一部关于80后的电影。当他被邀请看一部创业剧时，他听到了一句“我找到了工作，我去学酿酒”。他感到很尴尬，但他知道“我们的品牌出现在这样的地方是天经地义的”。
当酒吧开到第六家时，潘鼎浩不再满足于使用代工生产瓶装酒。现在， 已筹集到足够的资金来建造自己的啤酒厂。当湖南益阳工厂正式开业后，潘鼎浩才能成为真正的啤酒制造商。
百威、SAB、嘉士伯等国际啤酒巨头及其品牌早已进入中国市场。这意味着目前进口啤酒大部分是尚未全球化的小工厂的产品。进口商想把它们卖到中国。如果他们不想收购他们的公司，又想保证供应的稳定，最好的办法就是和这些小厂洽谈代理合作。
除了自酿啤酒，潘鼎浩还想开展进口啤酒业务。这有利于在公司自身产能有限的阶段丰富产品线、扩大市场份额。从资金雄厚的进口商那里抢到某个品牌的中国代理权并不容易，但有了啤酒厂的地位，进入进口啤酒业务就容易多了。 “我们会告诉他们，我们自己也是一家酒庄，所以我们更知道如何对待葡萄酒。”潘定浩说道。
当潘鼎浩开始在北京开一家精酿啤酒吧时，已经辞职的申凯在上海组织了10多人的团队开发了一个啤酒评论网站“九花儿”：每个用户都可以登录这个应用上传或评论某种啤酒，积分达到一定数量就可以兑换一瓶啤酒。
“世界上有20万种葡萄酒，中国市场上流通的葡萄酒已有3000种。”申凯说，小时候家里在上海做黄酒生意，所以他喜欢尝试不同的酒。他认为，当葡萄酒的种类爆发式增长的时候，市场需要这个细分市场的门户信息。
上线7个月以来，该App已收集了用户上传的3600多款啤酒。该门户目前是一些进口商将新品牌引入中国市场时的试水者：酒花儿按照人口、地区、职业等维度从自家用户中抽取了100名用户，进口商向这些用户免费赠送葡萄酒。 ，获取这些样品对酒的口感、香气、包装等方面的检测和意见。七个月内，申凯团队对20个品牌进行了此类测试，等待测试的进口品牌据说已经排队到年底。
据申凯测算，如果中国超过3000亿元的啤酒零售业总额中5%至10%是精酿啤酒，将有数百亿的市场空间。不出所料，这家公司在推出“啤酒花”后也进军啤酒制造领域。与潘鼎浩将工厂建在很远的地方不同，申凯选择了距离市场较近的酒庄所在地——安徽苏州，距上海2.5小时车程。第一批酒，他做了5种配方：桂花麦芽啤酒、琥珀艾尔啤酒、红艾尔啤酒、IPA印度艾尔啤酒和英国世涛啤酒。酒的颜色有浅黄、黑色、琥珀色、红色、黄色等。
像“九花儿”这样的新兴渠道将最新的啤酒品牌带入了消费者的视野，与之类似的还有“啤酒阿姨”。
“啤酒阿姨”被认为是上海最全、规模最大的进口啤酒店。这家店位于上海西南角，外国人聚集的地方。一楼面积仅30平方米，却销售1100多种进口啤酒。如果你不是这家店的常客，你很可能会在琳琅满目的啤酒面前犹豫不决。尚未决定。
“啤酒阿姨”店内的酒架上陈列着各种新品牌啤酒
她出于个人兴趣开始销售啤酒，但“我必须先品尝所有的酒，然后才能决定是否将其上架。只有足够特别的时候我才会买。”张银迪告诉《华商周刊》，当顾客询问口味时，她要求自己能够快速给出答案和建议。
当每个代理商或经销商找到她时，她都索要手中的啤酒目录来查看。一方面，她想了解味道，另一方面，她想了解某种酒在其产地市场的盈利情况和排名。如何。她还会同时储备一系列葡萄酒，然后根据未来一两个月的销量来决定保留哪些、去掉哪些。北京的天堂超市也有同样的模式，这些小店成为新品的引领者。
啤酒阿姨张银迪也很喜欢尝试各种啤酒。
拥有巨大流量入口的电商平台也是这些新品牌的销售助推器。
中商网商业数据中心数据显示，福佳、瓦伦丁、百龙、凯旋1664、科罗娜已经超越朝日、三得利、珠江、燕京等老品牌，成为线上畅销产品。
这些啤酒的销量不仅在夏季猛增。在天猫商城啤酒业务负责人杨峥的经验中，7、8月本来是啤酒销售的旺季，但他看到，今年3、4月，一些来自比利时、德国的进口啤酒销量开始增长。年。进口品牌整体销量也较去年同期增长100%。 “这种根据季节维度不影响消费者饮用的高端啤酒产品正逐渐被消费者更广泛地接受和体验。”杨正说。
不过，啤酒行业90%的销量仍集中在传统线下餐饮渠道。华润、青岛啤酒、百威三大巨头对中国啤酒市场的垄断，是啤酒企业在上一轮行业竞争中“攻城略地”的结果：买断餐厅、买断区域销售、收购当地啤酒公司。
百威英博虽然是全球第一啤酒巨头，但也太抠门了——这家公司的员工如果要打印彩色文件需要得到亚太区副总裁的批准，而黑白打印的页数每个月不能超过40张。不过，销售人员对于这样的规定并不太不服气。百威啤酒节省了办公成本，将更多资金投入到最能推动销售的领域。例如，达到一定销售目标的员工将获得出国旅游的奖励。 ，并在中国市场大规模“买店”。
作为快速消费品行业的专业术语，“买店”是指企业或品牌向餐饮店提供现金返利，让后者在店内销售更多自有产品，甚至停售竞争产品。
热衷于收购的百威英博已在中国引进了十多个进口啤酒品牌。除了十多年前进入中国的福佳和科罗娜外，其他进口啤酒品牌在中国的销量占比“甚至连小数点后”。连一个人都没有。因此，除了这两个品牌之外，其他在国内实力还不够强的进口啤酒更多地依靠销售人员的推广，将其培育成大多数消费者首先接触到的进口啤酒。
每年夏天，成都的餐馆周围都站满了啤酒公司的销售代表。李丹曾经是其中之一。他拥有百威旗下所有啤酒品牌。与青岛啤酒、华润等国内啤酒企业相比，其唯一优势是百威金字塔结构的品牌阵列，包括大众旗下的百威品牌，以及售价在20元以上、代表中国高端的科罗娜、福佳等品牌。进口啤酒品牌。
营业额高的火锅店一晚上可以产生5万至6万元的酒类销售额，每个品牌都想进入。 “最好的办法就是‘买店’。”李丹说，这要求一家店在一段时间内只能销售百威品牌的啤酒，不允许其他竞争对手进入。这份独家协议意味着不同金额的买断价格，最高可能达到每年500万元。
在北京、上海从事酒吧生意近十年的张利峰，在卖酒时经常收到啤酒公司送的“小礼物”。其中包括带有品牌名称的烟灰缸、啤酒杯、遮阳伞、灯箱甚至用品。桌子、椅子和长凳放置在露天。张立峰表示，店里的硬件设施他基本不需要自己购买。进口啤酒商不仅需要利用这些赠品来增加品牌曝光度，还需要与像他这样的终端经营者有良好的关系。
供应商还有更明确的建立关系的方式。张立峰告诉第一财经记者，百威英博的销售人员在与他的酒吧同商圈的一家店一次性给了他10万元的钱，换取他只卖百威英博的啤酒。合作。 “有时候我们签销售协议，销量达到一定程度就可以获得回扣。对于供应商来说，这就是抢地盘。”张立峰表示，他的酒吧还没有被任何品牌收购。
在李丹看来，国内与各啤酒企业建立店购关系的餐饮终端不在少数，这已经是公开的秘密。 “这种情况（在餐饮渠道）很常见，60%的名额都被不同品牌买走了，”他说。在百威英博内部，如果有10%至20%的销售返利摆在桌面上，由于竞争激烈，实际中最高的返利比例可能达到40%。
这些进口或精酿啤酒也给他们带来了更多的利润空间。 “燕京一瓶的进货价才1块钱多，卖到8块钱，我卖一瓶就赚了7块钱。而一杯智美生啤酒要25块钱，我卖到48块钱，盈利23元。”烧烤店老板赵军解释道。
在传统啤酒行业市场份额仅排名第三的百威英博在进口啤酒领域显然拥有更多话语权。一位不愿透露公司和姓名的经销商告诉第一财经记者，如今，百威英博既有大众化的哈尔滨啤酒、百威啤酒，也有时代啤酒、福佳、科罗娜、乐飞等进口葡萄酒。这使其拥有更完整的产品矩阵和更大的供应量，使其在与码头和经销商的谈判中拥有更多筹码。
该经销商向《第一财经周刊》透露，安海斯布希正在与其他中介商洽谈一种名为“全职经销商”的合作方式，允许中介商独家代理百威英博的数十种葡萄酒。 “这对消费者来说不太好，市场需要多元化，但百威有大臂，所以我们跟它合作最多，你想吃就得听它的。”他对此非常担心。
华润、青岛啤酒也参与了这场“买店”游戏。他们派出自己的销售代表，以便与餐馆就灵活的价格和私人协议进行谈判。在餐厅老板不知情的情况下，餐厅负责购买酒类的员工可能会受到贿赂。
朝日啤酒并没有加入这种资本赌博的竞争。这家来自日本的啤酒公司承认，啤酒领域的细分市场已经出现，但当公司规模只有百威的1/10时，它很难用资本撬动百威这样的小市场。
百威啤酒在进口品牌布局上取得了先机，而中国啤酒品牌则更希望依靠改变形象来争夺年轻消费者。
“现在85后、90后的年轻人已经不愿意在聚会上喝十几瓶啤酒了，他们觉得吃饱了不好，也不健康。”欧睿咨询市场分析师秦媛媛向《第一财经周刊》解释道，“无节制地喝啤酒必然会影响销量，这就是为什么啤酒企业不得不尝试改变品牌形象，以应对消费者变化的原因。”
青岛啤酒从天猫购买了《魔兽争霸》IP，并将这款年轻人爱玩的网络游戏的形象印在啤酒包装上。据推测，这将迎合年轻人的喜好。
“饮酒人群已经逐渐开始细分。”这也是养正长期观察后端销售数据得出的结论。现酿啤酒的及时配送服务也将成为未来电商渠道的主流业务之一。
近年来兴起的鲜酿啤酒品牌莱宝，已经印证了这一细分市场的发展趋势。它为城市白领和普通消费者等不同人群生产不同类型的现酿啤酒，并在消费者网上下单后将灌装的现酿啤酒及时送到消费者手中。
百威不会放过这些人。善于营销自己的百威英博在全球举办各类电子音乐节，并邀请消费者到音乐节喝啤酒、参与互动。这已成为其常规活动。今年，百威啤酒将这一全球营销活动带到了上海新天地，开启了夏季电音啤酒花园的第一站。此后，它将巡演中国10个城市，每个城市站将持续7天的狂欢。
百威举办夏日电音啤酒拉近与年轻人的距离。
“我们所有工作的核心都是连接年轻消费者。无论规模有多大，你都无法将营销活动与投资回报直接挂钩。你的工作就是了解他们并与他们沟通。”百威英博亚太区总裁肖邓明向《第一财经周刊》表示。
新的竞争秩序尚未建立，还夹杂着混乱。专门的进口啤酒节不多，但精酿啤酒节却已经随处可见。
几乎每个城市都举办自己的精酿啤酒节。一些精酿啤酒吧可以举办这样的节日。这个圈子很小。北京的熊猫精酿知道成都开了多少家精酿酒吧，上海的九花儿也知道南京的高师傅精酿是否在做代工……他们将争夺谁能第一个放“啤酒”译为“精酿啤酒”，它还将把想要参加精酿啤酒节的工业啤酒公司拒之门外。青岛啤酒、燕京啤酒均收到申凯发起的上海精酿啤酒节的拒绝邮件。
乘着精酿啤酒和进口啤酒的潮流，百威啤酒加大了在中国市场的进口啤酒推广力度。科罗娜、鹅岛等进口品牌已经开始拥有独立的品牌推广团队。此前，这些品牌仅在中国市场拥有销售团队。青岛啤酒还计划建设自己的精酿啤酒厂。这些主打工业啤酒的大公司，在宣传时不会过度解释精酿啤酒和进口啤酒的概念。
精酿啤酒公司关心这一点。在一些想要阻止大公司竞争的人看来，精酿啤酒必须符合美国市场对精酿啤酒的定义：年产量不能超过600万桶，啤酒厂不能由工业啤酒厂控制，辅助不能使用材料。酿造，只有符合这三个美国精酿啤酒标准的才称为精酿啤酒。由于被百威收购，百威的科罗娜即使不使用辅助原料酿造，也将被排除在精酿啤酒类别之外。
“中国市场上很多啤酒也贴有精酿啤酒的字样。但即使定义宽松，也不能算是精酿啤酒。”北京精酿啤酒公司牛啤酒的创始人肖转儿说。
一些不具备收购或代理能力，想做精酿啤酒或进口啤酒业务的经销商，可能会直接从国外零售市场采购啤酒，然后运回国内销售。这让一些代理商和零售商很头疼：水货的价格可能会低于代理商拿到的价格。
在这一细分市场的快速上升势头中，一些品牌却“做得不好”。 “一些进口商因为德国葡萄酒卖得好而去德国进行贴牌生产，但实际上那些酒厂生产的是工业啤酒。”胡宏伟说道。德国啤酒在中国市场经历了一段时间的销量激增后，如今已经上了一些啤酒重度消费者的黑名单。
美国市场用了10多年的时间，市场份额从3%提升到20%。按照目前中国市场的进度，可能只需要一半的时间。新市场的参与者规模虽小，但已经转移了传统啤酒企业的战场。 10年后，啤酒市场的金字招牌也可能从这些品牌中诞生。
潘鼎浩获得了美国纽约州帝国啤酒公司的国内代理权，申凯也开始思考进口啤酒。 “也许当进口商将啤酒装上船时，我们就在这里帮助他出售货物。”他表示，未来这种模式一定能够从层层批发、剥削中获利。从金字塔分销中抢生意。
（应受访者要求，文中李丹、张立峰均为化名。）
文字|郭素妍、吴阳阳、黄涵玉、高松、郑敬民、王嘉媛
资料整理｜刘娉婷、卢宏、吴子仪
数据合作｜数据分析｜陈少莎
制图｜向凯图｜徐春萌车玲玲
协调员｜林忠民
标题图片来源｜Bē图片网站
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