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如果有自己流量的明星想要进军直播带货，酒可能是仅次于美女的直播领域之一。从曾志伟、潘长江，到于震、李国庆，一批中年明星在喝酒直播间重新焕发事业。

过去180天里，主持人王小川通过抖音卖酒赚了1.51亿元。数据来源：心豆

字节跳动聚多算力发布的《2021饮料行业用户洞察与内容生态白皮书》也显示，截至2020年12月31日，粉丝过万的抖音品酒教学类人数突破1400人，比2019年同期增长了329%。

但另一方面，对于“假酒”、“水深”的质疑，也让酒类直播引发了不少非议。在很多葡萄酒主播的留言区里都可以找到大量的负面评论。以潘长江为例。从去年的“盘嘎友谊”到最近的茅台事件，潘长江频频陷入舆论漩涡。

《潘嘎的朋友》成为B站最热门的鬼畜题材之一。

喝酒直播是什么生意？到底是什么原因受到追捧和批评呢？近日，新榜编辑部就这些问题与多位业内人士进行了交谈。

“酒之精不贵。”茅台净利润率近50%

据多家媒体报道，酒类直播佣金高的时候可以达到20%-60%，几乎与以高佣金闻名的国产美妆套装一样高。对此，李炫卓酒类招商负责人卜伟表示，“行业内确实有一些非专业主播在挑选产品时不看酒的品牌和品质。”

低成本是喝直播能承担高佣金的重要原因。以茅台为例，自媒体号“QD奇点”曾根据茅台财报测算，一瓶市价2000元的茅台酒的直接生产成本约为85元，加上人工在内的总成本、营销等，不超过700元。这在茅台去年的财报中也有所体现。 2021年，茅台实现营业收入1061.9亿元，净利润524.6亿元，净利润率为49.4%。

贵州茅台财报发布数据

“其实，酒本身并不贵。”饮品主播贾妮认为，葡萄酒的真正价格是品牌溢价。

另一方面，饮料的市场需求也相当旺盛。酒类作为一种可用于商务宴请、馈赠礼品、日常饮用的产品，拥有庞大的消费群体。据国机数据测算，2021年中国酒类行业新零售用户规模将达到5.36亿。

在贾尼看来，“酒精消耗快，是高复购产品”，发展空间很大。

据企查查统计，2018年至2021年（截至2021年11月15日），葡萄酒行业一级市场共发生融资事件198起，累计批量融资金额685.5亿元；国盛证券的数据也显示，仅白酒市场规模就超过5000亿元。

来源：云九头条

高佣金+高需求让葡萄酒直播成为利润丰厚的行业。

垂直电商平台酒仙网推出了“拉菲哥”，领先MCN机构远望网络推出了“李炫朵”，上海娱乐盒子组建了潘长江、张晨光等“元老团”。交个朋友率先安排了葡萄酒品类的直播。之间……

近期，抖音还成立了自己的自营酒类电商团队，将依托抖音平台进行直播/短视频卖酒，主要销售非茅台系列白酒产品。

“几乎每个人都在销售定制开发的葡萄酒和自有品牌葡萄酒。”

那么，直播喝酒的常用方法有哪些呢？

和其他直播一样，流量和带货决定了一场酒类直播的成败。

一些直播间依靠主播来吸引流量。以李寻灼为例。经过多年在饮料行业的深耕，他在快手积累了良好的口碑，积累了一批忠实的用户。据卜伟介绍，观看“李寻灼”直播的大部分都是老用户。

潘长江、李国庆等明星在中年男性中的受欢迎程度，让他们从一开始就吸引了流量。以李国庆为例。他的年龄和创业状况自然与饮品的目标受众相符。据心豆数据（心帮旗下抖音数据平台）统计，“李国庆”男性粉丝占比88.55%，31-40岁用户占比47.83%。

有些直播间靠流量购买。贾妮说：“我的直播间流量都是靠买的，这要消耗一万元的广告费，我至少要卖到三万元，不然就赔钱了。”对于这类直播间来说，酒类直播更像是一种数字兑换游戏，需要严格计算流量成本和销售利润。

贾妮运营的直播间

有些直播间依赖的是超顶级的产品。一般情况下，酒类直播间的产品分为三大类：各大厂家直供酒类、定制开发酒类、贴牌生产酒类：

大厂直产的白酒是真正来自酒厂的名酒，如53度飞天茅台、五粮液普乌等。由于既有品质保证又有品牌效应的大型酒厂屈指可数，所以大厂直接生产的酒基本上属于卖方市场。

定制开发的葡萄酒是由第三方公司与酒庄合作开发的葡萄酒。葡萄酒通常在酒庄装瓶和生产。第三方公司需要付费获得酒庄的商标授权，并在酒庄的监督下完成相应的产品开发、设计、销售。

“比如我们获得了100万箱定制开发酒的所有权，除非我授权，否则别人不能卖。”嘉妮透露，她的合作伙伴是一家综合性葡萄酒经销商，获得了多家大牌酒庄的代理权。经销权。 “如果与大型酒庄合作开发葡萄酒，资金门槛在2000万元以上。”

据了解，定制开发的酒如果不是在主厂灌装而是在辅厂灌装，相关成本将会降低。不过，贾尼和卜伟均表示，他们只与主厂合作，开发自己的定制酒。

OEM葡萄酒是指获得酒厂商标授权后，由第三方公司生产并销售的产品。

“现在大多数销售自有品牌葡萄酒的酒庄都是小酒庄。”有业内人士表示，自有品牌葡萄酒本质上是指酒庄将标签出售给第三方公司，而葡萄酒产自哪个工厂并不重要。未来5年、10年，这种情况相对会比较严重。常见，但现在茅台等大酒厂控制严格，贴牌生产的酒很少。

茅台家族关系简化图。来源：互联网

直接来自主要制造商的葡萄酒价格是透明的。它是标准产品，是像手机一样的流通产品。利润空间非常小。但由于产品稀缺，品牌效应巨大。是典型的超顶产品，也是直播引流产品。

茅台官方电商平台“i茅台”上线后

超过657万人参与预订

据了解，53度飞天茅台参考价为1499元，但市场成交价通常在2500元以上。直播间引流效果非常好，很多主播都会付费购买这些产品来吸引流量。

在嘉妮看来，飞天茅台等大厂直接生产的葡萄酒由于价格昂贵，一般不会用于日常消费，而更多的是奢侈品。真正有资源、有地位的“大佬”，在线下已有多年固定渠道，很少在直播间买酒。普通人可能买不起直接从大厂生产的酒。

“现在在抖音直播间里，几乎所有人都在卖定制开发的酒和贴牌的酒，标准品的比例很小。因为他们有独立的定价权，没有办法比较价格，定制的利润-开发的葡萄酒和OEM葡萄酒的价格也会相对较高。”贾尼解释道。

因此，直接用大厂家的酒来吸引流量，用定制开发的酒、贴牌的酒来赚钱，已经成为喝直播的标配方式。

定制酒和贴牌酒在一定程度上决定了酒直播是否能赚钱。李国庆等主播的直播间上架了许多与茅台、五粮液等酒厂合作开发的定制酒。

“一盒99元的酒肯定不是好酒，但也不一定是假酒。”

定制酒和贴牌酒贡献了葡萄酒直播的大部分利润，但也成为了葡萄酒直播负面声誉的最大来源。在一些用户看来，质量差、价格虚标是定制酒、贴牌酒的原罪。

对此，多位业内人士分析，同行恶性竞争和用户对葡萄酒缺乏了解是葡萄酒直播口碑不佳的主要原因。

多位业内人士表示，兜售假冒伪劣酒的现象在饮料行业早已存在。今年2月，重庆警方破获一起“全自动化生产+直播引流”的特大假酒生产销售案件。造假者聘请“网红”带货，先后生产销售茅台牌酒约2200万瓶。几千瓶。

喝酒直播的套路有很多。来源：黑猫投诉

“我们有一个质量控制机制，我们绝不会合作或者销售一些品牌或者酒，因为它们不符合我们的要求。比如以前流行的一款发霉的酒，质量很差，我们就不会合作。”卜伟说。 。

其实，你可以直接投诉假冒伪劣酒，但很难投诉标准模糊的定制酒和贴牌酒。据“雷哥谈酒”经理周春雷介绍，葡萄酒与其他产品相比有两个显着特点：

首先，标准复杂。不同窖藏、原料、窖藏时间、勾兑方法的葡萄酒价值可能会有很大差异。 “单从口味上来说，除了专业品酒师之外，普通消费者根本分辨不出区别。”

不同的酒精饮料有不同的价格。来源：京东

第二，定价自由。从某种程度上来说，酒是一种文化产品，非常注重品牌溢价和文化故事。 “用户买饮料更多的是为了钱、为了面子、为了条子。饮料的价格可以定高也可以定低，这是品牌的自由。”

中国八大名酒以外的葡萄酒品牌售价为人民币/瓶

“白酒有四个属性：金融投资、利益交换、社交、消费。从生产到销售，水特别深。”周春雷认为。

葡萄酒的这两个特点，给了不法从业者以假冒伪劣产品、迷惑公众的机会。与各大厂家的直接酒相比，定制开发的酒和贴牌的酒在质量和价格上都非常参差不齐。

“业内有句话说，在茅台镇喝的酒虽好，但下单后喝起来就不是原来的味道了。”周春雷举了一个例子。白酒在酿造过程中需要经过多次蒸馏，其中中段的品质最好。不错，可以当高档酒用。头尾部分品质稍差，所以通常作为低档酒使用。有的主播会强调，自己卖的酒与某款名酒来自同一个窖藏，但即使是同一个窖藏的酒，价格差异也可能很大。

“每盒99元的酒肯定不是好酒，但也不一定是假酒，很可能符合国家相关硬性标准。”贾妮补充道。

此外，一些主播在卖酒之前，会注册店铺，将产品放到天猫、京东等主流电商平台上，并标出超高的价格，这样就可以使用“原价5000元”这样的产品了。 ，直播间优惠价500元。”噱头常规用户。虽然这种玩法屡遭诟病，但很难判定其违法。

“不断强调实惠，让用户感觉可以用很低的价格买到很贵的酒。这种玩法从淘宝时代就开始了。”贾尼说。很多用户可以轻松买到标价几万的昂贵酒水，但实际价值只有数百元的饮料。 “每个酒精开发商都有不同的良心。”

另一方面，即使你是一名常规饮料主播，饮料直播间中也存在大量对饮料缺乏了解的新用户。饮料本身的复杂性很容易让新用户产生错误的期望并给出负面评价。

对于用户来说，有的人想买好酒来喝，有的人想买名酒是为了面子。不同的目的导致不同的评价。

“品味不好是一种主观判断，‘假酒’也可能是消费者自己定义的。”贾尼说。 “对于更多的用户来说，只要酒的品质和口味都可以，就可以称得上是好酒了。”

从深耕供应链到打造自主品牌

本质上，与标准明确、价格透明的数字产品不同，葡萄酒是一种非常概念化的产品。如果用户觉得值得，那就值得。好的和坏的自然混合在一起，所以它需要用户的信任。

对于酒水直播来说，获取信任已成为未来重要的发展方向之一。

对此，一些人选择继续深耕供应链，提高专业水平。有业内人士表示，“无论走哪条赛道，流量高峰之后，重点是专业，团队要专业，方法论要发达”。

卜伟认为，品牌化、正规化、专业化将是未来饮酒直播的发展方向。 “后面考验的不是某个环节的专业度，而是整个环节的专业度。我们不仅仅是卖货赚钱。”我们不做佣金，而是深入把控酒的各个环节，采用采购模式来酿酒，确保我们销售的每一瓶酒都是正宗、货真价实的。”

有些人希望建立自己的品牌。在贾尼看来，葡萄酒直播的大方向对于大酒厂来说肯定是赢家通吃，但一些线下不受欢迎的葡萄酒品牌或许有机会在直播间找到新的出路。 “在抖音的体系内，自主品牌也能发展得很好。有一个品牌很多人不知道，但卖得很好。”

与天猫、京东等传统货架电商平台更适合销售标准化产品相比，直播更容易与消费者建立兴趣链接，通过好的内容销售更多定制化产品。

“我们现在正在规划自己的独立品牌，”贾尼说。

作者|云飞扬

编辑|张杰

校对|松露

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