消费者意识的升级，对团购模式提出了新的挑战！
文丨葡萄酒行业专家团队（ID：）
近日，一位河南商人向酒业专家表示：“团购渠道不像往年那么容易了！尤其是酱酒品类，今年酱酒龙头品牌开发的部分产品卖不出去。”事实是，如果一款产品仅靠品牌力支撑，团购渠道的消费者将不再轻易购买。”
行业的变化或调整很容易引发产业链其他环节的变化。在消费升级、分级的趋势下，团购模式的出现打破了传统的贸易方式。通过优势整合、协同运营，成为白酒行业在价值链重新排序过程中发展的重要渠道。
长期以来，网络资源、价格优势、圈层精准营销一直是团购渠道的核心优势。它们在一定程度上解决了酒类企业精准触达核心消费群体的问题，也带来了新的业绩增长。观点。但如今，白酒市场已逐渐从渠道主导转向消费主导，团购渠道的传统价值开始遭遇市场化带来的挑战。
这背后其实是消费者意识升级带来的重大影响。在消费者主权时代，传统团购渠道的信息不对称壁垒已逐渐被打破，团购渠道的模式和价值也需要重塑。
上述河南大商的情况并非孤例。葡萄酒行业专家调查发现，今年以来，山东、河南、福建等市场开发的产品陷入“滞销”的困境。不少酒商坦言：“今年酱酒代工产品的首要任务就是去库存。”
要知道，这几年，葡萄酒代工已经成为团购商的“赚钱”生意。门槛不高，但利润率也不低。在“酱酒热”的潮流下，兼具品牌知名度和透明度极低的OEM酱酒大受欢迎。但随着豆酒市场的不断成熟和消费者意识的不断进化，团购渠道对白酒的需求正在向更加理性、谨慎的方向发展。
一位资深业内人士表示：“整个中国的酒类消费结构升级了，消费者的消费主权回归了，酱酒的辨别能力逐渐增强，这相当于没有品牌和品质的中小型贴牌酒”一方面，头部企业越来越重视品牌，专注于开发自己的大型产品，这也对OEM产品产生了影响。”
事实上，名酒代工的“失败”只是团购渠道产品逻辑变化的一个缩影。北京泰和金尊文化有限公司总经理杨金贵认为：“高毛利、神秘性、话题性的产品不适合团购。消费升级的本质应该是产品性价比的提升”团购产品首先要考虑的是质量的稳定性，其次是品牌的知名度，最后是价格的合理性。”
他还强调，一些名酒代工产品基本具备上述要素，但缺点是同品牌同质产品太多，性价比并不突出，因此逐渐失去了团购的认可。消费者。
毫无疑问，消费者对酒类产品认知的升级，对酒类商家在团购渠道的选择策略产生了深远的影响。他们从选择贴牌产品转向选择真正的名优产品，这是团购渠道的必由之路。正如象屿酒业总经理牟雷所言：“团购渠道要选择最好的产品，不能过多受产地、口味、地域等限制。但对于有品牌的产品和品牌，我们应该更加谨慎。”市场竞争力弱，讲究产品、质量、品牌、性价比。”
在疫情常态化影响、大众日常白酒消费萎缩的背景下，团购渠道成为白酒企业渡过难关、赢回市场的“杀手锏”。亲自经营大客户，或者帮助经销商开展“名酒进名企”，已成为现阶段酒企的常规举措。也为葡萄酒企业开启战略创新和渠道优化的新周期带来了新的窗口。
今年3月10日，酒鬼酒华北区渠道拓展经理李志明携石家庄团队到中铁建十七局参观交流，达成战略合作；
5月至6月，国泰开展“夏雨行动”，深耕圈层营销，拓展高端客户群体，开展“企业直采”活动。两个多月，已有2500多家企业采购国泰酒业；
7月29日，贵州臻酒华南大区总监杨峥一行莅临东莞格力开展“名酒进名企”交流参观活动并达成战略合作；
8月11日，孔府佳酒业董事长刘勇、济宁北区总监颜丙利莅临曲阜巨力铁路轨道工程有限公司开展“名酒进名企”交流活动并洽谈合作;
……
这样的例子还有很多。显然，开拓团购渠道或为团购者提供品牌背书已成为众多酒企的共同选择。
和君咨询集团高级合伙人、和君酒业事业部总经理李振江认为：“酒企开拓团购渠道，如果只利用单一资源，比如仅仅依靠经销商帮忙，效果就太低了。”品牌拓展团购市场必须以组织驱动为核心，厂商必须审视彼此的组织协同，用组织团队来驱动业务发展，用深度的市场拓展来完成品牌与消费者之间的互动与沟通。一个组织，市场、厂商之间的整合合作机制可以挖掘团购渠道的潜力。”
值得注意的是，这种渠道策略并不新鲜。在较为成熟的浓香品类中，已经有很多鲜明的代表，五粮液就是其中之一。
公开信息显示，2020年，五粮液迎来团购发展元年。 3月，五粮液明确提出“加快推进公关团购工作”； 6月，五粮液提出“着力打造以新零售和企业团购为核心的优质新零售”。销售渠道”；同时公司总部成立了集团采购部，并在各落地机构设立了集团采购机构。
自加大团购业务发展力度以来，五粮液已于2020年、2021年完成了全国3万家企业的团购网络覆盖，并将于2021年在8个高端市场和14个省级重点市场进行专项拓展，实现进一步发展。经典五粮液、第八代五粮液等高端产品增长。
正如资深酱酒专家、全图酱酒工作室首席专家全图曾预言：“鲁湘曾经走过的路，茅台香还会再走一次。”白酒行业分析师认为，团购渠道对葡萄酒有着重要影响。一个企业的重要性不在于香型，而在于发展阶段。作为建立企业多维度渠道结构的重要策略，酒类企业加大大客户团购或开展“名酒进名企”，是推动价格和品牌上行，进而引导销量上行的重要支点。 。制造商合作在这方面发挥了作用。对提高质量和效率的关键作用。
君度北京优秀咨询合伙人周祥生认为，酒企赋能团购渠道合作伙伴的最后一步是打造消费者侧的能力和资源，同时连接优质合作企业，培育核心消费者，并获得企业团购销售额。深度绑定核心商户利益，对于品牌团购渠道的长远发展具有重要意义。
随着消费者主权时代的到来，消费者对白酒认知的升级，要求团购渠道的品牌运作逻辑也必须与时俱进。在团购渠道消费碎片化、高端化、品牌化、个性化的趋势下，除了产品选择之外，聚焦消费者需求、提供更精细化的服务已成为酒商的核心主张。
杨金贵说：“大多数想要购买葡萄酒的消费者可能会有一些选择标准，但他们可能不知道自己购买哪种葡萄酒更划算。优秀的企业应该为消费者提供最具性价比的解决方案，而不仅仅是”并不是所有人都适合飞天茅台，消费者需要的是针对不同应用场景的专业指导和消费建议。”
毫无疑问，团购渠道消费者对基于品牌的个性化定制和增值服务的需求也在显着增长。
厦门丰德酒业总经理吴永雷认为，建立酒商与消费者的关系，首先要通过好品牌、好产品的实惠和卖点打动用户。但如果需要与用户有更深入的联系，就需要更深入的服务。过来帮忙。传统方式如工厂参观、品鉴会、品酒会等往往需要较高的预算，但不一定能建立信任并强化需求。这时，酒商就需要了解消费者画像，然后利用新的社交营销方式与消费者建立粘性，从而提高产品的复购率。
武汉华康酒业董事长陈华珍曾与葡萄酒行业专家分享了一个小故事。几年前，一位团购客户向她订购了一批白云边20年的老酒，作为孩子婚宴用酒。为此，陈华珍提前半年向白云边公司申请定制一批红色喜庆包装产品。经过半年的口味沉淀，产品按时交付，让客户非常感动。
这个案例充分证明了团购渠道服务的价值。表明酒商的服务不仅要满足消费者的需求，更要超越消费者的需求，主动创造服务惊喜，与顾客形成牢固的联系，为未来稳定复购打下坚实的基础。
综上所述，酒业专家认为，与其说是白酒团购渠道运营逻辑的改变，不如说是消费者意识的升级，正在倒逼酒企和商家注重品牌、产品、厂家协作，服务内容等维度。 ，彻底转向以消费者为中心。通过商业模式创新提升渠道价值，紧跟消费者需求变化，是团购渠道保持高质量发展的关键。