文丨石天浩

石天浩观察出品（）

自1998年3月中国首次网上交易成功以来，电子商务网络零售业态正式在中国生根发芽，至今已发展了26年。

从PC时代的网络网购，到智能手机时代的APP网购，这种以信息链接为纽带、跨越空间的零售模式始终是推动中国消费经济快速增长的重要力量。

双11和618可以被视为中国电商的两大“硕果”。这两场以淘宝商城（天猫前身）和京东为首的购物嘉年华，每年两次宣扬现代消费文化。古代社会的普及。 2012年，天猫首次将房地产行业的预售模式引入电商促销。这一模式将两次购物狂欢节的前线延长至半个月甚至一个半月。随着促销手段的五花八门、日益繁琐，网上购物时“省钱、有更多选择”的两大标志深入人心。

2024年的618，包括天猫、京东、抖音、快手都放弃了预售制度，为这款曾经极其成功的游戏画上了句号，也将是中国电商发展的分水岭。可以说，经过二十多年的发展，网络购物终于从一种新的购物方式转变为真正融入消费者生活的一部分。

未来中国电子商务将发展成什么样的新业态？

“口碑下滑”的预售体系潮起潮落

中国最古老的哲学著作《易经》认为，宇宙万物，包括自然、社会和人本身，都处于不断变化之中。

预售制度曾经是电商平台“取悦”消费者的一个非常重要的手段。拉长购物嘉年华的时间规模，并通过预付押金锁定商品，让“实力较弱”的中小商户也能参与其中。狂欢节大促销来了。

与实力雄厚的大品牌相比，它有足够的业务灵活性来应对购物节期间激增的订单量。当时，中小企业实力相对较弱，往往没有意愿参加购物狂欢节。

预售制度，通过提前缴纳定金锁定产品并约定支付余款的时间，拉长销售周期，将用户订单分散到不同的时间节点，减缓“高峰”的影响。 “由一日大甩卖引起。这种伸长减轻了平台技术支持的压力，商家有足够的空间按照订单数量生产。从消费者方面来说，有更优惠的折扣、更多品类的促销产品选择。

回顾早期的预售制度，这是一种双赢的模式。

经过多年的发展，预售生产已经成为普及电商“低价心态”的有力工具，却在纷繁复杂的玩法中逐渐走上了“歧途”。从近年来消费者对预售制度的投诉来看，以下弊端成为预售制度退出历史舞台的重要原因。

首先，复杂的折扣优惠抵消了“低价”的吸引力；消费者自然喜欢以低于平常的价格购买品牌和生活方式产品。这就是购物嘉年华在世界各地流行的原因。品牌商可以集中某个时间段或几个时间段推出平时没有的促销活动，一次性销售大量商品，同时实现重要的品牌曝光。

为了最大限度地吸引消费者的注意力，平台和商家逐渐推出了全价促销、会员折扣、限时折扣、积分折扣、分享折扣等越来越多的方式，而且很多促销方式还可以“叠加”使用。这种复杂性让一些消费者抱怨“比上班还累”。在目前的情况下，预售系统的低价吸引力被复杂性所抵消。消费者不满源于各大平台取消预售制度。根本性的诱因。

二是部分商家过度“开发”预售玩法，加剧消费者不满；正如本文开头提到的，预售玩法有利于实力较弱的中小商户参与大促销。对于苹果、戴森、华为、小米、美的等知名品牌厂商来说，他们有足够的实力应对大销量带来的订单量短期激增。中小企业往往“按需生产”，团队人力不足。这种拉长促销时间的预售制度，让他们可以根据定金分阶段生产，批量发货，也解决了人手不足的问题。

据《福建日报》记者调查，部分服装鞋帽商家甚至将预售周期设定为90天。这样一来，预售体系几乎变成了“定制”销售，消费者对预售并不满意。热情不断减退。当商家过度挖掘预售系统的潜力，以利用大促销来销售商品时，这会加剧预售系统在消费者群体中声誉的下降。

三是预售系统本身在“玩法”上存在缺陷，比如随意调价、延迟发货、无法退换货等，破坏了消费者体验；预售系统可以看作是平台和商家推出的适合网络购物的“促销产品”。 ” 其初衷是让很多实力不足的中小企业参与大促销，从消费者的角度来说，有更多的折扣产品可供选择。

这种玩法设计的初衷决定了平台和商家更加主动。

据《福建日报》报道，今年4月，重庆消费者凌女士向重庆市场监管部门投诉称，她在某品牌化妆品官方旗舰店直播间购买化妆品时，商家表示，消费者预付50元定金后，该化妆品套装的最终售价将低于500元。但凌女士支付定金后，商家却要求她支付余款558元，这与广告上的价格明显不同。

延迟发货（订单过多无法生产，或者人手不足无法及时发货）、无法退换货（部分商家制定不平等规则）等问题，都是由于预售系统的缺陷造成的。

随着不满意消费者的增多，平台逐渐采取取消大额销售预售制度的策略。

小编认为，电商618和双11购物狂欢节的初衷是平台和商家联手打造集中促销活动，以达到销量、品牌、低价“心意”等多重目标。在退货大前提下，预售制作是大促的玩法之一，取消影响不会很大。

电商“成熟”迈向新未来的标志性事件

预售制度的取消并没有影响今年618的火爆程度。

5月20日晚8点，率先取消预售的天猫618开售。开售首小时，28个品牌成交额过亿元，216个单品成交额过千万元。其中，苹果交易额突破15亿，华为、小米、vivo等品牌交易额也迅速突破1亿。美妆产品开卖首小时，6​​个品牌销售额破亿。

淘宝直播同步开启一小时，蜜蜂惊喜俱乐部、九美美等直播间观看人数破亿。其中，酒品类专家九美美在播出第43分钟就破亿。

作为618的​​发起者，京东的促销周期相对较短。时间为5月31日20:00至6月20日，仅21天。其中，5月31日20:00至6月3日24:00期间为开业期，6月4日至6月20日为大促销高潮期。

包括对大促十分低调的拼多多，以及抖音、快手两大直播电商巨头，也参与了原本由京东门店庆祝的618大促。事实上，购物狂欢之所以存在，是因为在夏季和冬季这两个重要的季节变化期间，人们需要购买大量的商品来应对新的气候环境。 618和双11正好卡在这两个季节时间节点。

没有预售系统的购物嘉年华体验会有哪些变化？

1、缩短用户下购物单的等待时间。促销期间购买商品后，只需等待正常的物流流程即可。 2、用户不需要像“上班”一样参加狂欢。今年，天猫、京东、本已“极简”的拼多多，都将大促玩法调整为简单模式。只需计算折扣，消费者参与促销的时间成本就会减少。 3、用户对电子商务的满意度提高。作为电子商务“基础”的物流业发展迅速。网购到货的“等待时间”大大缩短，其消费模式可与实体店购物相媲美。

电子商务作为一种新零售业态自诞生以来，与传统线下超市零售相比，其优劣势就极其明显。

优势在于产品品类丰富，坐在电脑前拿着手机下单方便。缺点是“延迟满足”，售后服务复杂（假货投诉麻烦，退货换货不合适麻烦）。正因为如此，近二十年来，电商平台不断巩固“低价”的象征。

如今，电子商务已进入“成年期”。

消费者已经非常习惯网上下单、在家取货的网购流程。顺丰速运、三通一快等快递公司服务体验的提升，以及京东物流、菜鸟物流等电商快递网络的建设，进一步让网购在购物体验上远胜实体超市。覆盖范围。尤其是人工智能和算法推荐的应用，消费者可以在手机和电商上“毫不费力”地看到自己喜欢的商品。有很多选择和便利。这些变量使得电子商务不再侵入零售业。它没有成为行业的“新物种”，而是成为了中坚力量。

近期，京东APP首页逐步推出即时配送专区，双首页入口名称置于顶部。这是实时零售业态向电商平台核心业务线的融合和迁移。根据京东官方数据，最快配送时间为9分钟。未来，天猫与饿了么即时配送的深度融合、美团即时零售的拓展等，都将把电商零售体验提升到新的高度。

回顾过去，展望未来。预售制度的取消似乎是另一个重要信号。

可以肯定地说，如果没有电子商务，中国的商业将集中在繁华的城市。这就是电子商务的诞生。在快递物流网络的支撑下，零售业像毛细血管一样渗透到城镇的繁华地段和角落。

即使在偏远的山村，中国乃至全球的大部分商品都可以通过手机在线购买，而我们生产的商品通过这个网络销往中国各地和世界各地。

2024年的618是中国电商的重要分水岭。更广阔的未来站在预售体系的“尽头”，已经缓缓开始。

参考文章：

天下网商《618无预售，电商平台迎来大变革》

福建日报《预售体系，被主流电商平台抛弃》

齐鲁一点“天猫618开卖第一小时，28个品牌销售额过亿元”

结尾

关于作者

石天浩，专栏作家，北京五秒科技有限公司联合创始人，互联网分析师，在多家媒体平台开设专栏；曾在《南方都市报》、《计算机应用文摘》、《商业评论》、《通信信息报》等传统报刊上发表文章。

36氪2022优质内容奖；人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者；鸟笔记 2021 创建者；百家号创意项目创始人；百家号鲲鹏计划获奖作者；一点新闻“清浪计划”第一批作者；