王德辉文章（见文末微信二维码）

首先我要声明，今天我只是表达我个人的感受。我所说的话没有任何结构。我只是想到什么就说什么。请理解。没有什么对错之分，辩证地理解即可。

作为白酒主力，茅台2019年的表现可谓亮眼。实现营收854.3亿元，同比增长16.01%，实现净利润412.06亿元，同比增长17.05%。作为葡萄酒中流砥柱的张裕业绩依然不错，销售额50.31亿元，较去年下降2.16%；归属于上市公司股东的净利润11.29亿元，较2018年增长8.35%，关键是有高分红。

然而，对于葡萄酒行业来说，面对茅台的靓丽表现，我们实在不高兴。面对张裕的表现，我心里高兴不起来。我只能用“残酷”这个词来形容最合适。

2019年，全国规模以上葡萄酒企业产量45.15万千升，下降10.09%；销售收入145.09亿元，下降17.51%；实现利润10.58亿元，下降16.74%。

规模以上企业是指年销售收入2000万元以上的企业。 2018年，国内规模以上葡萄酒企业有212家。 2019年，共有155家公司。这155家公司中，亏损公司33家，占公司亏损额的21.29%。

考虑到大部分葡萄酒企业都是中小企业，我个人估计，国内非规模葡萄酒企业，包括酒庄，规模应该是大型企业的五倍左右。即便如此，一支茅台酒的利润也比整个国产酒的销量还要高。

剔除海外业务，张裕国内业务销售收入为44.82亿元。葡萄酒收入38.3亿元，是张裕的主要收入来源，占收入的76.2%，毛利率为63.4%。

张裕一家企业的葡萄酒销量占全国规模以上葡萄酒企业销量的26%以上。利润方面更是可怕。全国规模葡萄酒企业利润总额为10.58亿元，而张裕家族利润为11.29亿元。尽管这包括白兰地、旅游等其他产品的利润，但占行业大部分的仍然是一家公司的利润。

2019年，我国瓶装酒进口额为22.89亿美元（按汇率1:7.0857计算），进口额约为162亿元人民币，下降14.26%；瓶装酒进口量47.44万千升，下降9.96%。如果加上海关进口葡萄酒数量和国内葡萄酒产量，2019年总量为92.59万千升。当然，这还不是全部，还有大量涉足葡萄酒的小企业。

从整个啤酒行业来看，2019年，啤酒行业整体产量5590万千升，增长0.3%。规模以上企业2129家，亏损企业335家。从饮料利润来看，2017-2019年白酒利润持续快速增长，利润进入千亿时代。

2017年白酒企业1593家，2019年1176家，减少417家。 2019年，全国1176家规模以上白酒企业累计实现销售收入5617.82亿元，同比增长8.24%。

其中，亏损企业131家，占总数的11.14%。白酒总产量785.95万升，同比下降0.76%。累计实现利润总额1404.09亿元，同比增长14.54%。亏损企业累计亏损8.88亿元，同比下降5.85%。产业集中度进一步提高。

白酒产量仅占葡萄酒总产量的16.02%，且在葡萄酒产量中的比重正在下降。亏损企业比例不断增加。然而，白酒企业的销售收入占整个白酒销售收入的67.2%，利润占整个酿酒行业的87.1%！大型白酒企业才是葡萄酒行业真正的“金融家”。

茅台是中国白酒行业的支柱。而且，说它是中国经济的晴雨表也不为过。茅台不再是酒，而是金融产品。然而，这对于整个白酒行业来说是好是坏呢？每个人都可以有不同的看法。

饮料龙头企业集中化趋势愈加明显，强者恒强不断壮大。但对比白酒和葡萄酒，两者的区别在于，白酒行业已经处于成熟阶段，而葡萄酒尚未进入成熟阶段，而是处于发展初期。也就是说，白酒已经过了大众化阶段，而葡萄酒正处于大众化阶段。从饮酒人数来看，白酒不再有人口红利，但葡萄酒仍然存在较大的人口红利。

白酒集体进入集中化趋势，这对于葡萄酒来说是一件好事。虽然葡萄酒集中化的趋势也很明显，但同样明显的是葡萄酒的分散、分化和发散。规模以下的企业至少是规模的几倍。这与产品的特性有关。

2019年，进口瓶装葡萄酒企业数量为6559家，比2018年增加148家。可以看到，国内规模企业数量有所减少，而进口葡萄酒企业数量有所增加。 2019年进口额在100万美元以上的进口企业有357家；进口额超过500万美元的有61家；进口额超过1000万美元的有25个。进口量在100万辆以下的企业数量有所增加，但进口量有所减少。平均进口额为124,000美元。事实上，进口商的数量每年都在变化，有的消失，有的新进入。有的由一家公司进口，供应给许多家庭。进口商也表现出两极分化。

近年来，白酒产量不断下降。会出现反弹吗？我觉得很难。白酒的集中化趋势恰恰是白酒成熟的标志，但要进一步扩大体量和产能实际上是相当困难的。我认为白酒在未来很长一段时间内将保持在700万千升的水平。因为白酒不再有人口红利，也没有新的消费场景。规模以上白酒企业数量持续减少，这也意味着白酒行业过剩产能不断被出清。

当然，白酒企业想要扩大产能，要么拓展新市场，比如海外市场。要么我们需要开发新的酒品种，比如由白酒衍生出来的新酒品种，从而开辟新的消费场景。白酒开拓海外市场应注意两点：一是产品改进；二是产品创新。第二，去承认中国的国家。因为酒是一种文化产品。世界上有两种文化属性：强文化属性和弱文化属性。如果中国强大了，世界认可了中国，那么中国的国货自然就会受到认可甚至追捧。因此，在中华文化影响深远的国家，白酒相对更容易被接受。

白酒目前集中在优势产区、优势品牌、优势产能。事实上，这意味着白酒已经进入“优胜劣汰”的重要时期，弱肉强食的法则在当今的白酒行业越来越明显。只有拥有优势的企业才有更强的成长能力，企业必须注重提高效率。

至于白酒是否处于成长期，就看你从哪个角度来看。从喝酒的角度来说，普及阶段过去之后，其实不是成长期，而是成熟阶段，肯定已经进入分化阶段了。也就是说，白酒的市场蛋糕就这么大。我们一起来抢，看看谁能抢到最多。如果你很强，别人打不过你，你就可以多吃点。身体不好的人吃的就会少，甚至可能会饿死。

如果从产能周期来看，当经济景气时，产能就会扩张，直至出现产能过剩，供需矛盾尖锐化。会有调整，行业会重新洗牌，有的企业会被淘汰，有的企业会崛起。那么，随着产能的调整，行业集中度会提高，行业会加速洗牌，市场会拼杀，所谓剩者为王，从而带来新一轮的竞争和新的竞争。产能新一轮发展。

2012年开始的调整将在2017年基本完成，行业重新进入新一轮扩张。如果没有突发事件，中国葡萄酒行业也会发生变化，但这将基于消费端的新需求和变化。它基于新的互联网时代和数字营销的新变化。如果经济持续繁荣，全球交流很多，或者国内新基建如火如荼，有繁荣，需求就会上升，反之亦然。但总体来说，增长空间并不大。更多的是如何分蛋糕。

白酒行业规模以上企业销售收入增速、利润增速均高于同期工业增速。利润增长大于收入增长，收入增长又大于产出增长。从这一点来看，像白酒这样的行业并没有衰退，而是在不断优化。饮料工业伴随着人类社会的发展。虽然不是必需品，但却是不可或缺的。因此，白酒很难出现大幅下滑。但行业内部的竞争将越来越激烈。

但从另一个角度来看，白酒产能的挤压则是另一大趋势。因为中国的消费者正在发生变化，新中国成立70年来，我国总人口从1949年的5.4亿人增长到2018年的近14亿人，年均增长率约为1.4% 。 2000年，中国65岁及以上人口比重达到7.0%，0-14岁人口比重为22.9%。老年人年龄结构初步形成，我国开始进入老龄化社会。 2018年，我国65岁及以上人口占比达到11.9%，0-14岁人口占比下降至16.9%。人口老龄化持续加深。我国人口年龄结构从成年过渡到老年仅用了18年左右的时间。未来10年，70后将集体进入老龄化时代。

中国新生代中，80年代出生的有2.28亿，90年代出生的有1.75亿，2000年代出生的有1.46亿，合计5.59亿。如果仅算90后、2000后，就有3亿多人。这群人一定是社会消费的主力军。这群人可以算是互联网原住民，尤其是2000年以后出生的人。这群人对于酒精的消费非常开放，也非常国际化。

换句话说，这些人不需要葡萄酒消费方面的教育。他们会根据场景选择不同类型的酒。葡萄酒自然是他们选择时的一个重要考虑因素。相反，老一代白酒饮用者或忠实消费者已集体进入老龄化社会。一般来说，随着人们年龄的增长，酒精尤其是烈性酒的饮酒量会减少。尤其是到了一定阶段，如果身体不允许，人们就会少喝烈性酒。而且会向低密度、健康方向发展。

如果从主流消费者的消费观念和消费习惯来看，对葡萄酒是更有利的。因此，对于白酒来说，在保证白酒文化的基础上，还要思考如何与时俱进。比如，通过酒类新品种的研发，进一步拓展白酒的发展空间和消费场景非常重要。

因此，不能说白酒没有增长空间，但会受到葡萄酒的挤压，让白酒越来越难以增长。但葡萄酒的销量正在上升，而且还有很大的空间。

如今的市场，传统的营销壁垒已经被打破。品牌与消费者的关系从过去的封闭关系走向了完全开放的关系。传统媒体对公众的垄断甚至封锁已经不复存在。公司可以通过社交媒体和其他方法吸引受众。移动终端的发展、社交通讯平台的出现、数字化、视频化时代（如直播）给了很多传统企业成功逆袭的机会。

未来不再是弯道超车，而是变道超车。你想改变轨道，为什么？因为时代变了。新互联网数字时代改变了消费习惯、消费观念、购买渠道。这些变化实际上正在引领新的消费。购买葡萄酒的方式已经改变，销售葡萄酒的方式也必须改变。

因此，从广阔的角度来看，新的互联网时代和数字时代为国内酒企提供了尝试新模式、实现增长的途径。这是时代赋予的机遇。不管是白酒还是葡萄酒，其实都是一样的。 2020年开始，中国饮料行业必将发生“大分化”。弱势品牌的日子会更难过。因此，要保证根据地市场的稳定，还必须进行改革创新。

巨大差异化的另一面是集中化。当然，中心化的趋势对于知名企业来说是利好。酒不是生活必需品，不喝也不会死。虽然有钱人还是很多，但从整个社会来看，高端葡萄酒的消费将会下降。酒类的品牌分化将更加严重。龙头企业将凭借自身优势获得更多资源，市场将更加集中。这在葡萄酒中会弱一些，这与葡萄酒作为商品的性质有关。越成熟，就越碎片化。

近年来，大量酒企开始实施企业主导的渠道扁平化战略，组织机构不断下沉，以更高效地获取销售资源。但从目前的情况来看，虽然信息发达，网上越来越开放、便捷，但企业与经销商之间的关系却越来越微妙。传统的区域代理平台会存在很多矛盾。一旦酒商无法掌控渠道、无法促进销售、无法更有效地面对消费者端拉动销售，那么双方的关系要么结束，要么走向深度合作。

同时，由于新的市场环境，倒逼企业进行数字化改革。市场变化正在推动渠道创新。一是厂商加快线上渠道布局。比如，受疫情影响，大部分传统酒商纷纷推出线上销售、开发线上小程序商城等，被迫转向线上销售。二是酒企数字化转型将进一步加速。事实上，渠道已经在发生重大变革，走向线下与线上融合、相互赋能的方向。渠道的创新对市场和销售人员提出了新的要求，可以说是渠道大变革的拐点。同时，如何将社交化、体验化等与渠道变革更好地结合起来，产生新动能，也是不少酒商正在尝试的方向。

从生存理念来看，我认为白酒企业，尤其是龙头企业，必须向“和美”的方向发展。什么是和谐与美？这是和谐与美丽。这是最终的方向。生态和谐、企业和谐、社会和谐融为一体。创造美是企业应该做的事，与商业并不矛盾。如果你不能打动消费者，消费者就不会选择你。

对于酒来说，还不是和谐与美好，而是普及教育，唤醒消费者对健康饮酒、健康生活的认同感。虽然喝酒不是为了健康，但葡萄酒一直是酒类中的“健康秀”。这是举世公认的，是生活品味和优雅的象征。

葡萄酒非常脆弱，不能在不能种植葡萄的地方种植。在某个年份之前你将无法生产葡萄酒。因此，葡萄酒产能理论上是有极限的。相对而言，大多数白酒没有产能界限，除非人类吃不下饭。一些特殊原料除外。更重要的是，酒的仪式感太强，这一点很难改变。现已成为葡萄酒文化基地。如果你改变它，它就不再是原来的样子了。

所以，我们在酿酒的时候，一定要抓住人口消费的红利，尽可能多的抓住自己的消费群体，提高自己的份额。这和酿酒其实是两条不同阶段的发展路径。当然，我是从行业角度来说的。从品牌角度来说，既有大规模的工业化模式，也有小而美的模式，这两种模式都可以接受。但获得的市场资源却不同。这是两个行业从平凡到卓越、从优秀到卓越的过程。

虽然现在的葡萄酒市场还是比较混乱的，但是这种混乱与十几二十年前的混乱完全不同。之前的乱，产品质量本身就乱了。但如今的乱象主要是消费者端和渠道端造成的。大多数产品的质量都很好。当然，也有以次充好的，有的用进口酒装国产瓶。其实准确来说，这就是市场的现状，导致了一些商家偏离了赚钱的方式。但本质上，我们的产品质量是在不断提高的。在价格方面，尤其是国产酒方面，我们可以感受到这些年优质国产酒的比例在不断增加，这是一个好的迹象。

包括我们外部的资本进入者，经过多年后，他们了解到，葡萄酒行业需要“十年树，一百年树人”。因此，他们的心态也会变得更加平和。近几年你已经可以看到，已经不像90年代末、2010年之前那么浮躁了。当时有很多投资者进入这个行业，以为自己很有钱，想分到最大的一块。蛋糕。这种心态的转变对于行业发展来说是一件好事。

至于酒的诗与远方，还有很长的路要走。但未来一定会好的，你不用担心，因为着急是没有用的。这是一个“道”的问题。至于“技能”，你要不断调整、尝试新模式，因为这个时代瞬息万变，关键是积累自己的私域流量。

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作者简介：王德辉，深圳市志德营销策划有限公司总经理，西北农林科技大学葡萄学院客座教授，宁夏大学葡萄酒学院客座教授，烟台产区专家委员会专家委员、中国进口酒专业委员会专家顾问。为张裕、威龙、长城、美国、意大利、法国、澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚、智利等90余家中外知名企业提供咨询及营销策划，并发表原创文章300余篇葡萄酒行业。

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