新京报讯（记者薛晨）巨幅酒类广告越来越频繁地出现在商业区、高铁站、机场等公共场所。这一现象在刚刚发布的白酒上市公司2021年半年报中有所阐述，数据呈现的形式对应着令人印象深刻的营收增速和同样高的销售费用占比。
从行业角度来看，销售费用频频增长两位数以上，一方面反映出饮料行业迫切需要密集的广告投放，以重新吸引消费者进入各大品牌苦苦经营的消费场景。 -19 疫情得到控制。另一方面，也意味着在竞争激烈的白酒行业中，除了少数具有较强市场号召力的龙头品牌外，大部分区域品牌仍需要在尚未完全确定的品牌格局下依赖巨额的销售费用。投资并“战”出一条“血路”。
销售费用快速增长
业内人士指出，当前饮料行业尤其是白酒行业，贵州茅台、五粮液等龙头企业的渠道不断下沉；区域葡萄酒企业不断推出新产品，升级老产品，调整价格体系；消费者对产品的需求已进入质量导向阶段。在这个时代，一系列因素共同作用，将白酒行业的品牌结构推向了关键节点。这个节点决定了白酒品牌未来几年甚至十几年能否赢得行业话语权。
老白干酒在半年报中也提到，白酒行业消费区域特征较为明显，白酒消费日益呈现理性消费、品质消费的趋势。与此同时，行业“马太效应”凸显，白酒强名优趋势明显。龙头名酒渠道下沉，与区域名酒的市场竞争加剧。白酒行业进入深度分化期，市场竞争更加激烈。
在这种情况下，白酒企业除了提高生产技术和产品质量外，仍然将相当一部分精力投入到营销工作中，这将导致销售费用快速增加。
部分酒企公布的半年报数据显示，销售费用增速已接近甚至高于营收或净利润增速。酒鬼酒上半年销售费用3.74亿元，同比增长112.3%。酒鬼酒表示，这主要是由于本期广告及营销服务费增加所致。其中，广告费用1.3亿元，同比增长86.7%；促销费用1.69亿元，同比增长181.11%，主要是本期促销活动增加所致。水井坊销售费用达5.83亿元，同比增长98.37%，这也主要是由于广告投入增加所致。
酒鬼酒2021年半年报截图。
金石源销售费用达3.94亿元，同比增长55.74%；金徽酒业销售费用1.6亿元，同比增长74.25%；伊力特销售费用为7900万元，同比增长51.43%。
除上述企业外，还有其他白酒企业的销售费用增速高于其营收和净利润的增速。事实上，除贵州茅台、五粮液、洋河等少数企业外，销售费用占营收的比例较低，均在10%以下。对于其他大多数葡萄酒公司来说，这个比例都在10%以上，甚至在30%左右。 。
额外的钱都花在哪里了？
如何在一段时间内缺失的消费场景取得成果，是很多企业加大销售费用投入的原因。尤其是在高端领域，加大对优质综艺节目的赞助、参加高净值人群关注的活动、现场品酒活动等，成为不少酒企直接满足他们需求的重要方式。目标消费群体。
以水井坊为例。上半年，水井坊为推广高端品牌，独家赞助央视文博类综艺节目《国家宝藏》栏目，赞助“上海劳力士大师赛”，举办“水井坊杯·城市大赛”十城巡演。因此，其上半年销售费用达到5.83亿元，大大超过其一季度净利润4.19亿元。
对此，水井坊表示，为推进公司高端战略，公司加大了高端等项目的投入，短期利润受到一定影响。
像水井坊这样的营销活动投入，在上半年的白酒市场中并不是孤立的。业内人士认为，当前时期已进入区域酒企争夺品牌话语权的关键时期。以投资换市场渠道，用密集的广告“轰炸”在消费者中赢得品牌曝光机会，似乎是企业不得不做出的选择。
增加曝光机会的关键是巩固现有消费群体，增强与消费者互动的机会，进而拓展潜在消费群体。
以老白干酒为例。 2021年上半年，其销售费用为5.46亿元，同比增长20.68%。其营销力度主要集中在电商直播、圈层营销、网红餐饮领军、流量主播带货等方式上。老白干酒业表示，通过名酒引入名企、名企引入名酒，建立共享精品酒、共谋发展的交流平台，加强与消费者的互动，巩固和扩大核心消费群体，不断提升品牌知名度。公司品牌的知名度和美誉度。
即使是那些销售费用整体增长较为平缓的公司，广告部分也有快速增长。上半年，洋河股份销售费用为13.4亿元，同比增长13.4%，但广告促销费用达到8.23亿元，同比增长27.53%，占销售费用的61.37%，远超去年同期的54.57%。
从洋河股份上半年的动作来看，其也推出了不少提升品牌力的活动。不仅有征集盛典、谷雨论坛、梦蓝酒城之夜等以产品为中心的活动，还有“2021年杭州宿迁投资环境说明会”等深度参与展示企业形象的活动和北京”。
业内人士指出，近年来白酒企业尤其是区域酒企以高投入换取市场空间和品牌影响力的格局或将持续，但具体结果仍需验证。尽管-19疫情对行业的影响有所缓解，但还没有完全过去，部分企业前期布局的实际能量尚未发挥出来。如果2021年最后一个季度到2022年春节期间-19疫情不再复发，那么将获得的运营数据可能会更清晰地展现各大酒企高投入的实际结果。
新京报记者 薛晨 图为东方财富App截图及数据图
编辑郑明珠校对刘军