葡萄酒商业 100 个问题系列
葡萄酒学院推出有关葡萄酒管理的 100 个问题系列。您可以在评论区留言，小编整理，智德总经理王德辉为您解答。我们还将邀请其他专家来回答一些问题。一般情况下，我们选择的问题将在10天内公开回答。不是每个人都会满意，但至少它可以激励你。今天是有关葡萄酒业务的 100 个问题系列中的第三个问题。
王德辉/深圳志德酒业营销策划机构总经理
近日，大连海昌集团因涉嫌欺诈、洗钱、逃税等原因被法国警方扣押的消息引发葡萄酒行业关注。有朋友在微信上问我对中国企业、中国富豪收购外国酒庄有何看法。其中一些人还想收购酒庄。我想在这里表达一下我的看法。
中国对海外酒庄的收购始于20世纪90年代末。 2008年以来，随着进口葡萄酒热潮，越来越多的各类投资者参与其中，引发了中国企业收购海外酒庄的热潮。比如收购波尔多酒庄，就让法国人既高兴又担心。这也引发了很多讨论。
据称，法国经济财政部下属的反洗钱机构（非法金融资本流动信息收集和处理）公布了一份长达130页的年度报告（2012年调查报告）。当时表示：“有很多迹象表明，最近一系列大规模收购法国酒庄的交易中可能存在非常隐秘、复杂和巧妙的洗钱行为。”可疑的交易目标包括来自俄罗斯、乌克兰和中国的富人。人们”。
2014年，法国作家劳伦斯·勒梅尔（ Le ）写了《酒·红·中国》一书，认为法国对中国投资的态度过于极端。 “数百年来，是外国人创造了波尔多的声誉，包括英国人和荷兰人，现在中国人也在做同样的事情。”书中介绍了中国富豪和财团在波尔多收购的酒庄，对其进行关注。收购的动机、期望、责任和未来趋势探讨了波尔多葡萄酒为何有如此大的魅力、酒庄为何被出售等。
然而，无论你如何质疑，中国是波尔多葡萄酒第一大出口目的地，这是不争的事实。我认为，总体来说，法国欢迎中国投资者的介入。毫不夸张地说，只有有了中国市场，波尔多才能延续辉煌。正如胡润百富创始人胡润百富曾经说过的那样：即使在中国，富人也不愿意被称为“暴发户”。酒庄可以证明一个人的生活品味。法国人对中国收购酒庄有点“咬牙切齿”，但官员们仍然庆祝法中之间的友谊。
资本的流动往往就是未来的方向。这些年来，大量中国资本流向波尔多、澳大利亚、智利、美国等，原因是多种多样的。但总体背景是中国葡萄酒市场的蓬勃发展以及未来将成为全球第二大葡萄酒消费国，甚至全球第一大葡萄酒消费国的预期。
对于投资者来说，虽然根据拍卖行的统计，葡萄酒投资确实已经超越了黄金、钻石等数十年的指标，但要真正达到这种级别的酒庄，不仅需要时间，还需要很多其他条件。 。毕竟，顶级酒庄品牌在世界上并不多见。显然，对于投资者来说，仅从投资回报率来看，酒庄并不是一个红薯。
有人说，酒庄投资代表了富人的一种新生活方式。想象一下，在葡萄园里拥有自己的酒庄，享受优雅的生活，同时做生意。这确实令人着迷。不过，想要过上这样的生活，富人还有很多其他的选择，也不用那么辛苦地经营酒庄，承担高昂的运营费用。当然，真正的有钱人除外（后面解释）。
有人说，有钱人看好中国葡萄酒市场，希望短期内通过出售酒庄葡萄酒赚钱。这当然是可以理解的。但以富人的智商，不可能不知道酒庄是一个长期投资的行业。如果想短期盈利，卖酒是非常困难的。除非你把酒庄卖掉，否则风险也很大，因为你能卖出更好的价格吗？而光是卖几瓶酒，富人就很难看到，也很难有耐心吗？这本身就是一个问题。与此同时，近年来，著名酒庄在中国市场的销售受到阻碍，法国政府在出口补贴方面也出现了不少变化。中国商务部门的反倾销调查也着实让这些酒厂老板感到担忧。
当然，酒庄收购背后有多种原因。往往是综合考虑的。无论如何，有一点是不争的事实：中国富人和企业仍在陆续收购酒庄。为什么？
大方向是毫无疑问的。如前所述，由于近年来中国葡萄酒的爆发式增长以及对未来的预期，这是对这些酒庄投资者的基本判断。在此基础上，八仙渡海，各有各的道，各有各的道理。
宋代李清照连天上的云浪雾气，星辰即将转动，千帆翩翩
日本经济在20世纪70年代和80年代迅速增长，其葡萄酒市场也蓬勃发展，就像我们现在的情况一样。许多日本企业也开启了海外酒庄收购热潮。比如，1983年三得利收购了法国波尔多的三级酒庄拉加什。此后，日本企业和富人纷纷前往法国波尔多收购酒庄。然而，随着1991年日本房地产泡沫破裂，经济陷入停滞，许多企业和富人破产，葡萄酒消费也降温，海外酒庄投资基本停止，不少富人也撤离法国。
酒是一种特殊的商品，原料是非常重要的一环，原料之战也是未来之战。许多公司经常受到原材料的影响。尤其是对于大型酒企来说，原材料的争夺将是未来的焦点。因此，很多企业必须借助资本的力量来“圈地”。
近年来，国内葡萄酒企业、白酒企业在不同产区设厂或建酒庄，主要目的是控制上游原料资源。同时能为市场提供不同风格、特色的产品。
同时，也与公司的国际化战略有关。收购上游企业，进军海外市场，整合渠道资源布局，能够为国内消费者提供多元化的产品。比如张裕、长城、威龙等知名酒企的海外并购、建厂都与这些策略有关。
2013年至2018年，张裕先后收购了法国富兰多干邑酒庄、西班牙里奥哈艾欧杜克酒庄、法国波尔多蜜花酒庄、智利卡萨布兰卡谷魔狮酒庄、澳大利亚科农酒庄等。 。张裕目前在海外拥有5家酒庄。在此前提下，可以调配全球资源，整合全球营销渠道，为全球消费者提供独特的葡萄酒产品。
虽然长城在海外看似没有张裕那么快，但实际上已经和很多公司合作了。例如，2011年2月，中粮集团正式收购法国雷武酒庄，使其成为中粮集团全产业链的一部分。据称，这也成为中国葡萄酒企业收购的第一家法国波尔多酒庄。我相信长城在梳理好国内市场和内部事务后，必然会加大其国际化的速度和力度。威龙也开始在法国和澳大利亚部署。相比之下，由于国内市场的基础需要巩固，一旦市场巩固了，国际化的力度肯定会加大。其他公司也是如此，会根据自身情况制定策略。走出去是很多企业必须考虑的事情。只是如何设定路线和台阶大小的问题。
此类酒企介入上游，进行收购兼并或参股也是理所当然的事情。因为这些大型酒企原本实力比较雄厚，拥有市场渠道资源、经销商资源和品牌消费基础。
与此同时，不少业内其他企业或相关产业集团纷纷走出国门收购酒庄。这些公司本身就是葡萄酒公司，或者与葡萄酒有关。还有其他新形态的公司，比如饮料行业的“巨头”公司茅台。
比如茅台集团。茅台酒2002年开始在昌黎建厂酿酒，但市场表现一直不温不火。 2013年4月26日，茅台集团完成了法国海马酒庄的相关收购手续。海马酒庄位于波尔多梅多克合法产区。它是一座杰出的中级星级酒庄，曾隶属于全球最大的烈酒集团超过125年。酒庄占地132公顷，位于吉伦特河河口。酒庄年产量30万瓶，其酿酒顾问是世界顶级酿酒大师米歇尔·罗兰（ ）。海马酒庄的城堡建于17世纪，因其美丽的粉红色外观和收藏的古老玫瑰而被称为“粉红城堡”。
2012年2月，枸杞酒代表企业宁夏红集团收购了法国 酒庄。格兰德穆艾酒庄（ ）位于波尔多加龙河右岸，属于著名的“两海之间”葡萄酒产区。该酒庄起源于公元 407 年高卢罗马时代一世纪，当时这里是高卢人的宫殿。这也是当时的“朝圣之路”。传说中世纪时期，圣殿骑士曾驻扎在酒庄，并在城堡下埋藏了大量的财宝。积累的财富激怒了国王，并被皇家士兵包围。波尔多至今仍流传着寻宝的故事。该酒庄占地170多公顷，媒体报道成交价为1000万欧元。
2016年11月29日，酒仙网披露，公司拟以不超过1000万元自有资金与其他投资者成立合资公司收购一家总投资不超过8300万元的法国公司。波尔多地区的一家酒庄，这就是 。并进行管理和运营。自2015年起，酒仙网开始大力发展葡萄酒板块，甄选全球优质红酒，并快速发展和深化海外直采策略，丰富产品线。直接收购波尔多酒庄是酒仙网红酒战略的重要一步。
A股上市公司青岛青稞酒业于2013年底以1500万美元正式收购美国麦克斯韦酒庄。近10年左右，涉足美国葡萄酒的中国企业很少，尤其是美国葡萄酒企业。纳帕葡萄酒与波尔多葡萄酒相比。主要是在2011年，姚明通过收购美国纳帕谷的一家酒庄进入葡萄酒行业。 2010年，河南美景地产集团等投资者收购了加州纳帕谷地区（塞利诺斯）的一家酒庄。
美国纳帕的麦克斯韦酒庄
麦克斯韦酒庄位于美国加利福尼亚州纳帕谷。自1974年种植第一株葡萄苗以来，经过多年的发展，在美国高端葡萄酒市场建立了坚实的市场基础。产品在各类比赛中多次获奖，获得多项高分。麦克斯韦酒庄的名字来源于酒庄内的麦克斯韦湖。现任酿酒师是被称为“加州最伟大的酿酒师之一”的乔治·博斯科( )，拥有数万株树龄超过40年的仙粉黛葡萄藤，是纳帕基里斯谷最古老的仙粉黛代表麦克斯韦酒业( Wine)并正在加大对中国市场的推广力度，希望成为美国葡萄酒的代表品牌。
我去过麦克斯韦酒庄。麦克斯韦湖安静而美丽。该酒庄是一家致力于长期品牌建设的公司。美国葡萄酒在中国市场的受欢迎程度已经到来。从长远来看，这不会受到中美贸易战的影响。中国的消费市场和消费者不断分化。越来越多的消费者，尤其是上流社会的消费者，不再只注重低价，而是会对产地、品牌、价格进行综合比较。未来，那些具有品牌影响力、高品质、高性价比的产品将是真正的主流。
2016年5月5日，山东卡罗拉集团投资丽城酒庄协议签约仪式在澳大利亚举行。据悉，这是由卡罗拉集团、摩凯国际、川驰集团联合签约。 3家中国公司联合收购丽城酒庄100%股权。卡罗拉集团是中国知名白酒企业，也是山东白酒龙头企业。卡罗拉集团董事长刘念波表示，卡罗拉将避免其他白酒企业经营进口酒来填补渠道的做法，未来将构建多元化集团战略，以“多元化共生、专业分工”为核心。发展模式。
洋河集团也一直在推进酒庄收购相关工作。 2018年1月，洋河以6600万美元（折合人民币4.3亿元）收购智利VSPT集团12.5%股权。一部分来自VSPT原第二大股东，另一部分来自普德（OPA）募集的公开市场股份。由于股权变动，目前VSPT第一大股东为CCU，持股比例由原来的63%增至67.2%；洋河有望成为VSPT第二大股东。
也有很多企业原本与饮料行业无关，但随着企业的发展，纷纷扩大业务或转型企业。企业转型本身很正常。不同的行业有不同的背景。葡萄酒确实不是一个赚快钱的行业，但如果做得好，它确实是一个比较长久的行业。这也是很多企业尤其是外部资本转型的重要原因。
2014年12月19日，浙江开元旅游集团正式收购法国波尔多 Pyro酒庄。派罗酒庄（DE）历史悠久，环境优美。城堡的历史可以追溯到17世纪。酒庄生产的葡萄酒荣获多项全球葡萄酒奖项。虽然开元不是酒业公司，可能有很多用途，但我相信一定和他的酒店业务有密切关系。他将致力于提升火神酒庄葡萄酒的品质，并将火神酒庄的葡萄酒带到开远全国的酒店。
早在2011年9月，百特酒庄就完成了对法国梅多克地区两座中产酒庄的收购。李长印领导的企业也是中国民营企业发展的缩影。在从事房地产行业的同时，一直想寻找能够长期可持续发展的行业。因为房地产本身波动性大、不稳定，受大环境影响较大，所以转行葡萄酒行业，期待转型发展。百特自2012年以来持续打造市场，做了大量工作。多年来，已经打下了比较好的基础。百特葡萄酒品牌逐渐被中国市场和消费者所熟知。认可。
中国富人长期以来一直在购买酒庄。 2008年以来，中国富豪掀起了购买法国酒庄的热潮。 “在波尔多拥有一家酒庄，是中国富人最美丽的奖杯。”曾经有人这样描述过。我相信各类外部资本介入的原因也是多种多样的。
香港商人郭氏被誉为收购波尔多酒庄的“第一人”。 1997年，他收购了Château Haut-。据说，他只是想找一个度假胜地，让他的孩子们可以学习说法语。从时间来看，他在1997年收购了圣爱美浓产区的两家酒庄，属于最早一批。从数量上来说，这是他在波尔多独立收购的第七家酒庄。从品质上来说，郭焱收购的酒庄均位于右岸圣埃美隆、波美侯等知名产区。郭恩被称为香港金融大亨。曾任中信嘉华银行董事长兼行政总裁，并创办东南亚木业集团有限公司，后被中信收购。郭先生曾担任中信资源控股董事长，直至2007年辞职。现任香港同兴投资有限公司董事长。
蒙洛酒庄（Château ）可能是目前中国人在波尔多购买的酒庄中最受关注的一个，并不是因为它拥有每公顷最昂贵的葡萄园，而是因为业主是中国影星赵薇。门洛城堡（ ）位于圣爱美浓山脚下，占地7公顷。酒庄原名“诺比卡普庄园”（de），已有400多年的悠久历史。 1610年至1643年间，蒙洛城堡为法国国王路易十三所有。 2011年12月，赵薇与丈夫黄有龙签署合同，斥资400万欧元收购门洛酒庄。 2012年9月，圣埃美隆小镇迎来了一年一度的葡萄采摘节，赵薇作为门洛酒庄庄主被授予协会爵士爵位。
大名鼎鼎的马云还买下了三个酒庄。据法国媒体报道，法国葡萄酒业大亨伯纳德·马格雷（ ）将其旗下的两家波尔多酒庄佩亨酒庄（Château ）和格雷酒庄（Château Grey）出售给了中国阿里巴巴集团总裁马云。这也是马云收购萨尔斯酒庄后，在波尔多的又一举措。 2016年4月11日，马云亮相意大利葡萄酒展并与意大利总理举行公开研讨会，并宣布从2016年开始，每年9月9日在天猫举办葡萄酒主题购物节，并命名为“99天”。猫全球饮品节”。
2012年2月2日，法国波尔多左岸酒庄协会（du）为法国利兰酒庄庄主沉东军单独举行了授牌仪式，表彰他在法国葡萄酒文化和营销方面的杰出成就。利兰酒庄位于波尔多左岸梅多克地区，占地22公顷，历史悠久。经过几个世纪的发展，杜克家族在这片葡萄园建立了利兰酒庄（ ）。 2011年3月，通灵珠宝沉东军全资收购乐浪酒庄。
2014年10月，李嘉诚控股的长江生命科技以约2.47亿元人民币收购新西兰Mud 。 2015年2月，以1570万澳元从澳大利亚麦克威廉酒庄收购了三个葡萄园。香港长江生命科技集团（CK Life）在澳大利亚拥有16个葡萄园，在新西兰拥有9个葡萄园（总面积约7,300公顷），是澳大利亚和新西兰第二大葡萄园拥有者。
这些中国名人、企业家、富豪在收购国外酒庄时一定有自己的考虑。比如卖酒是一方面，打造自己未来的商业品牌也是另一方面。还有人认为这是身份的体现吗？是否会考虑允许外国人优先的移民政策？是否有可能获得不一样的人生体验？你认为这是一笔好资产，有一天你可以把它卖掉而不会丢失在你的手中吗？至于您在收购之前是否考虑过酒是否好卖、酒庄运营成本高等问题，我不知道。当然，后悔的人肯定不少。其实还是要看你的财力和耐心。
例如，酒商观察媒体2015年11月21日报道了河北新大钢铁有限公司事件。河北聚鑫酒厂是河北新大钢铁有限公司于2012年初投资设立的，2013年初之后，聚鑫酒庄成功收购法国贝尔蒙酒庄，成为中国人收购的第一家波尔多特级酒庄。然而，他遇到了困难。
事实上，收购是国际企业的正常行为。对于很多大型资本财团来说，都是通过不断的资本运作来发展和演变的。
1993年正式成立的澳大利亚葡萄酒巨头南方酒业（ Wine ）于2001年底以14亿澳元的高价全资收购了玫瑰庄园，按当时汇率计算，这是史上最大的一笔收购。年。南方葡萄酒业于2005年被全球葡萄酒巨头富士达集团（ ）吞并。2009年，集团决定将啤酒业务和葡萄酒业务分拆，独立的葡萄酒业务发展成为如今澳大利亚最大的葡萄酒集团—— Wine组（酒）。
加洛酒庄是源自美国的著名葡萄酒品牌，连续当选“全球最具影响力葡萄酒品牌”。成立于1933年，是全球最大的家族经营酒庄，也是全球销售额最大的酒庄。几十年来，除了引领美国新的葡萄酒消费习惯、创新诸多营销方式外，还经历了多次收购和不断扩张，才走到了今天。
还有很多，太多了，无法一一列举。 2008年，中国青岛龙海集团收购了法国波尔多特级酒庄 。 2009年，中国控股的香港A&A国际公司收购了法国波尔多地区的黎塞留酒庄( )。 2010年11月，中国海运集团的富豪和一群投资者收购了法国波尔多地区的Château de - ()。 2010年，中粮集团收购了智利比斯科蒂酒庄（ ）旗下的酒庄。 2011年2月，中粮集团收购了法国波尔多地区的威德酒庄。
据不完全统计，据说中国拥有波尔多酒庄160多家。当然，还可以有更多。但对于拥有近万家酒庄的波尔多来说，这似乎并不重要。但对于中国人如此大量收购酒庄，法国人又喜又忧，会有什么喧哗，甚至不安。
一方面，他们认为这是在变卖祖先留下的遗产。另一方面，他们不知道未来，他们不知道中国人是否会继续繁荣，或者他们是否认为它正在被浪费。其实这主要是因为法国人还没有准备好，而中国人已经来了。当然，我相信一定有很多法国人“偷”，因为不管中国人购买的酒庄是否是优质资产，至少卖家应该赚到钱了。
2013年，中国富豪、云南辉煌集团总裁郝林在收购波尔多酒庄后，在考察波尔多格兰德河酒庄时，从直升机坠落身亡。这件事也让人非常心痛。然而，当时很多业内人士并不知道这起3000万欧元的酒庄收购交易。当时据说这是中国人在波尔多最大的投资。大河城堡的历史可以追溯到公元8世纪，它的建立与当时的法兰克王国君主查理曼有关。自 2003 年以来，该酒庄一直由 拥有和管理。
最新的2017年波尔多葡萄酒出口数据显示，中国保住了“波尔多全球最大出口市场”的称号，并创下了新的销售纪录。 2000年，波尔多葡萄酒对华年出口量还不到40万瓶，而现在却高达8400万瓶，出口额达3.97亿欧元。中国持续成为波尔多葡萄酒最大的出口市场。
因此，一些法国民众认为，中国投资巨大，也在发展旅游业，为波尔多产区创造财富。因此，他们正在使波尔多取得成功，而不是摧毁它。
然而，有很多酒庄交易是我们不知道或不了解的。事实上，有多少人购买酒庄并不是关键因素。真正的问题是：诸侯收购这些酒庄的目的是什么？这是核心问题。所以，任何介入的人都必须提前弄清楚这个问题，咨询专业人士，了解一些案例，尤其是失败案例，做好功课。
有些有钱人就是喜欢酒，把它当作一个未来可以传承的产业。这一切都很好。有些人看到中国葡萄酒的快速发展和进口葡萄酒的主导地位，所以他们想尽快把葡萄酒卖掉并赚钱，所以他们收购酒庄。这很危险。也有很多企业，因为有渠道和经销商资源，可以收购酒庄，顺便卖酒。应谨慎执行此操作。一句话：事情并不像你想象的那么简单。有些企业集团每年都会用大量的酒来招待，他们内部可以消化掉大部分。当你看看酒庄每年的葡萄酒产量，你还怕什么呢？这是最危险的。
当然，如果我们换个角度来理解，情况就会有所不同。真正的富人对酒庄的理解与普通企业和个人对酒庄的理解是不同的。
国外的土地大部分是永久的，土地政策和我们不一样。俗话说，没有永久的财产就没有毅力。此外，社会对酒庄的印象已经超越了“酒”的范畴。他确实成为了生活地位和品位的象征。因此，酒庄除了卖酒的功能外，对于很多有钱人来说也是社交工具和商业道具。但这个行业也是一门生意。虽然这个业务是长期的，不是短期盈利的，但从商业角度来看，它仍然是一个可以长期经营的业务。如果时间长了，做得好，这个生意就能长久，还能赚钱。的。因此，酒庄作为一种工具，也是可以进行交易的。有钱人怎么能不喜欢这种东西呢？因此，哪里有钱人越多，酒庄就越多。对于真正的有钱人来说，酒庄无非就是高端消费品，所以我们不应该大惊小怪。对于丹尼尔的买家来说，也许他并没有他想象的那么复杂。
回到你问的问题，我可以给收购方的另一个建议是：在收购之前，不仅要明确目的，而且要了解很多最关键的问题：比如，收购的目的如何？葡萄园？现有设备怎么样？各种成本如何计算？税收制度是怎样的？人力资源法规又如何？下一步投资怎么办？您的经济实力如何？等等，不要盲目猜测。
在早期进入波尔多的中国投资者中，相信很多人都把购买酒庄视为一种投资，但同时也是最难控制的风险。如果酒庄单纯依靠葡萄酒来盈利，投资回报需要很长的时间，而且可能不高。还有很多前提条件，不然你就赔钱了。
然而，近年来，国内企业在市场竞争中逐渐成熟，认知水平也出现了很大差异。因此，除了南极洲，从撒哈拉沙漠到潘帕斯草原，从中亚到南非，我们都可以看到中国的投资。中国资本已成为国际并购市场的主力军，为世界经济注入新的活力。许多公司经历了海外合并和收购的起伏，海外资产分配已成为公司全面实力的重要基准。
例如，如果我们说杰克·马（Jack Ma）购买了一个酿酒厂，而李卡（Li Ka-）购买了葡萄园，如果有人说他们想更好地融入上层阶级并展示他们的贵族，您会相信吗？杰克·马（Jack Ma）和李卡（Li Ka-）需要它吗？
总体而言，我认为这是这些公司或个人全球业务布局的测试基础。从本质上讲，这是为了重新安排业务，包括国际化战略。有理由通过现有渠道出售葡萄酒，以显示富人的状态和品味，进入顶级圈子，成为海外立足点等，但真正的核心应该是关于商务布局的新思想。 。
那么，为什么不购买其他物业，而是购买酿酒厂呢？这是因为酿酒厂不是一个房地产项目，而是农业产业，商业经营主题，也是融入当地文化的最佳目标。此外，对于市场而言，长期运营更容易理解和接受。外国是永久的，一些国家甚至规定，酿酒厂的性质可以改变。 ETC。
但是，不要忘记许多人都在使用“资本思维”。资本不仅意味着钱。资本是对资源的控制。本质是分解原始结构并重组以达到增值效果。
但是，我相信越来越多的参与者将变得更加理性，这是个好消息。至于一些酿酒厂上面提到的洗钱和其他问题，我们将不再讨论它们。公司购买数十家酿酒厂不是正常的。
让我们用中国民歌结束今天的文章：月亮在九州遍布新月，有些家庭很幸福，有些是悲伤的。有些夫妇正在分享他们的帐篷，有些夫妇在外面徘徊。将来，将继续有销售，并且还将有更多进来。
“中国葡萄酒市场年度发展报告（2017- 2018年）”
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