当茅台不再好卖时，不爱喝酒的年轻人是否会在“微醉”低度饮料市场掀起另一股风潮？

就目前的环境来看，低度饮料可能和十年前的预调鸡尾酒一样受欢迎，但市场大概率会持续“滚滚”，目前还没有明显的机会。整体市场。窗户。

“低度酒”市场差异化发展

国家统计局数据显示，2021年白酒产量较2016年峰值下降了47.3%，5年内几乎减半。与此形成鲜明对比的是快速增长的低度酒市场——据《2022低度酒趋势报告》统计，2025年中国低度酒市场规模预计将突破700亿元，复合年增长率为30%。

什么是“低度酒”？业内人士表示，它们是“15度以下的创新型酒精，在现有大众饮品和酒精饮料的基础上，含有酒精成分，具有良好的视觉、嗅觉、味觉等综合体验，以及醉酒状态。”饮料包括预调鸡尾酒、梅酒、果啤、茶酒、奶酒、苏打酒、果酒、黄酒、苹果酒、露酒等细分品类。

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低度酒的流行，源于崇尚自我愉悦的年轻人对传统饮酒方式的反思和反抗。葡萄酒营销专家肖竹青表示，“年轻人并不是不喜欢喝白酒，而是他们讨厌白酒背后的权力逻辑和服从考验。”

对于这一群体来说，高度酒已不再是聚会、独饮的首选。与其喝醉，他们更喜欢低度饮料的心情和随意，享受醉酒时的慵懒状态。

因此，从十年前开始，低度酒市场开始出现果酒、精酿啤酒、新酒、预调鸡尾酒、苏打汽酒、米酒等创新产品，年轻人聚集在周围与他们“碰杯”。

目前，这个市场的参与者主要由三种势力主导。一是莓果甜心、RIO、果立方、十十五等品牌，这些品牌在低度白酒市场已经颇具影响力；其次是茅台和五粮液。以江小白、江小白为代表的传统酒庄推出了自己的低度葡萄酒产品；此外，农夫山泉、旺旺、可口可乐等饮料巨头也参与其中。

显然，结合酒精的“成瘾性”和社交分享价值，低度饮料似乎是一门“好生意”，吸引了众多实力玩家的参与，市场发展前景有着巨大的想象空间。

但从市场角度来看，属于同一品类的低度酒各个品类的发展也参差不齐，或者说消费场景和市场定位存在较大差异。例如，不同类别之间存在巨大差异。黄酒、黄酒等低度饮料以“成分简单”为卖点，但大多数预调鸡尾酒都需要使用添加剂。

“以RIO为例，它具有入门容易、品味丰富、价格经济等产品属性，满足了年轻人追求精致品味和特殊消费体验的需求，也能满足社交娱乐的需求，但不具备对产品酿造工艺本身要求很高。”有业内人士认为。

另一方面，低度酒市场两极分化趋势明显，整个市场并没有表现出太大的热情。

“低度果酒随着两三年前的投资退潮，市场表现并不是特别好。同时我们也可以看到，其他低度酒，比如清酒、一些梅酒等，都在受到影响。”还是不错的。”天猫酒类出口部负责人张泽元表示。

财报显示，预调鸡尾酒品牌RIO的母公司百润股份2023年实现营业总收入32.64亿元，同比增长25.85%，净利润8.09亿元，同比增长55.28%。其中，RIO产品销量占比超过90%，产品毛利率高达67.6%。

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据蓝鲸财经报道，有超市工作人员表示，相比燕京啤酒，RIO货架更新速度没有那么快。 “一般男性消费者喜欢喝更多的啤酒，很少选择RIO葡萄酒；喝多的女孩则像喝水一样喝，不太喜欢。另外，产品本身的价格也比较高，办公室里的上班族上面的楼也不喜欢，所以卖得慢。”

但除了RIO之外，整个低度饮料市场并没有领先品牌。过去，莓果甜心、十七光年、醉鹅姑娘、马力顿顿等新消费品牌一度成为投资圈的新宠，如今却“败给所有人”。然而，可口可乐、娃哈哈、旺旺、东鹏饮料等传统饮料企业推出的低度饮料至今并未引起太大波澜……

业内人士透露，有的品牌两年前就基本停止运营，有的品牌出现在“豪特惠”等连锁折扣店，甚至以低于30折的价格出售……

另外，“低度酒到底是什么？”的问题。短期内仍将给消费者带来困扰。

低度酒是指以水果或谷物为原料酿制的发酵酒，还是以白酒、洋酒、葡萄酒为基酒勾兑而成的配制酒？它是低酒精苏打水，还是完全不含酒精、模仿酒精味道的饮料？这些问题都将成为影响消费者购买的重要因素。

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可见，低度饮料的核心和本质并不是着眼于降低高度酒的酒精含量，而是着眼于消费群体的认知问题。整个市场的未来，仍然需要准确地找到喜欢低度饮料的人群。

低度酒市场需要新故事

事实上，低度酒精饮料之所以没有强势的主导品牌，与该品类市场培育程度低、产品定位不明确、同质化竞争明显、大多数新酒缺乏供应链整合能力有关。玩家。 。

以RIO为例。 2016年预制鸡尾酒行业陷入竞争高峰期后，百润大胆创新，推出“痒痒系列”，以高飞的方式占领市场。其核心是主打更低的酒精含量和更多的水果口味，将预调酒的使用场景从夜店改为在家中饮用或作为餐食的佐餐，将小众潮流品类变成相对大众化的品类。类别。 ，也扩大了女性消费者。

但此时，业界开始意识到预调鸡尾酒的品类与功能性饮料类似。这些产品容易让人上瘾，需要大量的广告来塑造消费者的思想。而且，依靠渠道的广泛渗透，能够带来更高的毛利润。收入。

尽管RIO在营销层面取得了成功，但也付出了巨额的销售费用——该公司一直因销售费用过高而受到诟病。 2023年，销售费用将达到7亿元以上，占当年销售净利润的90%。

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对于快速消费品市场来说，销售费用产生大量的一次性尝鲜需求，会导致终端渠道库存紧张甚至缺货。因此，2015年下半年，百润股份面临尝鲜需求减弱、渠道库存积压严重的困境。

当时，百润部分渠道的鸡尾酒积压达到7-14个月（产品保质期只有18个月）。同期，可口可乐等软饮料的保质期仍维持1-2个月的健康水平。当时渠道商进货意愿较低。 2016年，百润营收大幅下滑，触底。直到公司主动减少出货量，帮助经销商去库存，市场才有所好转。

“1995年和2000年以后出生的用户对低度酒的需求是存在的，而且越来越强烈、越来越普遍。”华南地区经销商韩先生认为，低度酒全新的消费群体（18-35岁的年轻低度酒消费者）的需求正在快速变化，尤其是追求个性化、多元化。品尝。

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只是这种市场人气需要高额的营销和营销资源投入来维持。这在一定程度上成为了RIO的品牌护城河，也提高了新品牌抢占市场的门槛。观研报告网发布的《中国预调鸡尾酒行业深度分析及发展趋势预测报告（2024-2031）》显示，2021年RIO市场份额将达到89.9%。

因此，当大单品发展到一定规模时，必然会遇到产品生命周期问题，这就需要进入企业加大产品研发投入，不断推出新产品承接增长，快速响应消费者需求。

但据拼音汇介绍，“同质化严重”如今已经成为不少低度葡萄酒品牌最头疼的问题。如今，果酒、苏打酒等多个细分品类涌现了多个品牌，而且大多品质和口味都非常相似。

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消费品行业分析师朱丹蓬表示，由于综合实力较弱、资金紧张等原因，很多初创品牌采用代工模式是可行的。关键是要确保他们所依赖的OEM公司实力雄厚并且有足够的质量控制。但代工模式确实造成了市场同质化竞争的问题。

曾在四川开过酒厂的胡涵（化名）分析道，“目前，国内小品牌酒企大多采用‘贴牌’模式，虽然节省了成本，但贴牌通常会接受多家企业的订单进行生产。”出来的产品没有明显的区别。”

同时，低度酒品牌普遍采用OEM和ODM制造模式，这也在考验消费者的购买力和新鲜感。

无论是采用OEM或ODM制造模式，还是与酒厂合作建设新的生产线，其大部分利润都会通过漫长的销售渠道分享。到了用户手里，价格基本会翻倍。

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同时，一位深耕消费品行业的投资经理也坦言，在中小品牌集中的低度酒市场，大多数新玩家更多地依靠线下餐饮来完成购买，而餐饮渠道一直由青岛啤酒、华润啤酒主导，百威英博等白酒龙头品牌控股，低度白酒利润率较低，渠道利润较少，难以抢占市场份额。传统白酒企业。

由此可见，在低度酒拥挤的背景下，需要更多的故事来渗透场景，建立市场认知度。