阿武|葡萄酒课 91

聊聊互联网+葡萄酒的思考与探索

讲师：刘建晓

毕业于中国人民大学，2001年加入新浪

历任产品总监、营销总监等职。

现任中国酒业网CEO

在加入中国葡萄酒网之前，我没有任何与葡萄酒相关的经验。加入中国葡萄酒网一年多的时间里，我对葡萄酒只有一点点探索和看法。

那么，今天我就结合自己之前的一些经历，谈谈这一年来自己在葡萄酒行业的一些认识和思考。本次分享将主要围绕以下四个方面进行。

01 |饮料行业的互联网焦虑

02 |酒互联网各种模式探讨

03 |为什么饮料行业没有被互联网彻底变革？

04 |互联网最终将如何改变饮料行业？

05 |互联网+葡萄酒的未来趋势与可能性

06 ||关于葡萄酒的一些想法

不仅仅是饮料行业，对于很多行业来说，互联网就像悬在他们头上的达摩克利斯之剑。参加两次春糖及各种论坛后，互联网始终是焦点之一。其实核心就是未知才是最可怕的……我们不知道互联网会如何改变我们，也不知道它会在何时何地发生。

在工业化、信息化、互联网化、智能化的发展过程中，饮料行业仍处于相对落后的原始阶段。

为什么葡萄酒行业互联网发展相对缓慢？

现在的市场，无论是白酒还是红酒，基本都是强势品牌带动的。有了品牌，一切都好办了。

这几天，我一直在和剑南春销售公司的总经理张天骄沟通。我开玩笑说，剑南春招不起更多的高端人才，也很难认识到高端人才，因为公司会认为，你引进一个伟人，或者一个普通人，我剑南春，酒还是卖了，而且还卖得很好。

从渠道来看，目前很多零售业态还是非常原始的烟店、夫妻店。白酒和红酒是低频、高毛利的产品。事实上，对信息管理没有需求和动力。当行业的互联网化程度比较低的时候，那么行业就会​​逐渐产生一些对互联网的焦虑。

互联网水平相对较低。除了刚才提到的行业中的互联网应用之外，还有一个方面就是行业中的电子商务渗透率。

根据天猫近期提供的数据，饮料行业的电商渗透率应该只有1.5%。这与我们周围每个人对电子商务的体验形成了巨大的反差，这意味着饮料行业正在积极落后。我没有服装行业电商渗透率的最新数据，但我记得2014年或15年应该在30%以上。

我今天分享的东西叫做互联网+酒。互联网+的概念是由易观国际集团创始人、董事长兼首席执行官于洋于2012年提出的。

这家伙提到互联网+后，他说他从来不相信互联网思维。我认为理论家谈论一些概念和名词。我从1997年接触互联网，到现在已经快20年了。我感觉互联网行业的人很少提到互联网思维或者互联网+。我想这些都是互联网行业以外的人提到的。

我个人感觉互联网行业的人也有焦虑症。事实上，互联网正在迅速发展。从1997年到现在，短短十几年的时间里，不同的互联网公司占据了领先地位……互联网对互联网行业和各行业的人们产生了巨大的影响。每个人都是公平的。

接下来我们来谈谈电商模式的讨论。这一点之前已经详细讨论过了，这次我就简单说一下。请点击

2000年初，在第一波垂直电子商务浪潮中，当当、卓越已转型为综合电子商务； 2010年初，第二波垂直电商大多已消亡，幸存的唯品会、聚美优品早已转型上市；互联网电商的发展历史已经证明，没有一家垂直电商公司能够通过始终坚持自己的品类或模式而获得成功。

在互联网圈，垂直电商在2010年左右开始流行，在2012年左右消亡，投资者已经给它判了死刑！很多年前，京东的刘强东就曾直言：“垂直零售平台一定会死，当然可以卖掉。”

很多人都觉得投资者和京东太牛了，看行业能看清未来。其实这根本不算什么。线上和线下的商业规则其实是一样的。专卖店都开在商场里。独立店很少。即使开，也是开在商场周边，当然酒除外。

坚持垂直电商一定很难维持，未来会越来越难维持。

餐饮和旅游是目前O2O最成功的两个行业。

成功的两大保证之一：产品质量控制-用户评价体系/自有车辆。

成功的两个保证中的第二个：服务质量控制 - 自己的送货团队/自己的司机团队。

还有一个基本条件：大市场高频消费。

饮料行业O2O还有机会吗？我提出这三个问题供大家思考。

微商业模式。

凡是谈微商的人都说微商有多好。今天我给大家分享一个稍有不同的微商。

1、微商，如果穿上马甲，就叫微电商。

2、微商生存状况...

大家看上图就知道了，我就不单独讲了。总结起来就是非常糟糕。

微商和传销一纸之隔

微商常用技巧：

#杀宝令

#

#

#天天发声学吃吃堂

我个人理解微商和我们传统的销售渠道是一样的。产品一旦扩散，如果终端卖不出去，最终肯定是死路一条。如果拥有自己的终端的人都卖不出好酒，那么个人怎么能买到好酒呢？

微商的团队和组织发展到一定程度，比如货压不住了，就会不断寻找产品，重组团队，重新开始。死的是产品和品牌，赚钱的是金字塔的顶层和核心团队。

莫能国际，最大的微商企业，2015年起步，一年就做百亿。近几个月来，一直有关于逃跑的传闻。

上次在WBO演讲并做调查时，我展示了这张图片。我说微商左手是直销，右手是传销。它为您提供了三个选项：

1、微商是一种独特的新模式

2.微商就是他妈的传销

3、微商实际上是一种应用新技术、新工具的直销。

结果，令我惊讶的是，100%的人都选择了第三种选择。

群里的朋友，也可以对比一下。每个人都可以有自己的选择。我只是表达我个人的意见。我想告诉大家的是，1997年之前，没有直销的概念和术语。过去只有传销这个词。在国外，戴尔叫直销，不叫安利、玫琳凯。

我收集了一些关于直销的信息，供大家参考。从我的初衷来说，我希望大家能够从更高的层面去思考一些问题，为自己的企业找到更好的模式。目前，国家对于传销、直销其实已经有了明确的概念和定义。如果大家都很好的掌握了这两个模型的定义，那么其实就没有问题了。

微商的模式和路径还需要不断探索。其实我发现大家对传销的了解比较多，但对直销的实际了解往往不够。所以，今天我去查阅了《中华人民共和国直销法》。

微商如果做得好，绝对不是传销。我相信大家都同意。不过，微商并不是一般意义上的电子商务。很明显，大多数微商都在招募下属或代理商。微商招募下属或代理商时，具体模式有很多，但很多都会徘徊在法律的边缘。这就像法律出台之前的在线叫车服务。

我们接触到的很多直销公司实际上都是在招募下线。相信群里的小伙伴都接触过，无论是安利，玫琳凯，完美，权健，还是新纪元。如果你遇到在这些国家批准从事直销业务的朋友，无一例外，他们都会希望你加入他们的业务。而你查一下《直销法》就会知道，《直销法》明确规定，只有直销企业才能自行招收直销员，不得有下属。它还规定，直销员的佣金不得超过销售价格的30%。当我看到它时我很惊讶。招募过程中不得以缴纳费用、购买商品作为成为直销员的条件。

如果有一天国家发现微商太乱了，破产了，欺骗了很多人，想要规范它，那么直销法就​​是一份大家可以参考和学习的重要资料。因为当时直销公司很多，很难界定它们是否是传销。为了防止一些比较好的企业被一刀切地砍掉，所以制定了这条法律。所以，这部法律有很多条款特别详细、致命，看起来和很多其他法律有很大的不同。具体内容我就不贴出来了。你可以去百度搜索一下。希望能给大家一些思考和参考。

让我们继续讨论B2B。

2015年以来，B2B大行其道，融资数据激增！易酒批也于2015年初开始运营。与B2C相比，B2B涉及的行业更多、更广。

第一轮综合B2B，阿里巴巴和慧聪网，基于信息不对称的“撮合交易”时代已经过去；前面提到，B2C趋向于综合性平台，比如淘宝、京东； B2B则相反，趋势是基于垂直平台，未来每个行业都会有自己独特的B2B平台。当前B2B的趋势是注重品类的垂直化，更重要的是品类产业链上下游的垂直整合。招钢网的成功在于所有钢材产品标准化，易于上下游整合。 4年销售额突破1000亿元的盈利企业。

这个行业供应链金融的机会越大，这个行业的B2B发展得越快越好。由于产业链基本透明，单纯提高价格很难赚钱。必须提供更好的增值服务，比如仓储物流、供应链金融。

B2B不是做蛋糕、扩大原有市场，而是分蛋糕、分出一部分原有市场。因此，最大的竞争对手就是原有的供应链体系。

因此，卖酒就像继续卖其他产品一样，肯定没有未来，被各种B2B取代的威胁会越来越大。

上面提到的各种模式大部分都属于消费互联网，但我们实际上已经逐渐进入了工业互联网的阶段，未来更多的机会在工业互联网。

为什么把B2B放在最后，是因为目前B2B的趋势是产业链的垂直整合，进入工业互联网这个更大的范畴。

两者最大的区别在于，一个深入消费者，一个深入行业。一是更多地与消费者打交道，二是更多地与产业链的各个环节建立关系。

进入大纲第三部分，为什么饮料行业没有被互联网彻底变革？这部分我之前已经讲过，所以这里就简单讲一下。

以前大家谈论互联网更多的基本上就是电子商务。电商的基本逻辑是扁平化渠道、降低成本和价格。

无论是消费者还是业内人士，他们对电商的理解就是价格战。

有一个核心因素。电商物流成本占比过高，尤其是红酒主流价格在50-80元的情况下。对于这样的产品，物流成本与生产的比例为20-30%。

我认为电商最大的核心优势不在于渠道扁平化或者价格低廉，而在于SKU丰富、服务覆盖率高。

好的，进入第四部分：互联网最终将如何改变饮料行业？

上次说了很多，这次没说的补充一下。正如之前提到的，我们需要将注意力从电子商务上转移开。互联网还有许多其他的可能性。

B2C电子商务通过直接与消费者连接，缩短了流通环节。 B2B，从酒厂直接到终端，或从一级经销商直接到终端，缩短流通环节。

ERP/MES是上一个时代的概念，他们更注重企业的内部管理。现在我们谈论智能制造、柔性生产、工业4.0等，生产的变化意味着企业离市场和消费者越来越近，这可能会导致未来渠道模式和营销模式的变化。

但我发现饮料个性化定制的需求并不那么强烈，而且产品几乎没有保质期，所以生产革命的内因和动力并不强！

许多其他行业都发生了翻天覆地的变化，但葡萄酒行业除了一些包装的流水线外，与数百年前相比并没有什么不同。这个问题也留给大家思考。

酒的制作工艺不断改进、提高，但作为一个完整的产品，包括酒体、包装、体验模式等，与几千年前相比并没有本质的变化；然而，酒类行业产品革命的空间似乎有限，目前市场上可以看到一些智能酒柜、智能酒类自动售货机或者产品包装引入了更多的互联网技术，如RFID、NFC等；互联网或者高科技在酒的传统产品面前显得有些无能为力。

然而，很多行业都是由产品革命引发的产业革命，最典型的就是手机和电视。当电视和内容通过互联网连接起来时，广电和传统电视厂商将不再能够做到这一点。

体验是一个比较综合的东西，不仅仅包括产品，比如购物体验、饮酒体验；胡桃里音乐酒馆=餐饮+音乐+红酒，融合、混搭是潮流和潮流；

互联网或者科技是一个冰冷的东西，它怎么能带来体验的革命呢？互联网通过虚拟化和连接解决了这些问题。

AR/VR，增强现实和虚拟现实，这就是虚拟的。如果你在AR手机或者眼镜上看，你可以看到这瓶红酒，从葡萄种植、采收到酿造，都完全可追溯、可追溯就在你的面前。

连接如何带来体验革命？

滴滴出行通过连接司机和乘客，极大方便了用户，深受用户喜爱；买一瓶红酒+美女侍酒师的服务；买一盒白酒+2位漂亮侍酒师的服务，通过O2O模式？

好的，我提到这一部分的内容主要是为了给大家一些启发和思考。我在这里没有明确的答案。总之，对于互联网，我们不能只关注电商和公众号。

在互联网颠覆和改变的过程中，其实这不仅仅是我们行业需要思考和担忧的问题。互联网行业本身也处于随时被颠覆的状态。新浪曾经颠覆传统媒体，被称为网络媒体的领头羊。但现在估计已经没有人用新浪看新闻了。现在最流行的是今日头条。

过去一年，大家都在说BAT里的百度要下台了。很明显，百度没能抓住移动互联网的机遇，远远落后于其他互联网巨头。

接下来大家更关心的是，在这样的情况下，互联网什么时候会改变我们传统的葡萄酒行业。

我认为至少在第一波电商攻击下，互联网对饮料行业的影响很小。如前所述，行业份额仅为1.5%。在我进入葡萄酒行业的这一年里，我就在想，这里存在什么问题？

4月，我前往美国考察美国分销体系，并参观了美丽的纳帕。

在美国葡萄酒产业链中，商家比工厂规模更大，商家更有发言权。在中国，商人实际上受到工厂的严格控制。所以，没有大商人，只有大工厂，也没有民族酒商，只有民族酒商。葡萄酒品牌。百川、上元等大型线下商户受到这一限制，而电商企业酒仙网、中九网也受到这一限制。

从生产、批发到零售，美国的效率远高于中国，整体表现呈哑铃型。批发商624家，商户数量最少。也就是说，他们的控制力是最强的。零售商仅有6226家，而中国任何一个一线城市都有数万家。因为美国的零售业态大部分都是大型零售连锁店。

让我分享一个美国零售商的数据，一家专业酒类连锁店。在美国有130家商店，年销售额约为2-30亿美元。也就是说，单店销售额过亿元。

美国饮料市场总额估计为40-500亿美元，其中一家零售公司占5%。让我们看看最大的批发商。 & 年销售额超过170亿美元，约占市场份额的1/3。

我们再来看看中国的行业格局。

中国的商家规模比较小，不具备与酒庄平等交流的能力。厂家按照产品和地区划分经销商，划清界限。

如果#A产品或品牌代理给你，那么产品或品牌B很可能不会给你；如果给你A区，那么B区你就可以忘记了。饮料产业链的结构基本被工厂牢牢控制。 ；，这其实都是听F酒庄的。也造就了现在饮料产业链的畸形体系。

然后当互联网狼来了。我们会找到一个结果。工厂主导的局面会影响产业链的整合，导致电商难以渗透。

无论是谁，对于各大电商、各大经销商、工厂来说，都是一座难以逾越的大山。

当然，我认为这是一件坏事。一家企业占据主导地位，就会影响产业链的进一步发展。未来的格局肯定会发生变化。那么在这个产业格局中，我们如何把握一些可能的趋势和未来呢？趋势和未来太神秘了，我想我也搞不清楚，所以就在这个群里胡说八道。

产业链的流通环节已经国有化、扁平化，这是千百年来的规律。

国有化：现代物流的发展使国有化变得更简单、更容易。

扁平化：互联网让饮料产业链的扁平化趋势更加明显，并在技术上成为可能！

我觉得一酒批和地酒网会给大家留下很多印象，当然酒仙集团也不错。在这样的趋势下，流通环节最终可能由以下几个环节组成：品牌运营商（产品和品牌营销）、经销商（物流和终端）、销售终端。

如前所述，美国批发商S&G是最大的物流提供商，控制着最多的码头。

我们参观了他们超大型的现代化仓库，可以帮助品牌运营商快速高效地将产品运送到任何终端。同时，他们控制着约35万个终端，而美国只有约65万个销售终端。随着这些环节不断减少、扁平化，其中的一个环节就会出现一个超大型商户。

易久皮是最接近美国S&G公司的车型。目前看来，易久批更像是一家物流公司。

而且我认为当我们整合物流、控制码头的时候，我们将有机会打破目前国内的厂商关系。虽然刘中华最近表示要建立健康的新厂商关系，但大家都能理解这种说法有多么虚伪。

当我们离终端越近，离消费者越近的时候，大家对SKU的需求就会更加多样化，那么这个时候工厂的优势就会更小。

因此，当我们观察美国零售公司时，他们的 SKU 大致相同。他们通过与经销商S&G的合作，获得了约6000个SKU。

与每个酒庄直接合作是很困难的。这是一个大趋势，直接走向终端，目前壹玖批和滴玖网就是互联网工具运用的代表。对于美国那些经营了几百年的传统经销商来说也是如此。

直接、全面地运营消费者是非常困难的，因为数量巨大，工厂和商家无法接触到。互联网与终端融合，线上线下结合，这就是马云提出的新零售。通过终端实体，利用互联网工具与消费者建立连接，实现消费者运营。

消费者一定是最终目标！

因此，未来不向终端和消费者靠拢的品牌商和经销商将逐渐被淘汰。

葡萄酒有天然的产品差异化，而白葡萄酒则差异化不大。葡萄酒消费者也有多元化的需求。一个地区可供用户使用的白葡萄酒只有几种。

我敢说废话，我从来没有酿酒过，酒商一直在想方设法打破这种局面。

#中国最大的私募经销商百川和上元，销售额都过亿，并尝试过并购。

#基本上已经证明这些尝试都失败了。

如果你收购了经销商，酒庄就不再与你合作。上元、百川经历了这么多次收购，但还是在华东的几个省份。不过，红酒目前不会受到工厂过多的限制。消费者需求多元化，共同拓展仍有很大机会。产品一体化、SKU多样化；仓储物流一体化，效率更高，成本更低。

在销售终端进行整合，通过产品和物流提供更具竞争力的服务。

还有一点，虽然我说垂直电商是一个伪命题，但是有一个前提。如果说卖酒和购买其他快速消费品没有什么区别的话，那么其实这个垂直电商平台和京东、淘宝并没有什么区别。

目前，酒仙网和中国酒网实际上都是通过这种方式销售葡萄酒的。我觉得在京东和酒仙网上买酒没有太大区别，而且体验更好，因为京东物流强大。

因此，我认为葡萄酒垂直电商是完全有可能的。我觉得红酒世界、酒茶茶、酒壶网都比较有特色，可惜没有形成规模。

我认为这个团体都是关于红酒的。大家可以想一想，我们的销售如何提供与京东、天猫、酒仙网、中华酒网不同的电商平台呢？

对于这个问题我没有系统的答案，我只有一些想法。我举一个例子供大家参考，希望能有所启发。

当时乐淘网专门卖鞋。事实上，它和我们的葡萄酒业务有着同样的问题。当然，这个网站已经死了。当时他做了一个有趣的尝试。乐淘网自有的快递服务将鞋子送到您家，并为您留下鞋拔和毯子。然后他会请你坐下并帮你试鞋。如果鞋子不合脚，就把它们拿走。来吧，我给你换个鞋码。这本身也解决了一个问题。鞋底不会粘泥，不会影响二次销售，但顾客体验确实很好。

那么对于葡萄酒电商来说，除了红酒世界提供的全面、专业的信息之外，我们是否还可以提供更多其他的服务呢？我也不知道这个问题。我觉得酒类电商未来可能会走新零售的方向，因为物流和时效是一大短板。盒马鲜生是阿里巴巴推出的新零售模式。

其实你会发现，生鲜品类的短板就是和酒类一样的物流和时效要求。去吃饭的时候不可能先点酒然后等送来。对于生鲜食品来说也是如此。运送酒的成本非常高，损坏率也会很高。对于生鲜食品来说也是如此。线上线下融合的新零售。其实我目前觉得生鲜是比较适合的品类，酒肯定也是比较适合的品类。

好的，我就这样了。抱歉我没说好！

课后小组讨论摘录：

艾森：个人观点：葡萄酒没有电商的原因很明显：1、消费频率低，市场规模相对较小。 2、行业发展不如鞋服行业成熟。行业的成熟度可以从零售额来衡量。终端的发展现状可见三、互联网不会改变现在的行业前提是行业现阶段的发展是否需要，需要到什么程度。 4、无论b2b、b2c等模式，都是参考了已经成熟的行业的一些方法。 5、酒类电商 进程取决于零售业的发展阶段。

楚森：1、我觉得业内人士更关注的是红酒世界和酒咔茶。虽然有自己的特色，但短期内到达终端消费者还需要时间！

2、京东、天猫在葡萄酒线上平台中占比较大，消费群体较大，但有时产品质量无法保证。有些商人确实是为了卖酒而卖酒！

3.专业葡萄酒在线商业平台，中国葡萄酒网络，1919年，的产品，服务和物流没有问题。我认为需要纳入消费者的思想是消费场景。葡萄酒的未来将是平坦的产品。 II认为应该将其与消费现场结合使用，以便消费者在进食和社交时立即想到我们！

我的拙见

国内实体商店经销商，