作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

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在市场开发领域，企业面临着一个难题，那就是市场饱和所导致的红海竞争。这个问题的痛点在于资源瓶颈以及运营成本。而能够解决这个痛点的最有效的方法是跨界混搭，因为跨界混搭具有共享资源、分享效益以及分摊成本的效果。笔者认为，在未来的 5 到 10 年时间里，跨界混搭将会成为企业在市场拓展领域的竞争新高地。

跨界混搭将呈现多维多元无界快速发展的态势

要素呈现出多维化的特点。过去的跨界混搭主要是针对单一要素进行简单的促销，例如黑土地酒赠送打火机这种混搭促销方式曾经在很长时间内都很火爆，然而现在仅仅依靠这类简单的促销方式已经很难吸引到消费者了。只有从品牌、渠道、产品、客户等多个维度去开展跨界混搭，借助资源共享来降低成本并提升消费价值，才能够打动消费者。茅台和贵烟合作推出的贵烟国酒香产品，通过共享多维度资源，满足了烟酒不分家的需求，也满足了名烟名酒最佳搭配的需求，从而开辟出了一个全新的、完全是蓝海的市场。

主体呈现多元化态势。之前的跨界主体大多是具备品牌和产品资源的酒类厂家，像泸州老窖与中石化、中国电信等进行跨界合作，王朝干红与南航开展跨界合作等情况。随着市场需求以及经营的多元化发展，金融保险、实力雄厚的大商以及文化传媒等都开始尝试跨界混搭。例如银行与酒企开展的封坛酒理财业务，保险与酒企的混搭式销售等这类跨界合作。

范围没有边界。以往的跨界情况，大多是消费需求吻合度极高的项目。随着需求端变得多元化，以及消费场景发生变迁，原本彼此毫无关联的企业，通过进行资源整合，创造出了新的消费。例如，泸州老窖与天猫气味图书馆联合推出的气味香水产品，就是利用泸州老窖的芳香物质，结合香水的嗅觉需求，并且嫁接互联网基因，从而创造出的一种奇异的混搭。类似案例中，有赵薇的红酒庄与三只松鼠进行了跨界合作，成功地将喝红酒和吃干果这两种行为进行了混搭消费，实现了二者的结合。

跨界混搭的现象非常普遍。只要我们能够解放思想，就能够发现和挖掘出新的市场机会。在未来，考量企业市场前景的主要标志之一就是：今天你是否进行了跨界。

跨界混搭的营销功能将愈加强大

其功能作用主要体现在三个方面。

一是品牌互动的作用。过去，行业内外的品牌大多相互隔绝，互不往来。例如南方航空这个民航领域的知名品牌，与王朝干红这个红酒领域的知名品牌，二者毫无关联。然而，通过共享电视和航空媒介资源来传播品牌，再加上南航招待指定用酒所产生的影响，使得双方的品牌知名度和美誉度都得以提高。类似的还有西凤酒与好猫烟的跨界合作。好猫烟是陕西的名烟，然而它不能做广告。但通过“喝西凤酒抽好猫烟”这样的推广口号，实现了名烟与名酒的品牌价值共同提升的作用。

二是具有市场破局的作用。例如，中低端酒采用的是汇量盈利模式，然而，这类酒普遍面临着一个困局，即农村网络覆盖率低且渠道成本高，这对盈利模式形成了制约。倘若能够通过与农村邮政或者供销社的电商平台开展跨界合作，那么就能够实现县级市场的网络全面覆盖，并且将重心下沉，与此同时，还可以降低渠道开发以及物流成本。中高端品牌普遍面临着城市渠道功效丧失且找不到营销重心的困局。这种困局可以通过与餐饮协会展开战略合作来组建营销联盟，采取界外混搭导流促销的方式，进行餐饮酒水专包定制，联合开发喜宴、商宴、聚宴这三大宴等策略，从而重回餐饮盘中盘时代。

三是存在竞争排它作用。虽然跨界的情形随处可见，但是界外的资源并非能够随意取用。因为很多界外市场的酒类品牌以及产品的容量是有限的，谁先占据有利位置，就会产生排它性的作用。成都青梅果酒与中石化易捷便利店达成战略合作，双方签署了 1.3 亿的合同，且其产品进入了易捷的全国大部分区域渠道，如此一来，其他类似的果酒就难以再借助跨界合作来开发此渠道。同样地，五粮液与四川中烟开展了战略合作，那么泸州老窖就不宜再与四川中烟建立战略合作关系。有战略眼光的企业必然会将占位作为目标，并且会抢先迈出跨界混搭的步伐。

跨界混搭理论在创新

传统营销理论主要是以 4P 为核心的。然而，跨界这种情况不能直接照搬传统营销理论，而是需要对营销理论以及操作思路进行创新。其主要原因在于：

一是维度存在差异。对于界内营销，按照 4P 从产品、价格、渠道、促销这几个维度展开就能够满足需求；而跨界营销则需要从行业、品牌、渠道、客户这些维度来展开营销活动。由于界内和界外无法制定出统一的产品、价格、促销方案，所以跨界营销需要以行业、品牌、渠道、客户为纲领，对界内和界外的资源进行整合。

一是资源链结构存在差异。跨界所搭建的是能够被共享的四维度资源空间结构，然而 4P 构建的是单方享受的四维度资源纵向结构。也就是说，跨界具备在界内和界外纵横整合资源的能力，而传统的 4P 仅仅是在界内进行纵向整合资源。

三是价值形成机理存在差异。4P 只需单方面整合界内资源就能形成价值，并且价值判断是以自身为标准的。而跨界则需要通过资源的关联度以及价值共享率来整合界内外的资源，资源的价值是由双方按照共同的标准来确定的，也就是说单方面无法决定资源的价值。

跨界混搭实践的发展，需要在跨界四维度理论的指导下总结出一套科学实用的工具和操作要领。这些工具和要领主要有：能够判断跨界营销模式类型并作出决策的模板；可以对跨界四维度资源价值进行评估的模板以及价值判断工具；用于组建跨界混搭操作系统和运营的方法；破解跨界混搭痛点难点的思路和方法等。本人正在研究这些问题，业界专家也在研究。我们的目的是推动跨界混搭实践活动，促使大批跨界案例诞生。所以，跨界营销理论及应用研究有着重大的现实意义，能够推动中国酒业的营销水平提升到新的高度。

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