今日酒价酒商经营参考100问()
抓住六大核心要点，做好礼品酒市场运营（酒企、经销商必读）
采自《酒业家》
礼品酒属于白酒产品“大家族”中的细分“成员”。它在运作方面具有独特性，且在时效性上也与其他酒类产品有很大差异。所以，探讨礼品酒市场运作的策略与手法，以更好地推广礼品酒，对酒企及其经销商而言极为重要。以下是笔者总结的运作礼品酒市场的六大核心要点。
产品：围绕礼字做文章
运作礼品酒怕遇到“四不像”的情况。有的厂家生产的是礼品酒，然而却缺乏“礼”所营造的氛围和味道。所以，这类产品既没有“特点”，整体看上去又很粗糙，通常在市场上难以有出色的表现。酒企若想把礼品酒真正做成企业的“脑白金”，成为礼品酒中的“常青树”，就必须围绕“礼”字来开展工作。
它包括如下几方面的要素：
品质需能博得“彩头”。部分酒企在运作礼品酒市场时，通常对产品品质缺乏重视，还会采用“新瓶装旧酒”“换汤不换药”的手段，外表华丽，内里却很差，这种“一次性交易”最终会让这些厂家的产品遭受损害。我给这些酒企的建议是，要摒弃投机的想法，先从改进产品品质方面着手努力。通过产品口感适合市场，从而赢得顾客和消费者的长久喜爱。因为礼品酒注重包装形式，然而终究是要被消费的，那些外表好看但实际无用的产品必然难以长久流行。
包装需喜庆大方。因为是礼品酒，所以要有礼品酒的风格，此风格主要体现在包装上。作为礼品酒，外包装必须“雍容华贵”，要雅而不俗，既能展现出吉祥、喜庆的浓厚节日氛围，又要具备礼品酒的独特气质。例如，木质、窖瓷、水晶瓶型并搭配黄缎包装，以及外观呈现出古色古香等，都能彰显产品的高贵气质和文化内涵。
为产品增添附加价值。通过创新的方式给产品增加附加值，例如，部分厂家将礼品酒的瓶子制作成艺术品，在饮用完毕后还能够用于收藏，而促销品也可以是工艺品等，这样就给产品增加了延伸价值以及一种厚重的感觉。厂家围绕礼字做文章，就可以依据市场特点，在满足人们心理需求时，使自己的产品独具特色，进而更好地在礼品酒市场独领风骚。
价格：错落有致高中低
百货针对百客。礼品酒也是这样。所以，在礼品酒市场操作时，价格需遵循“远近高低各不同”的原则。也就是要依据当地市场经济的发展水平以及主流消费群体的价值取向，进而做出高低不同、错落有致的产品价格组合。
它包括如下核心要点：
总体上应走“高品质、高价位”的路线。因为是礼品酒，其消费导向通常是用于送礼，所以要给消费者留下质高且价高的印象。从这个角度来讲，礼品酒的价格适宜高而不宜低。
在价格设定方面，需遵循物有所值的原则。大家都知道，价钱与货物的价值是相对应的，在如今产品注重高性价比的情况下，只有高品质才能有高价格。当礼品酒的价格与它的价值不相符或者相差很大的时候，通常会致使品牌的美誉度遭受损害。
根据礼品酒的产品定位、档次和层次划分，价格方面要参照高中低三种价位来制定。要有能代表身份与地位的高端礼品酒，要有时尚且优雅的中档酒，还要有物美价廉、能够满足大多数顾客需求的普通礼品酒。
价格带需要有层递性。例如，当前礼品酒的价格主要处在 150 到 800 元这个范围。针对这个价格段，要进一步划分出阶梯和层次，对价格带进行更细致的划分，这样更有助于找到自身的核心客户群。
价格需保持一定的刚性。作为礼品酒，不能随意降价或轻易掉价。只有价格具备刚性，市场秩序才能更好地得以维持。礼品酒只有在产品和价格方面体现出层次分明的特点，才能更好地适应市场需求。通过不同价格的产品，能够满足不同的目标顾客或消费者，使产品的针对性更强，借此增强产品的抗风险能力和互补能力。
渠道方面：走的是与众不同的路。礼品酒属于非常规性用酒，所以在渠道的选择上和一般的酒品存在较大差异。
在渠道目标上，礼品酒主要选择如下几种方式：
卖场是目前礼品酒销售的主要渠道，白酒厂家可在此展示产品形象，提升产品品位，在礼品酒销售渠道中占据重要地位；KA 店也是目前礼品酒销售的主要渠道，白酒厂家能在 KA 店展示产品形象，提升产品品位，在礼品酒销售渠道中有着举足轻重的地位。
名烟名酒店。其中以具有云贵特色的烟酒店居多。此渠道是礼品酒销售的核心渠道。在一些一、二线城市市场，通常会有一定规模和数量的名烟名酒店存在。因为该渠道经营灵活且品类众多，所以很受消费者的欢迎。
专卖店方面，一些大的酒企通常拥有自己的专卖店，像茅台、五粮液等。利用自身的专卖店是产品达成销售的一种有效途径。因为专卖店给人的感觉不仅专业，并且货真价实，所以它也是礼品酒销售的主要渠道之一。
零售店是推广礼品酒的基础性渠道和常规渠道。各类零售店遍布大街小巷。如果礼品酒厂家能做好陈列和终端生动化，那么往往不仅能与其他渠道遥相呼应，还能在一定程度上实现规模集聚效应，能成为礼品酒销售中的一道靓丽风景线。
团购渠道当前被各大白酒厂家逐渐看重。此渠道运作成本相对较低，购进数量较大。针对机关、团体、企事业单位等，利用团购渠道与消费者进行嫁接，能让礼品酒销售更出色。在网络日益发展的当下，网上购物、网上交易、网络招商等也是礼品酒市场推广的辅助手段。作为礼品酒，要达到理想效果。首先要选择好目标渠道，其次要善于剑走偏锋，这样最后才能曲径通幽。
促销：环环相扣连环动
在礼品酒的销售过程中，价格通常不是决定产品销售状况好坏的关键要素。而营销组合里的促销，能够起到连接渠道与消费者的“桥梁”作用。在礼品酒销售的促销设定方面，促销活动必须体现出相互关联、紧密衔接的特点，从而最大程度地激发和调动渠道成员的积极性。
它包括如下几个方面：
在礼品酒销售过程中，要合理设定渠道各环节的利益。按照“金字塔”分配设置模式，塔顶的渠道商利润要比塔底的分销商、零售商相对低些，这样能给下游分销商留出更大的利润空间。
促销需要具有连环性。若要更好地激发渠道成员的积极性，促销设定就必须体现出连环的特点，也就是针对不同的渠道环节，运用不同的促销方式，并且这些方式之间能够相互衔接。比如，对于渠道商，能够通过给予返利、折扣等手段，以此来调动其积极性；而对于下游渠道商，可给予促销品、买赠等方式进行激励；对于消费者，要借助附加促销礼品、刮刮卡、抽奖、寻宝等方式来吸引其目光，进而达成环环相扣、一环紧扣一环的联动效果。
促销要把重点放在意见领袖上。在礼品酒推广期间，对于那些具有消费引领作用的意见领袖，需要进行重点进攻。这样就能发挥他们的带动作用。促销如果要做到环环相扣，注重系统性和实效性，就能让产品在推广过程中，使渠道的推力与终端的拉力充分结合起来，从而让产品如虎添翼，拥有更优异的市场表现。
传播需要锁定目标不放松。礼品酒若要销售得好，传播工作就得做好。脑白金之所以销售得好，除了其产品定位合理外，很可能就是其进行了“海陆空”全方位且大力度的轰炸宣传，这种宣传在起着较大的拉动作用。
在礼品酒的传播方面，一般要注意以下几点：
资源聚焦。相比伤害多处，不如斩断一处。先锁定目标渠道以及目标消费人群，接着实施高密度的产品卖点诉求传播，这样能让宣传费用用在关键之处，进而更有针对性，更具爆发力。
媒体的组合策略方面，在渠道选择时需参考市场细分、产品细分等要素以选择不同媒体组合。其一，借助电视进行传播，能够给消费者留下深刻的感性印象；其二，利用报纸进行传播，可让消费者对产品的印象得以定格；其三，通过现场派发以及促销单等方式，能够激发消费者的购买欲望和动机。媒体组合联动有一个最大的好处，那就是能够形成立体式的传播效应，从而让产品可以更加快速地步入消费者的心智。
口碑效应很重要。常规产品要依靠口碑效应进行“一对一”的传播，而礼品酒同样需要口碑传播，以此来提升产品的认知度和可信度。凭借礼品酒优良的品质以及独特的促销设定，能够较多地吸引人们的关注，进而增强传播效果。厂家锁定目标消费人群，就能够实现低成本宣传策略。凭借此策略，厂家可以造势，也可以借势，进而起到最大化的销售提升作用。
服务：一枝一叶皆关情
很多白酒厂家认为礼品酒是短期销售的产品，产品实现库存转移后，就对其不闻不问。实际上，这是短视的市场行为。正确的是，厂家既要做好产品销售，又要重视服务工作，提高服务质量，从全员角度提升服务。要做到产品有“礼”，人也有“礼”，这里的“礼”就是高质量的服务水准。
它包括如下几个方面的内容：
顾问式销售，就是在把产品“卖”给经销商之后，厂家的营销人员要充当客户的经济顾问或参谋。通过审慎且详细的市场调研，为客户指明产品销售以及事业发展的方向，以此取得客户的信赖，促使客户更有动力地推广礼品酒。
标准的作业规范包括为产品销售建立或健全较为规范的作业制度。例如，有礼品酒的铺货流程及制度，还有营销人员拜访的八步骤以及营销人员的日工作流程等。通过规范营销人员的作业行为，能够扎实地做好礼品酒的基础销售工作。
良好的售后服务很重要。若不想把产品做成“一锤子买卖”，厂家就必须重视售后服务工作。可以通过优秀的服务流程及系统，树立厂家诚信的形象，提升品牌的美誉度。例如，建立产品的退换货制度，渠道商为消费者开展免费上门送货服务等。这样能让产品产生回复力，使市场得到健康良性发展。良好的服务使厂家可以和客户以及消费者进行情感沟通，从而建立起关联和反应，让产品更好地“进入寻常百姓家”。
总之，厂家若要将礼品酒做成常规酒，以在获得销量的同时获取更佳经济效益，就需关注产品、价格、渠道、促销、传播以及服务。只有将这六个方面做好，并形成有机运营整体，礼品酒才会在正确导向下，在市场上不断得到较好拓展和表现，进而取得更大成绩，获得更大收益。