本报实习记者 阎娜 记者 党鹏 成都报道
近日，线下酒馆连锁企业海伦司国际控股有限公司（简称“海伦司”，.HK）在港股正式挂牌上市，进而成为了“小酒馆第一股”。外界称海伦司为“小酒馆界的蜜雪冰城”，平价是它的代名词。它依靠低价策略以及将自身定位为年轻人的线下社交平台等，在全国得以迅速拓展。
香颂资本的执行董事沈萌表明，小酒馆的业务门槛较低。当规模扩大时，管理难度会大幅提升。并且，以直营为主的话，成本和管控能力的要求会更高。同时，低价走量这种方式，容易让小酒馆在现金流方面受外部因素的影响程度更大。酒类行业的专家蔡学飞表示，小酒馆符合了当下年轻人场景化消费、多元化消费以及时尚化消费的趋势，其前景是良好的。
“小酒馆第一股”如何炼成
弗若斯特沙利文数据表明，在 2020 年底的时候，中国大概有 3.5 万家酒馆。其中，95%是独立酒馆。这意味着小酒馆的赛道上玩家数量众多，并且行业的集中度不是很高。从海伦司的招股书可以看出，它能够在当前的背景下上市，与它的低价策略、将自身定位为年轻人的社交空间以及实行标准化模式有一定的关联。
海伦司的菜单表明，它销售的酒饮产品主要有两类，一类是自有产品，另一类是外部产品。自有产品包含海伦司扎啤、精酿、果啤以及奶啤等。外部酒饮产品涵盖百威、科罗娜、1664、野格等。在价格方面，目前海伦司所有的瓶装啤酒售价都在 10 元以下，而部分鸡尾酒和洋酒的价格高于 50 元。
目前海伦司的自有产品在所有产品种类中占比约 70%。同时，招股书表明，在 2018 年至 2020 年以及截至 2021 年 3 月 31 日这段时间里，海伦司自有酒饮的毛利率（毛收益率）分别是 71.4%、75.3%、78.4%和 82%，而外部产品的毛利率（毛收益率）分别为 39.2%、52.8%、51.5%和 56.2%，自有酒饮的毛利率高于外部产品的毛利率。
海伦司主打平价，这一特点使其平均客单价低于同行。华安证券研究报告显示，海伦司的平均客单价大约为 70 元。从事酒馆生意多年的张云（化名）向《中国经营报》记者表示，一般酒吧的平均客单价约为 150 元。经营精酿酒馆的巩生（化名）称，70 元甚至不一定能买到一罐精酿。
海伦司的官网表明，“海伦司致力于构建年轻人的社交空间”。从其招股书来看，20 到 30 岁的年轻人是其核心的目标用户群体，并且大学生在其中所占的比例是最高的。《2020 年轻人群酒水消费报告》显示，90 后和 95 后正在成为酒市场中崭新的增长动力，其中 90 后的人均消费已经超过了整体水平。巩生表示，年轻人的酒类消费意识正在崛起。此时瞄准年轻人是恰当的。大多数人将海伦司视为和奶茶店一样的休闲场所，用于聊天、聚会等活动。海伦司的定价模式容易被年轻人所接受。
招股书表明，海伦司运用标准化运营模式，总部对选址、装修、物流采购以及音乐播放等方面进行统一管理。新店能够在 2 至 3 个月内完成从选址到具备开张条件的过程。在标准化模式的作用下，海伦司的产品种类相对较少。然而，兴业证券指出“产品种类的精简有助于降低供应链的难度，更便于实现全国异地的扩张”。这使得海伦司能够快速在全国拓展门店。同时，高标准化的模式存在一定的弊端。
资料显示，连锁酒馆品牌有多种。其中除了海伦司，还有胡桃里、先启半步颠、麻贰酒馆等。胡桃里把音乐、川菜和红酒融合在一起。先启半步颠的特色是武侠风装修。贰麻酒馆加入了川渝特色的小吃。张云认为，“海伦司的模式更像是酒类专卖店，其标准化较为明显，从主题特色方面来看，与传统酒吧和特色酒吧相比，缺乏竞争力。”
扩张之“痛”
上市后，海伦司会提升跑马圈地的速率。依据招股书，海伦司打算在今年全年新开约 400 家酒馆，到 2023 年底要让酒馆总数量增至约 2200 家。据悉，海伦司现今大概有 500 余家小酒馆，按照计划，今年底海伦司的小酒馆数量大概会达到 1000 家，在 2023 年的两年时间里要新开 1000 余家店。
公开资料表明，海伦司在 2009 年创立。起初它是以加盟的方式来进行运营的，公司会向加盟的酒馆收取一次性的加盟费以及管理服务费。到了 2018 年之后，海伦司逐步转变为直营模式。招股书显示，在最后实际可行的日期时，公司的酒馆全部都是直营酒馆。
直营模式意味着在不断扩张的过程中，租金、人工、营销等成本会不断增长。招股书显示，其 2018 年的宣传及推广费用为 520 万元，2019 年为 1210 万元，同比增长了 132.69%；2020 年为 1540 万元，同比增长了 27.27%。在 2020 年员工数量减少的情况下，人力成本却增长了近一倍。直营扩张模式会使前期投入较高，同时租金也较高。在 2018 年到 2020 年期间，其负债端中租赁所占的比例分别是 65.93%、66.84%、62.71%。
记者留意到，招股书表明，在 2021 年 8 月 21 日这个时间点，海伦司拥有 554 名店长，还有 365 名后备店长。培养一名新店长需要 9 个月的时间。倘若按照今年底要新开 400 家店的目标来看，可能会出现人才储备方面紧张的状况。
海伦司在招股书中表明，因扩张而面临资金压力，上市募集的资金将被用于在未来三年开设新酒馆以及实现扩张计划。已知海伦司在上市前完成了一笔 3300 万美元的融资，由黑蚁资本领投，加上此次上市募集的资金，不知能在多大程度上缓解成本压力。对此，记者向海伦司发去了采访函，到发稿时未收到回复。
值得注意的是，竞争对手带来的压力不可忽视。弗若斯特沙利文数据表明，尽管海伦司是小酒馆的头部企业，在连锁酒馆品牌里门店数量最多，然而其市占率仅为 1.1%。这意味着行业尚未出现龙头企业，争夺市场机会的空间较大。另外，由于社交餐饮的兴起，近些年来小酒馆的业态变得更加丰富，参与的玩家也不再仅仅局限于具有酒馆基因的企业。
公开报道表明，餐饮与小酒馆相结合，奶茶与小酒馆相结合等各种业态不断涌现。像喜家德、凑凑火锅、中式快餐品牌老乡鸡等都纷纷投身于小酒馆赛道，奈雪的茶推出了奈雪酒屋等。此外，处在供应链上游的酒厂也参与其中，例如江小白推出了小酒馆，青岛啤酒创立了啤酒吧等。
蔡学飞对此表示，小酒馆这种形式是酒类场景消费的必然走向，也是诸多酒类品牌开展品质教育以及进行消费者社群工作的一个关键载体。因此，布局小酒馆对于一些酒企而言，是达成渠道突破和实现弯道超车的重要方式。因为小酒馆行业较为分散，所以想要进行扩张并非易事。而连锁酒馆企业具备先发优势和规模优势，不一定会被市场份额所蚕食。”他还说道。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，对于跨界选手的布局，“酒馆+”模式是一种创新模式，其目的是满足年轻消费群体的需求。这种模式能够提高与年轻用户之间的黏性。朱丹蓬表示，这种前瞻式的布局，未来或许会越来越多。
横纵扩围
夜经济发展、消费水平提升以及年轻人饮酒习惯等因素的作用下，小酒馆行业的前景较为广阔。NCBD（餐宝典）的数据表明，2020 年中国小酒馆的市场规模为 743.4 亿元，预计到 2025 年能达到 1372.8 亿元。正因如此，资本对小酒馆赛道持看好态度：资料显示，近些年锐肆酒馆、猫员外等品牌先后获得了融资。西式生活元素不断深化，新生代人口红利也在叠加，朱丹蓬认为，在这种情况下，小酒馆业态将会拥有强劲的发展空间。
在行业利好的前提下，海伦司主要从横向和纵向两方面发展。
从纵向方面来看，海伦司今后会持续在低线城市发力，其中三线及以下城市是重点。依据目前所公布的数据，在海伦司的酒馆中，处于二、三线的酒馆占比最多。到 2020 年 12 月 31 日为止，海伦司在一线、二线以及三线及以下城市的酒馆数量分别为 56 家、200 家以及 94 家，它们分别占相应日期酒馆总数量的 16.0%、57.0%以及 26.8%。单店贡献方面，二线、三线及以下城市的收入比一线城市高。2020 年，单店日均营收约 1 万元。其中，二线城市单店日均营收为 1.14 万元，一线城市为 8500 元，三线及以下城市也是 1 万元。
弗若斯特沙利文作出预测，中国酒馆行业的收入在 2025 年有望达到 1839 亿元。2020 年该行业收入为 776 亿元，从 2020 年到 2025 年，年复合增长率为 18.8%。三线及以下城市的增速较为迅速，比一线、二线城市以及行业平均增速都要高，在 2020 年至 2025 年期间，其年复合增长率或许能达到 26.7%。
对此，蔡学飞指出，随着消费呈现出年轻化、多元化以及碎片化的特点，小酒馆的经营模式具备一定的优势。其中，主打平民化的海伦司，相对而言成本比较低，在低线城市进行复制比较容易，并且规模优势较为明显。
朱丹蓬持有不同观点。他认为下沉二线城市是没问题的。不过，因为更低线城市的年轻人口会涌入一、二线城市去发展，所以小酒馆在更低线城市的发展空间或许会比较有限。
海伦司从横向来看，会朝着平台化的方向发展，以丰富其产品的品类。此前有媒体报道称，海伦司方面透露，他们正在把名称中的“小酒馆”去除掉，以后会逐步实现“去小酒馆化”，朝着平台化的方向前进。比如会与周边的烧烤餐厅进行合作，让烧烤产品能够进入到门店里。张云对此表达了看法，他说：“这种形式在不增加后厨的情况下，能够丰富产品的品类，不过也需要留意食品安全方面的把控。”