本报记者 周文天 潘宇静

“中秋”“国庆”双节来临之际，酒类零售企业加大了促销的力度。和以往不一样的是，线上渠道的影响力在逐渐提升，并且已经变成了酒类零售企业进行促销的主要战场。

业内人士称，传统酒类的流通渠道正遭遇数字化方面的冲击，新零售所具备的服务能力对消费决策产生了极大的影响。线上与线下相融合以及多渠道相结合的“全域营销”，或许会成为各个酒类品牌和酒类电商大力去发展的一个方向。与此同时，酒类流通行业正处于新一轮的洗牌过程中，优胜劣汰的趋势在加快，竞争格局呈现出集中化的态势。

线上发力

中秋节和国庆节之际，壹玖壹玖采用“实体+电商”模式开展了促销活动。线上发放了大额购酒补贴券，领券后最高可减 2000 元。在 9 月 1 日至 19 日期间，在“1919 吃喝平台”购买酒水，若单笔订单满 1919 元，会员就有资格参与抽奖活动。

《2019 年白酒行业数字化发展洞察报告》表明，70 后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率达 54%，80 后达 64%，90 后达 74%。并且，线上渠道对白酒用户的购买决策影响力正在不断扩大。

近期举办的“2020 酒类领军企业莫干山论坛”中，百川名品的董事长贾光庆表示，如今沟通方式变化迅速，能否直接与消费者进行沟通和服务，这已成为决定新时期流通企业是否具备优质商业价值以及是否拥有核心竞争力的关键所在。酒类流通市场存在着百万量级的 C 端运营单元，这些单元能够通过赋能提升运营效率，而这就像是一座尚未被充分挖掘的金矿。

中国酒业协会进行市场调研后表明，在新零售领域，像阿里零售通、京东新通路这样的平台电商正在运用新技术，为传统门店的零售升级提供助力。同时，线上线下一体化已然成为酒水新零售的必备配置，酒类行业的进步速度较为迅速。在这其中，酒便利在线上的接单量在整体接单量中所占比例为 70%-80%。

业内人士称，2020 年对于酒类企业及酒类电商来说，推广手段最为重要的是将线上与线下相结合。同时，社交电商以及名人带货等方式，也可以去积极地尝试和试水。而线上线下融合、多渠道结合的“全域营销”，或许会成为各大酒类品牌和酒类电商着力去发展的方向。

酒仙网董事长郝鸿峰在该论坛上说，对于酒类流通行业而言，直播是全新的风口与机会。在过去的半年时间里，酒仙网一直在深入钻研直播，并且直播为酒仙网的业绩增长带来了意想不到的惊喜。疫情冲击酒业，酒仙网借助直播等互联网渠道，1 至 8 月整体营收和利润与去年同期相比都有大幅增长，这是酒仙网创立 11 年来收入和利润的一个新高度。

分化明显

从上半年几家流通酒企所披露的业绩情况来看，业绩开始呈现出分化的态势。其中，上半年新三板公司酒便利的营业收入为 3.39 亿元，与去年同期相比下降了 17.13%。其归属于挂牌公司股东的净利润亏损 1261.10 万元，而在去年同期是盈利 170.12 万元。壹玖壹玖上半年的营业收入是 17.16 亿元，与去年同期相比下降了 29.88%；归属于挂牌公司股东的净利润为亏损 1.43 亿元，去年同期的亏损是 1323.48 万元。华致酒行上半年的营业收入是 23.63 亿元，同比增长了 24.90%；归属于上市公司股东的净利润是 2.13 亿元，同比增长了 6.24%。

酒便利表示，上半年公司因疫情而遭遇了一定的困难。然而，公司正在全力以赴地拓展新的销售渠道和模式。借助自有线上以及第三方电商的双通道，公司正将消费市场从线下转移到线上。公司积极努力，以获取更多的市场份额。在 2020 年 6 月，公司已恢复到正常的销售水平，并且比去年 6 月的销售量有略微的增长。

华致酒行认为，消费者对酒类的消费有即时性和保真性的较高要求。线下门店包括连锁门店、烟酒店、卖场、社区便利店等，这些线下门店仍为购酒的主流渠道。随着酒类流通渠道变得多样化，流通成本逐渐降低，传统酒类流通渠道正遭遇数字化的冲击。在注重产品质量的同时，消费者对配送效率、用户体验以及便捷程度提出了更高的要求。酒类流通行业正面临新一轮的重新洗牌。优胜劣汰的趋势在加快，竞争格局呈现出集中化的态势。

上游企业迫切需要构建畅通、可溯源且规范的市场与销售体系，壹玖壹玖称酒类流通格局的扁平化趋势较为明显。同时，消费者更倾向于选择具有品牌可信度的标准化渠道。随着线上导流加线下体验的模式逐渐成熟，新零售的服务能力对消费决策产生了极大的影响。传统零售、个体店等仅靠线下的业态受到新零售的挤压，其劣势将持续变得更加明显。

安信证券认为，酒企在短期内难以与大规模的终端下游建立起稳定的信任关系。并且从投入产出比的角度来看，当前大规模自建直销渠道可能不是划算的做法。烟酒店等零售中间商作为终端渠道的主流格局，将会在长期内持续存在。