把产品卖到线下
第 14 个双 11 平静地落下帷幕，天猫的 GMV 出现了季度下滑的情况。新消费品牌或许会体会到一种从未有过的无力感。在过去的数年当中，在代理商和服务商的帮助下，它们已经把电商平台极为复杂的玩法研究得非常透彻，能够在不同的平台之间灵活应对。然而，如今线上已经不再是能够创造财富的蓝海。黑马时常会出现，但传奇却不再重现。
它们突然想起那些在线下深深扎根了很多年的老品牌，这些老品牌熬过了好几个消费的寒冬，一直都坚挺地存活在超市和小卖部里。接着，它们达成了一个共识：与其在网上进行存量的厮杀，还不如把产品卖到线下去。
以前，在电商红利时代，习惯了爆发式增长的新消费品牌，不会去赚这笔“辛苦钱”。搭建覆盖全国的分销体系是很沉重的，既费人又费力还费钱。而电商渠道的立身之本在于砍掉中间的经销商环节，使价格更低，从而吸引消费者线上购买。但随着线上流量越来越昂贵，很多品牌陷入了营收增长却常年亏损的困境，这就迫使它们去寻找新的出路。
一些率先进入线下渠道的品牌，已经取得了更高的营收。2021 年三只松鼠组建了分销事业部，当年通过分销实现的营收占集团营收的 16.5%；永璞咖啡的线下渠道营收占比达到了 27%；还有像每日黑巧、莫小仙、王小卤等品牌，它们把线下渠道的营收比例做到了 65%。
从更宏观的角度来看，新消费品牌的营收构成正在逐渐向消费市场的整体规模靠近。2022 年最新的社会零售数据表明，实物商品在网上的零售额占社会消费品零售总额的比例为 27.2%。这就表示线下消费仍然是中国市场的主要部分，其占比超过七成。线下零售业态方面，超市的零售额同比增长 3.0%，便利店的零售额同比增长 3.7%，专业店的零售额同比增长 3.5%，专卖店的零售额同比增长 0.2%，百货店下降 9.3%。与百货、购物中心、品牌专卖店的萎缩以及平淡相比，超市、便利店、专业店等分销渠道的增长较为稳定。
这些都在传递着线下所具有的巨大空间以及积极的信号，然而进驻线下渠道并非是一件简单的事情。与线上平台进行对比，线下渠道在细分程度方面是有过之而无不及的。这里有传统超市，有便利店，有会员店，有集合店，还有遍布全国大小村镇的小卖部等传统渠道。同时，近年涌现出了新平台，像盒马鲜生、叮咚买菜等新零售平台，还有好特卖等特卖渠道。此外，全国还有遍布各地的酒店、餐馆、健身房等大型 B 端市场。
不同渠道有着不同的主打品类，不同的客户画像，不同的渠道特性，不同的利润分成。这给消费品牌的分渠道布局带来了极大的挑战。这种挑战不只是在于进驻渠道的谈判，还在于后续的渠道开发、差异选品、产品定价等方面，以及由此牵扯出的研发设计、生产供应能否跟得上，这些都是更大的难点。电商起家的新消费品牌有这一薄弱项，所以它们来到线下后，都在迅速地招募人员，组建线下零售团队。
一个重要的人才来源是传统零售品牌。2020 年 6 月，王小卤从农夫山泉聘请到一位线下市场总监。这位总监加入后，迅速打通了连锁商超以及便利店等渠道。仅仅过了 3 个月，王小卤的线下营收就突破了千万。为了能将货铺进便利店渠道，永璞花费了半年时间，从玛氏聘请来一位高管，最终把闪萃咖啡液送进了罗森和便利蜂的门店。在莫小仙的团队里，有 70%都是线下团队，这些人大多来自康师傅、统一、今麦郎、恰恰、旺旺这些消费品大厂。
人才的流动指向了新消费品牌布局线下渠道时的处境。新消费品牌线上爆卖，频繁冲进细分赛道热卖榜前列。然而，当它们来到线下渠道后，依然无法和传统品牌相媲美。
线下的故事并非是一下子就能完成的。它需要有耐心去经营与经销商以及渠道之间的关系，还要搭建起成体系的销售网络，而这些往往需要花费很长时间，大概数年之久。习惯了短期能够爆发的线上玩家们，必须调整自己的新姿态来迎接挑战。
因时制宜
2017 年，其产品开始在孩子王、爱婴室等母婴集合店中出现。在很长一段时间里，母婴消费主要是以线下的形式进行。到了 2022 年，线下渠道的市场份额依然超过 65%，其中，母婴店所占的比例超过一半[4]。所以，尽管当时线上的发展势头很猛，但是依然决定对线下渠道进行布局，而布局线下渠道的第一步就是进驻母婴集合店。
选中母婴店是从众多渠道中挑选出来的。主要原因在于母婴品类的渠道发生了变迁。在 2010 年以前，传统商超是主要的消费渠道，它占据了母婴市场一半的营收。然而，随着电商和集合店的发展壮大，到 2020 年，这个数据已经跌破了 10%。对于当时线上基因较为浓厚的情况来说，其线下铺货以及渠道管理的能力和经验都有所不足。在这种情况下，进驻品类相似且客群一致的集合店，一方面能够高效地触达到目标消费者，另一方面也有利于提升产品的销售动销情况。
三只松鼠旗下婴童零食品牌小鹿蓝蓝 2017 年布局线下，除了自有门店，最先瞄准的是孩子王等母婴集合店。美妆赛道上也有此趋势，橘朵、万花镜、花知晓等新锐品牌从线上转型线下时，首先进驻的是美妆集合店。WOW 等新型美妆集合店成为它们线下试水的重要场所。
集合店之外，初创阶段的消费品牌很注重用户心智的构建。所以，用户画像倾向于年轻白领、中产家庭等核心消费人群。进驻门槛较高且选品严格的会员店、精品商超，也成为了重要的选择。也就是说，能够成功入驻这些中高端渠道，对于初创期的品牌来说，会具有渠道背书的作用。
这对新消费品牌有巨大吸引力，这些品牌谋求线下声量，不少品牌把精品商超、会员店当作线下的第一站。定价超千元时开始布局线下，率先铺设了高端美妆店以及山姆等会员店；2020 年永璞咖啡来到线下，最先入驻 Ole'、久光、盒马鲜生等精品商超；王饱饱把盒马、Ole'当作线下首选；定位高端的主粮品牌应物白，在发展初期就已入驻山姆和盒马。
会员店、精品商超数量少且精，除了有渠道背书外，单一区域的门店密度较低，这使得它们对消费品牌的供应链和库存管理压力较小。并且这些渠道不会向消费品牌收取进场费、条码费等传统商超一贯收取的费用，对于初创期的消费品牌来说，进驻这些渠道的成本更低。在这类渠道中，消费品牌更注重推出在地化的产品和服务，以获取一张渠道入场券。
叮咚买菜、美团买菜等新零售平台如同精品商超、会员店一样，不收取入场费。由于是无限货架，选品要求相对较低，无需消费品牌过多让渡利润，所以这些平台很受初创期的消费品牌喜爱。目前，元气森林、永璞、梅见、喜茶等新消费品牌都已经入驻了叮咚买菜和美团买菜。
新消费品牌逐步发展起来后，开始考虑进入一些渠道。这些渠道成本较高，然而终端网点更为密集，像便利店、商超等。这些渠道通常会收取较高的进场费和条码费，对品牌的资金实力有着较高的要求。经销商在这个过程中起着重要作用。多数大型商超这类 KA 渠道，都要依靠经销商才能入驻。优质的经销商会让品牌出让更多利润，对于新消费品牌来说，这也是一个更高的挑战。
商超内部具体来说，不同玩家的属性存在差异。布局母婴集合店之后，就开始向商超体系进行延伸。然而，它并未布局传统意义上的商超，而是有针对性地在 O2O 商超（线上线下布局的新零售商超）方面进行布局，像沃尔玛、大润发、永辉等。线下渠道负责人聂晶称，O2O 商超属于全渠道布局。借助美团、饿了么、京东到家以及自有 APP 等渠道，能够获取众多线下新用户，尤其是那些善于运用网络的年轻消费者。
在 KA 渠道之外，通过利用成熟的经销商，部分消费品牌把产品销售进了那些遍布大小县城的超市以及小卖部。
2022 年底，莫小仙有 800 多个经销商与其合作，终端渠道能够覆盖到县级城市。2022 年，零售终端的数量突破了 3 万家。与此同时，经销商从 2019 年的 30 个增加到了 400 个，省级代理也细化为城市代理。在过去的两年里，元气森林遭到巨头的围剿，不过在 2022 年 Q1，它将线下终端拓展到了 100 万个。其副总裁李国训表示，与友商的几百万个线下终端相比，“元气森林的线下终端数量仍处于小学生水平”。
而这重要的一点取决于经销商的筛选和管理。有的品牌设定高标准，对经销商的质量进行严格把控。例如三只松鼠挑选经销商遵循“数一数二”原则，要么是当地某一渠道的顶尖客户，要么坚决要将三只松鼠做到其公司的前两名；而有的品牌通过精细化管理来提高分销体系的效率，像会根据不同地区、不同品类选用不同的经销商，以尽可能做到深入且精细。
柚香谷在一年多的时间里，将单品销售额从 0 提升到了 4 亿元，在餐饮渠道的表现较为可观。其创始人兼董事长宋伟表示，在经销商选择方面，柚香谷会优先与地方头部酒水经销商开展合作，尤其是那些拥有知名啤酒经销权的经销商。通过借助这类渠道商立体化的终端覆盖能力、较强的控店力以及排他专营能力，使得柚香谷的双柚汁能够迅速渗透到地方的主流餐饮渠道中。
线下货架空间存在有限性，消费品牌为了争抢货架，同时为了“笼络”核心经销商，便纷纷推出大量优惠政策，以此来强化与优质经销商的绑定关系。会派遣市场专员去协助经销商开拓终端商，同时给予经销商一定的费用支持；莫小仙为经销商留出 6%到 12%的利润空间，并且硬性锁定经销商垫付费用的核销周期等；在之前与巨头的线下货架“争夺战”里，元气森林也改变了冰柜押金分 3 年、4 年返还给经销商的惯例，使经销商能够在 3 个月到 4 个月内收回 90%的资金[5]。
有时候，这是品牌与经销商的双向选择。像柚香谷，对比啤酒单箱毛利率低于 10%，柚香谷的议价优势在于其单箱毛利率能达到 40%，这对经销商来说是个有吸引力的选择。并且，双柚汁给酒类经销商在产品立体化组合方面提供了新的选择，避免了同品代理的窘境。
除了经销商的管理难题，新进入便利店、商超、小卖部的消费品牌还面临着另一个难题。大批动销差的产品变成了剩余库存和临期商品，那么消费品牌该如何去消化库存以及减少损耗呢？
特卖店进入了新消费品牌的视野。特卖店在诞生之初是作为临期尾货的销货渠道而存在的，近年来在疫情的冲击下变得十分火爆。好特卖的货架摆满了樱花白葡萄味苏打气泡水，元气森林经销商戏称其为“夺命樱花白”。同时还有十点一刻、哪吒等气泡水品牌，以及植物标签、每日盒子等植物奶品牌。这些在气泡水和植物奶热潮下无法被消化的过度供给，都在进行打折甩卖。
特卖店给新消费品牌提供了尾货处理的渠道。同时，特卖渠道逐渐规模化且正期化，致使越来越多新消费品牌开始主动进驻特卖店。目前，永璞、王小卤、莫小仙、嘻螺会等都已入驻好特卖。为防止特卖渠道对其他渠道的价格体系造成冲击，它们大多会为特卖店定制产品。嘻螺会与好特卖联合推出了双人份螺蛳粉，并且单人份螺蛳粉的包装和规格与天猫店的不一样。
新消费品牌来到线下后需直面一个问题，即控价难题。一般而言，电商起家的新消费品牌在网上通常有四种价格。其一为“标零”，也就是标准零售价；其二为“日常”，即日常销售价；其三为“淘 C”，指的是淘宝 C 店价；其四为“直播”，即品牌直播价格。其绝对价格从标零向直播依次递减[6]。当进驻线下渠道时，消费品牌依据哪种价格入驻，会决定该渠道是否具有价格竞争力。不同渠道价格如果不一致，就会引发品牌乱价的情况，这种情况会进一步影响经销商的利益，同时也会对分销体系造成冲击。
许多消费品牌在进驻不同线下渠道时，会在产品包装和规格上做出差异化，这是有原因的。新消费品牌可以通过设立价盘管理体系，来保证同品同价；也可以开发定制化 SKU，以避免不同渠道比价。麦子和麦在叮咚买菜自有频道“轻养星球”推出的量贩装燕麦早餐奶，是把 3 盒标准装进行打包售卖。这样做既避免了同品比价，又减少了渠道定制的成本。
线下渠道的布局虽有一些阶段性特征，但并非固定不变。比如在母婴赛道的红色小象，由于背靠上美集团，公司在铺设韩束、一叶子等品牌时就已打通线下 KA 商超和 CS 店等渠道。所以红色小象于 2015 年创立，到 2016 年就开始全面向屈臣氏、大润发、沃尔玛等渠道进行布局。元气森林饮品率先布局便利店而非会员店。植物标签饮品也率先布局便利店而非会员店。每日盒子饮品同样率先布局便利店而非会员店。这主要是因为便利店侧重饮料品类。便利店也适合新品测试。而便利店背后所属的年轻白领客群，正是新锐饮料品牌的主打消费者。
这里不存在一套固定的方法论。对于新消费品牌而言，依据自身的情况，根据不同的时间和地点来采取合适的措施是最为重要的。
博弈与共生
新消费品牌在思考如何融入渠道之际，渠道也在以自身的方式对品牌进行挑选。由于存在不同的利益考量，这个融合的过程中，既有博弈的情况，又存在彼此共生的状态。
许多刚刚来到线下的新消费品牌，它们在线上的销量较为可观。然而，当来到线下后，依然没有太大的话语权。尤其是与国际大牌和传统品牌相比，新消费品牌首先需要向线下渠道证明自己，以获得渠道的信赖。为此，它们常常不得不做出许多妥协，比如主动迎合渠道来定制产品，支付更高的进驻成本，甚至还要让渡部分销量和收益。
以会员店、精品商超为例，这些渠道选品严格。消费品牌为成功入驻，往往需针对渠道推出在地化产品。例如螺蛳粉品牌臭宝，为入驻山姆，推出了 6 袋装的爆料浓汤柳州螺蛳粉。此款螺蛳粉规格更大，且在标准版基础上添加了虎皮凤爪，性价比较高。星期零在 2022 年入驻山姆。它推出了两款产品，分别是“植物金枪鱼卷”和“植物牛肉卷”。同时，它的入驻填补了山姆在螺蛳粉和植物肉餐食品类上的空白。
实际上，要找到目前产品矩阵中的空白之处，接着推出符合渠道需求的产品，这样做通常是能够快速且精准地拿下渠道入场券的方法。在入驻母婴店的时候，会对其利润模型以及商业模式进行研究，同时也会研究母婴店自有品牌的产品定位、价格带和规格等方面，之后再提供与自有品牌互补程度较高的产品。母婴店的自有品牌主要以性价比高的纸尿裤为特色，那么就会选择客单较高的中高端纸尿裤进行入驻，这样可以与自有产品形成相互补充的关系，既能使产品矩阵更加丰富，又能对渠道的利润模型进行完善。
有些时候，渠道会主动进行行动。渠道会主动伸出橄榄枝，与新消费品牌一起去构建还没有涉足的新品类。在 2022 年的市场上，咖啡饼干开始流行起来。那个时候，盒马还没有这类 SKU。于是，盒马和永璞联合展开了开发工作，开发出了一款“香醇咖啡薄饼”。像这样的联名产品，自从永璞在 2020 年入驻盒马之后，就经常被推出。这些联名产品大多是根据当下热卖的网红单品来进行定制的。2021 年，因为盒马的生牛乳草莓牛奶和玫瑰荔枝果茶很畅销，所以永璞推出了两款“小房子咖啡”特调。2022 年底，这两款特调又联名推出了椰椰拿铁冻冻冻干麦片和椰椰拿铁糯糯冰米糕。
这些产品不属于咖啡品类，这很有意思。盒马主导选品和生产，永璞只是配合提供咖啡原料和进行研发。背后的逻辑是，在饼干、牛奶、麦片、糯米团子等品类上，盒马已经拥有完整的供应链，而永璞的优势在于咖啡口味的研发。正因如此，这些联名产品主要依靠盒马的自有供应链，销售额都归盒马所有，永璞也不会从中获得分成。
但这对永璞入驻盒马等渠道的积极性没有影响。在永璞咖啡创始人铁皮看来，开发非纯咖啡的产品，其核心目的不是为了销量和营收。他说：“能获得品牌曝光，做出一些有趣的产品，就已经满足我们现阶段的需求了。”也就是说，为了在更多渠道获得曝光，永璞可以放弃部分收益，即便有些产品本身不赚钱也会去做。
新消费品牌在很多时候，在入驻渠道之前，就必须要去接受渠道提出的那些更为严格的要求以及条款。
以 CS 店为例，它深耕渠道已有多年。它与上游品牌合作商谈判时态度强势。通常会采用动销压力较小的代销模式。然而，与国际品牌、传统品牌直接供货的情况不同，CS 店往往会要求新品牌提供市场战略，并签订保底价[7]。这样做能够有效分散风险。如果前期合作进展良好，后期再考虑转为买断模式。传统 CS 店即便采用买断模式，也会大幅度降低新消费品牌的供货价。相关报告显示，国际大牌的供货折扣能达到 6 折以上，然而新国货品牌却会被压到 3 至 4 折[7]。
相比之下，新型美妆集合店对于新消费品牌的态度较为开放。它们的供货价更高，账期也更短。这就是诸多线上美妆品牌在布局线下时，普遍会选择 WOW 等新型美妆集合店，而不会选择传统 CS 渠道的原因。
新消费品牌要拿出更多务实的举措，以打破这样的“偏见”和“不平等”。
一个典型案例是这样的。之前，为了能够谈成一个位于海南的连锁母婴集合店的业务，专门为其量身定制了一套营销方案。当相关产品入驻到该母婴店之后，通过线上渠道向所有海南地区的会员推送了这一消息，推送的内容包含门店地址以及产品类别等信息，以此来吸引会员前往门店购买。此后，定向邀约了部分当地会员到门店参与互动体验活动。同时，邀请了一些 KOL 前往门店进行探店。通过这些方式，在社交平台上释放了声量，以此来带动该母婴店的客流以及复购率。
在在线下渠道负责人聂晶看来，新消费品牌与线下零售商谈判时，不光要把产品卖进去，还要提供一整套的营销服务和流量运营。不少零售商抱着“网红品牌”自带流量的期待来谈判，但要落实流量，而非只是空虚的概念，就需要有全面详实的营销服务方案，让渠道能感受到品牌入驻后的效果。
实际上，新消费品牌一直擅长这个领域。它们借助新品首发、线上引流、KOL 探店等营销手段，能够较好地弥补线下渠道在流量运营方面的不足，使渠道的客流得以盘活。新型美妆集合店对新消费品牌持开放态度，很大程度上就是因为 2022 年有 Spes、滋色等多个新消费品牌在 The 调色师中首次推出新品。
这种打法能够细化到在中秋、国庆、春节等线下大促节点时，怎样与渠道进行更好的联动。例如，永璞会在中秋和春节期间，在盒马 X 会员店推出节日礼盒，以满足渠道在节日大促时的需求。
线下的新消费品牌来到后，通过不同方式满足线下渠道的需求，它们的加入给渠道带来了诸多新变化，这种趋势正在持续发酵。中国的消费市场由众多全国性和地域性的零售渠道串联起来，这些渠道既相互独立又相互融合互通，为新消费品牌布局线下提供了极大的空间。而如今，它们仅仅迈出了长征的第一步。
参考资料：
FBIF 在 2021 年 5 月发布了一篇文章，名为《王小卤创始人王雄：全年 2 亿元的营收 产品品类的重大转变》，文中提到了相关内容
[2]引自第一财经杂志于2022年1月发布的《速溶之争》
FBIF 在 2021 年 7 月发布了一篇文章，其中引用了“莫小仙王正齐：只做线上做不出‘真’品牌，不盈利都是耍流氓”这句话
宝宝树联合尼尔森 IQ 在 2022 年 8 月发布了《2022 母婴行业洞察报告》，此报告被引用
每日人物在 2021 年 7 月发布了《为保卫冰柜，农夫山泉和元气森林“打”起来了》，这篇文章被引用了
未来迹在 2022 年 5 月发布了《新锐品牌“抄底”线下，为什么和 CS 门店玩不到一起去？》，文中有此引用
艾瑞咨询在 2021 年 9 月发布了《2021 中国美妆集合店行业研究报告》，此处引用了该报告
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