文|知酒团队

2 月 14 日，西方情人节之时，百年的恩爱如同双心相连，千里的姻缘恰似一线牵引。无数恋人在这一天选择进行结婚登记，从而成为合法夫妻。

2 月 14 日，上海市有 1148 对新人进行婚姻登记；深圳市有 988 对新人进行婚姻登记；重庆市有 3573 对新人进行婚姻登记；成都市有 2622 对新人进行婚姻登记；长沙市有 1019 对新人进行婚姻登记；徐州市有 964 对新人进行婚姻登记；湖北十堰有 315 对新人进行婚姻登记；湖北九江有 549 对新人进行婚姻登记；南京建邺区有 200 对新人进行婚姻登记；成都青白江区有 90 余对新人进行婚姻登记；甘肃陇南成县有 65 对新人进行婚姻登记。

往年情人节的结婚登记数据有其特点，今年的结婚登记数据相对而言是比较可观的。一周前国家统计局公布了 2024 年婚姻登记 610.6 万对，与往年相比减少了 157.4 万对，这创下了近四十年来的新低。今年情人节成为了第一个结婚登记的小高峰，而这对于白酒行业来说是一个机会。

结婚人数或反弹，婚宴用酒量跌质高

大家对结婚人数减少是有预期的。自 2014 年起，结婚人数一直在下降。然而 2024 年减少了 157.4 万对，这令人震惊。即便在疫情第一年（2020 年）也仅减少了 132.8 万人。

究其原因，一方面是人口下降以及婚姻观念发生变化等因素。另一方面是因为传统习俗，去年是甲辰龙年，有一部分人想要生龙宝宝，所以在前年（壬寅虎年）结婚；由于农历算法的缘故，甲辰龙年没有“立春”这个节气，民间将其称之为“寡妇年”，认为不宜结婚，这在一定程度上对结婚率产生了影响。

乙巳蛇年存在两个“立春”节气，其一在正月初六，其二在腊月十七。“双春年”寓意良好，有“双春逢青蛇，十谋有九成”以及“一闰逢双春，秋冬仓库盈”的说法。

酒水从业者希望朋友们结婚生子、升职加薪、天天发财等，其他人无法做到像他们这样。对于中国酒业来说，是很不愿意看到结婚率下降的。

酒水行业研究者欧阳千里称，去年结婚人口减少了一百多万。这意味着婚宴数量减少了 200 多万场。此数据是按照男女双方各办一次婚宴来计算的。倘若再算上请同事和请领导的情况，婚宴次数或许还会翻番。这种情况影响了餐饮、酒水等行业的上下游。欧阳千里认为，2025 年结婚人数若能与 2023 年相同，也就是接近八百万对，那么这就能够成为酒业去库存的重要力量。

结婚人数减少，这使得婚宴数量随之减少。婚宴数量减少后，婚宴用酒的需求也开始萎缩。婚宴用酒需求萎缩，进而对整个白酒生产与流通行业产生了影响。

婚宴市场的变化不止于需求量减少。知酒君在 2024 年的市场调研中发现，婚宴用酒普遍呈现出量降质升的特点，同时对品牌的重视程度日益提升。比如，在四川农村的婚宴上，五粮春出现的频次较高；在城市中，高端婚宴酒有五粮液 1618、特曲 60 版，中低端的有红花郎、剑南春、五粮醇、舍得等。在其他省份里面，一般也都是全国名酒和本地名酒的组合。

还有一个不能被忽视的问题，即人们对白酒的消费需求在减弱。在宴席上即便摆放了白酒，其开瓶率依然很低，大概有七八成的情况下都不会被打开。然而，如果白酒的品牌知名度较高，并且单价也更贵，就会有一些人出于好奇而想要尝一尝，此时的开瓶率会比其他普通白酒要高。

人勤春更早，宴席用酒竞争白热化

资深酒业品牌观察者谢三寿觉得，宴席见证了人与人之间的聚散离合。各类宴席本质上是一种“过度礼仪”。中国一直以来都很重视婚宴、寿宴、团聚宴等各种宴会。宴会用酒一方面能显示主家的经济实力和身份地位，另一方面也可以用来传递情绪价值。

从观察得知，中式婚礼通常（暂不讨论地方习俗）的标配为：每桌有 1 瓶白酒以及 1 瓶红酒，还有 2 瓶饮料；西式婚礼的一般标配是：起泡酒或者香槟，还有白葡萄酒或者桃红葡萄酒以及红葡萄酒；在某些地方还会有啤酒、泡酒等作为标配。

无论选用哪一种酒，对于中国酒业来讲都是好消息。通常来讲，酒水有着它的特殊性，一旦出售就概不进行退换。所以酒企全都重视婚宴以及各种宴席的营销，婚宴营销通常从产品包装、动销、渠道、终端等方面着手。

从包装方面来看，它突出了红色、喜庆、吉祥等主题，并且充分挖掘了中华文化中的婚庆元素。光良酒业推出了“大喜酒”系列，瓶身是红色的，外盒也是红色的，瓶身上镌刻着“喜”字，外盒上有鸳鸯、喜鹊等图案，显得非常喜庆；泸州老窖特曲 60 推出了宴席装，其寓意是“以时光荣华，见证喜宴升华”；各类定制酒、开发酒的包装则更多，也更有针对性。

从动销方面来看，酒厂都采用大额红包来刺激消费。许多酒厂还针对宴席进行“一席一策”的服务。在办席的时候，有专门的工作人员到场。以五粮液 1618 为例，除了有标配的扫码红包（中奖率为 100%，金额在 30 元不等）之外，还有专门针对宴席的开瓶奖励，奖品是各种五粮液酒，其中大奖缘定今生（戒指 171）酒双瓶装，其市场价约为 3999 元。

汾酒针对不同的酒推出了不同政策。若用青花 20 汾酒承办宴席 5 桌以上且购酒 2 件，那么每桌可获赠 50 元购物卡，同时凭借瓶盒盖加瓶盖还可兑奖 50 元；若用青花 30 复兴版汾酒承办宴席 5 桌以上且购酒 2 件，每桌则可获赠 100 元购物卡，凭借瓶盒盖加瓶盖也可兑奖 100 元。

从渠道和终端方面来看，覆盖率如果越高，那么自然就越有机会成为婚宴用酒。白酒常见的销售渠道有连锁经销商、烟酒店、超市等，而拓展渠道和终端并非是一天就能完成的事情。此外，婚宴等宴席用酒还可以拓展酒店、饭店、婚庆公司、婚纱摄影店等非传统渠道。特别值得注意的是，市场越下沉，渠道的力量就越明显地显现出来。在县乡市场中，人际关系以及社会资源都很有可能对宴席用酒产生影响。

值得注意的是，2 月 14 日登记结婚的，在今年上半年完成婚礼和婚宴的可能性较大。五一将是一个较为重要的时期。从知酒君的调研情况来看，酒店和餐馆对今年的婚宴市场更为看好，希望能弥补去年损失的部分。知酒也会持续关注乙巳蛇年的婚宴市场。

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来源于公众号-XN知酒，本文略有删改。