渠道这一概念源自营销领域经典的 4P 理论，该理论包含产品、渠道、定价、促销。渠道指的是产品进行流通以及售卖的场所。

观点认为，在营销体系里，渠道的变化对食饮行业的影响是最大的。聚焦于白酒领域，在近几年，酒类渠道作为连接厂家与消费者的桥梁，正受到环境和周期的影响，朝着更加细小且更加多元的渠道方向进行分流。

01

三大现象看渠道

产品离消费者越来越近

通过观察身边的购酒渠道，就会很容易感知到以下变化：

一是渠道变多了。

过去，深度分销属于增量时代的渠道模式。夫妻店、便利店、商超以及餐饮，它们是传统渠道的重要构成部分。如今，伴随互联网技术的进步以及消费者购物习惯的改变，昔日在传统渠道中那种“名酒引流加上非名酒赚钱”的模式，已经难以继续维持下去了，而酒业连锁正在持续地扩大规模。

《2024 中国酒类连锁发展报告白皮书》表明，历经近 20 年的发展历程，目前已经有大约 200 家酒类连锁企业拥有 10 家及以上的门店。

以华致酒行、泰山名饮、1919、酒仙名酒城等作为代表的是团购型酒业连锁模式；以歪马送酒、酒小二、优布劳酒馆等作为代表的是即时零售型酒业连锁模式；以酒便利、金辉云酒货仓、百川名品等作为代表的是区域连锁；以肆拾玖坊、酣客等作为代表的是社群型酒业连锁模式……

二是渠道越来越小。

过去一年，电商平台的百亿补贴态势凶猛。在直播和短视频盛行的当下，社交电商和内容电商发展成为重要渠道之一。它们凭借着内容本身，能够直接与消费者建立联系，从而成为消费者在网上消费时的首选。

此外，经销商能够利用百度金斗、头条鲁班、腾讯广点通等二类电商投放平台来推广产品，并且消费者的决策效率变得越来越快。淘天集团公共事务部区域总经理邢增帅曾经表示，“酒水与电商的变革正处于上升阶段，电商在产业中的渗透还远远没有达到饱和状态。”

三是渠道向C端转型。

去年百川名品与美团、京东等平台合作进行即时零售，并且成立了上海百川名品酒驿栈科技有限公司（简称酒驿栈）；美团酒饮闪电仓项目提升了招商的力度，借助分布式仓储，把库房放置在更靠近消费者的位置。二者都是利用快速配送，在减少产品交付时间的同时，也拉近了与消费者的距离。

02

流通革命正在进行

新一轮的洗牌或将开始

《2024 中国白酒产业发展年度报告》显示，当前我国整个酒类流通市场（包含进口酒）已形成近 2 万亿的规模。从事酒类流通行业的注册企业有 940 万家。白酒消费市场从增量市场转变为存量市场。

其实，前文所述的变化发生的关键在于传统酒类流通渠道。传统酒类流通渠道已不能满足当代消费者的需求。当代消费者的需求未被满足。行业呈现出整体增速放缓的趋势。行业呈现出渠道库存高与破价共生的趋势。行业呈现出终端动销走向性价比的趋势。

首都经济贸易大学的陈立平教授提出，中国的零售行业举起了价格破坏的大旗，这种价格破坏给流通体系带来了极为巨大的冲击。旧有的流通体系正在逐渐瓦解，而新的流通体系尚未建立起来，这便是我们所在行业当前所面临的实际状况。整个中国的流通产业正处在经历革命性变化的过程中。

酒类流通领域情况亦是如此。一方面，消费需求发生了改变，消费者既追求性价比，又追求健康，对于不同价格层级的产品都展现出了需求，消费层次正变得越来越丰富多样。这使得酒类渠道需要在产品供应以及商业模式上不断进行创新，在一定程度上对流通领域的竞争格局进行了重塑。

一方面，百亿补贴促使电商卖酒的比例得以扩大，同时也推动了卖酒规模的增长。据复旦消费大数据实验室的报告显示，直播渠道在食品酒水行业中的占比有所提升。京东的采销直播间以及点淘、抖音等达人直播，都成为了食品酒水的热门销售渠道。

电商平台间的竞争很激烈，这在一定程度上冲击了传统渠道。部分经销商和零售商处于经营困境之中。原有的以品牌为主的经销方式，已经难以满足消费市场的需求。酒类流通体系或许已经开始了新一轮的洗牌。

03

重构厂商关系

渠道结构变革正在发生

近期，白酒终端动销持续呈现环比转暖的态势。中金公司在近日发布的研报里指出，春节期间白酒备货的主要消费需求是以礼品和企业年会为主的。然而，今年这类需求依然比较偏弱，与此同时，大众消费正在逐渐转暖。

渠道变得越来越零碎且越来越多，我们察觉到，消费者的选择在不断增多。渠道开始像媒体那样“去中心化”，一个区域的市场被分布在不同的体系之下。名酒企业们对酒类连锁在消费者链接以及消费者教育等方面的价值更加重视。从这一点能够清晰看出，流通体系的变化会对企业的营销模式进行改变，甚至会改变企业的经营思路。

如今，茅台提出 2025 年的目标是构建一种渠道生态，这种生态是相互协同、相互补位且互利共赢的。同时提出“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”。五粮液则强调以提升品牌价值为核心，并且强化渠道优化等方面的工作。重构厂商关系在今年成为了主流的叙事内容。

上游厂家越来越多地选择直接触达核心消费者，借助“自营体系”来加强统筹、平衡与协调的作用，以此不断提升自身的核心竞争力。对于经销商而言，部分小型经销商已沦为了为厂家提供配送服务的“白酒搬运工”。

另外，“库存上升”的局面依然存在，“价格倒挂”的情况也在持续，“利润下滑”的态势未曾改变。面对酒企业绩增长的需求，经销商面临着资金链断裂的风险，他们已经不再愿意充当企业的蓄水池。这些因素都在促使企业与渠道之间向着“赋能”关系进化。

其实，渠道在精细化和下沉化发展。这使得对经销商的要求越来越高。经销商需要在新渠道之间找到能与之平衡的点。这样才能满足不同类型的终端客户。比如，部分城市正在尝试“区域联盟”的打法。这种打法由酒企主导。由酒企加上经销商与核心终端建立一个联盟体。在市场内实现共建共享。

这意味着渠道商需放下博弈的念头，要与厂家构建更优的战略关系，这是时代所要求的。