《华夏酒报》李振江 刘永

一年一度的招商旺季来临，众多白酒品牌纷纷使出各自的本领，犹如八仙过海各显神通，致使经销商置身于良莠不齐的“招商局”环境里。面对这种情况，白酒经销商该如何去应对呢？在选品合作方面，经销商又有哪些可以遵循的方法呢？

作者是和君咨询副总经理以及和君酒水事业部总经理的李振江，还有和君酒水事业部的咨询师刘永。

据不完全统计，到 2023 年底时，全国白酒企业中取得“生产许可证”的大概有 8800 家。在这些企业里，规上生产企业大约有 900 多家。每个企业的产品系列众多，包含自主产品、包销产品、OEM 产品等，少的有十多个，多的则有上百个。不过，随着经济不断发展，白酒行业朝着名酒以及头部企业的方向集中度越来越高，名酒品牌的优质产品资源也越来越少。整个白酒行业的品牌和产品资源现状，具体表现在以下几个方面：

一线名酒，像茅台、五粮液的主导产品，其经销渠道已经变得固定，几乎没有合作的可能；它们的子品牌以及其他非主导产品的经销渠道正在逐步地变得更加完善，不过在那些空白的市场当中依然存在着机会。

二线名酒有洋河、汾酒、泸州老窖（含国窖）、郎酒、剑南春、习酒等品牌。这些品牌主导产品的经销商渠道已基本实现全国化，目前正处于对商家进行优化的状态，存在合作机会，但需看运气。它们的子品牌和非企业主导产品目前在全国积极拓展市场，机会较大。

三线名酒，像西凤、全兴、今世缘、舍得、国台、衡水老白干等这些品牌的主导产品，当下正在全国的空白市场展开扩张行动，并且合作的机会比较大。

河北丛台、河南仰韶、山东古贝春、湖北白云边等在各省市有代表性的白酒品牌属于省酒。这些省酒在核心根据地市场的经销商渠道已基本完成。它们和二线名酒在全国的情况相似，省内合作机会需要去碰，而省外机会较大。

地方名酒有济南趵突泉、河北板城烧锅、河南宝丰等品牌，这些品牌拥有自己稳固的根据地市场，并且正在进行全省化的拓展，所以合作机会较大。

其他品牌在某个区域的销售情况较好，它们怀有扩张的意愿，合作的机会也比较大。

2024 年春季全国糖酒商品交易会将在成都开始。一年一度的招商旺季来临，众多白酒品牌纷纷施展手段，让经销商处于鱼龙混杂的“招商局”环境里，难以看清真相、无从选择。面对这样的现状，白酒经销商该如何采取行动？在选品合作时，经销商有哪些可以遵循的方法？

笔者凭借多年为酒水行业服务的经验，总结出了白酒经销商在进行选品时的关键要点，希望能给白酒行业的经销商在选品方面提供一定的帮助。

经销商概念及6个价值

企业生产的“产品”转变为“商品”，从仅有“使用价值”到兼具“价值”与“使用价值”，需依靠流通链条中的等价交换。“经销商”在这个链条中处于核心环节，极为重要。只有与具备高价值的经销商合作，企业才能使商品的“价值”和“使用价值”迅速得以体现。

经销商是商品从生产到销售整个链条中不可或缺的部分，属于商品销售过程的中间商。他们以现金从生产企业批量购入商品，在商品流通过程中获取销售差价（利润）。可以说，经销商为生产企业提供运转资金，收集市场信息，传播品牌，同时也是商品与消费者之间的联络者。

笔者认为，从经销商的概念来看，经销商的价值主要体现在以下 6 个方面：其一，其二，其三，其四，其五，其六。

价值一：

有团队

产品进入新市场时，需要有高效的销售团队来执行各种推进方案。在此情况下，企业派驻的人员常常会“水土不服”，难以高效地执行任务。然而，经销商的团队大多是本地人，他们稳定性较强，彼此熟悉且配合默契，能够迅速将企业制定的各种推广方案执行下去，从而弥补厂家人员不足的问题。

价值二：

有资金

企业与经销商合作时，经销商需现金批量购买商品，其中首单货款较多且每个品牌要求不同；后期市场推进过程中，部分市场费用需经销商垫付，之后企业会给予核销，所以资金的重要性得以显现。与此同时，经销商具备本土优势，能有效控制资金风险，还可借助本地优势进行化解，这有利于市场的健康顺利发展。

价值三：

有仓配

一个经销商的实力体现在满足自身实际需要且足够大的仓库以及快捷的配送上。库房大，就能让商品、品鉴酒、促销品都得以合理摆放；仓配快，在市场运营过程中就能有效避免因配送不及时而延误战机。

价值四：

有渠道

渠道资源对于经销商来说是其得以生存的根本。经销商所拥有的人脉资源以及客户资源属于其核心竞争力。资源的数量越多，其价值也就越大，这样就越有利于新产品能够快速地面市以及进行推广。

价值五：

有服务

能够针对客户和消费者提出的需求及时提供技术、物流、资源等方面的服务，这是任何一个生产企业的销售团队都做不到的。

价值六：

有信誉

经销商的社交圈子较为稳定。随着时间的推移，自身的信誉愈发重要。只有真心对待自己的客户，才能够让生意持续更久。由于生意是属于自己的，所以他们也乐意在客户身上进行投入。

作为经销商，要充分认识到自身的价值与实力，并且让生产企业看到自己的价值，这样才有与企业合作的机会。自身的价值越高，所拥有的谈判筹码就越多，与名酒合作的机会也就越多。正如那句话所说：梧高凤必至，花香蝶自来。

经销商选品的5个逻辑

大部分从事酒水行业的经销商，有的会选择 1 - 2 个白酒品牌代理，有的甚至选择更多。即便如此，大多数经销商仍会持续寻找新的品牌和产品去合作。那为什么还要增加新产品呢？难道现有的品牌不香吗？笔者认为，可从以下 5 个逻辑来解释：

逻辑一：

摊薄企业运营成本

近年来，经济在发展。经销商公司的运营成本不断上涨，像房租、物流、薪资、办公等固定性费用的上涨逐渐成为常态。在这些固定费用保持不变时，增加产品就能增加利润，还能摊薄整体的运营成本，这就是所谓的“一只羊是赶，一群羊也是放”。

逻辑二：

增加市场抗风险能力

商场情况时刻都在变化，风险遍布各处。可以增加新产品，把产品布局加以完善。可以是全品类的（包括浓清酱），也可以是全价位的（涵盖高中低），还可以是全行业的（包含白红啤）等。就如同不把鸡蛋都放在一个篮子里一样，这样能提高公司运营的抗风险能力。

逻辑三：

开辟新的利润源

经销商属于商的范畴，所以必然是“趋利”的。每个产品都有其自身的生命周期，当产品逐渐成熟时，单品所能带来的利润就会减少。倘若没有新的高利润产品加入，就会给自身的公司带来经营方面的危机。只有持续地对产品进行更新，增添新的利润来源，才能够让公司得以健康地经营下去。并且，增加新产品意味着能够获得高利润和高激励，还可以重新激发团队的动力。

逻辑四：

维护渠道客情

独木难以成林，经销商要做大做强，就需要众多渠道中的分销以及渠道终端的支持。然而，渠道商是“趋利”的，只有持续地导入有高利润的新产品，他们才不会离开；只有具备高利润，才能够获得良好的客情。

逻辑五：

增加圈层内的知名度

作为地区的经销商，其在圈子里的知名度与所代理的品牌存在直接关联。产品的市场定位存在差异，每新增一个新产品，尤其是名酒品牌的产品，就会带来新的资源，并且也会相应提升在圈子里的知名度。

经销商数量众多，然而成功的经销商却并不多。每一个成功的经销商手中，都拥有一个或者多个名酒企业的品牌。经销商能够健康良性地发展，这与他们所选择的产品有着密切的关系。

经销商选品的5个痛点

每年各大白酒企业，包括名酒、省酒、地方酒等，都会推出新产品以及众多开发产品。经销商面对这些种类繁多、让人应接不暇的产品，最为担心的是什么呢？笔者认为存在以下这些痛点：

痛点一：

品牌后力不足

有许多白酒企业以及名酒系列产品的开发商，他们的实力较为薄弱。他们进行招商，仅仅是为了维持生存和回笼资金，没有长远的规划和理念，也不注重品牌建设，只有短期的投机行为。在合作之前，招商人员说得天花乱坠，什么都承诺。而在合作之后，市场支持方面无法到位，费用核销不及时，后勤保障也跟不上，这些问题都无法得到解决。其结果就是让经销商既花费了钱财，又伤透了脑筋。

痛点二：

产品质量问题

样品的口感与商品的口感不同，酒质存在不稳定的情况，产品包装较为粗糙而非精美，这使得消费者对产品产生了抵制和投诉，从而导致无法正常运营市场，最终只能以失败作为结局。

痛点三：

品牌知名度低

消费者对代理的品牌不熟悉，所以不敢去尝试。由于不敢尝试，产品的渠道拓展就不通畅，进而不能快速动销。产品不能快速动销，就会导致渠道失去推荐积极性。最终，产品只能以失败告终。

痛点四：

渠道利润低

价格体系设置存在不合理之处，渠道各个环节的利润比同类竞品要低。因为利润低，所以无法有效地开展市场推广活动。同时，与之相对应的动销活动也不能及时进行。这些因素导致了市场进度较为缓慢，最终的结果也只能是以失败而告终。

痛点五：

合作周期短

经销商代理一款新产品，其本质是期望能让这款产品与企业长期合作。然而在整个行业中，当市场运营状况良好时，由于各种外界因素的影响，企业会对该区域的经销权进行重新划分。这样一来，经销商自己在努力打拼，而收获的却是别人。

经销商在商品流通环节很重要。然而，当前很多情况下，许多经销商受到“上有企业、下有终端”的挤压，在市场上的话语权很小。他们变得“不怕付出，就怕得不到合理回报”，所以在选择品牌和产品时，只能“小心驶得万年船”。

经销商选品的7个法则

增加新产品，能使经销商对经销产品的结构调整更为合理，渠道网络得以完善，盈利能力得以增加，核心竞争力得以提升，公司的价值更高；然而，若选择不当，就会导致资金被占用、产品出现积压、渠道出现堵塞、厂家翻脸以及下游客户流失等不良状况。

那么，经销商该怎样选择适合自身的新产品呢？笔者觉得，应当遵循如下 7 大法则：

法则一：

市场需要原则

要选择市场和公司所需要的产品；若不是，就予以放弃，不然受伤害的会是自己。将紧急且重要的列为第一选择；把紧急但不重要的当作第二选择；把不紧急但重要的排到第三选择；对不紧急也不重要的，可选择也可不选择；并且，还得有自己的产品发展规划。

法则二：

定位清晰原则

选择产品，只有了解产品定位，方能做到市场推广步伐与企业高度统一，从而获得最大限度的厂方支持。

法则三：

卖点突出原则

三是营销模式，要看其能否实现快速推广、及时动销等。

法则四：

市场空档原则

选择新产品时，尤其是那些在市场上较为缺乏的产品，需要用长远的眼光去审视。差异化主要有以下几种类型：其一为品类方面的差异化；其二为香型方面的差异化；其三为包装方面的差异化；其四为规格方面的差异化；其五为口感方面的差异化。而市场空档产品是经销商提升公司经营利润的有效途径之一。

法则五：

产品性质原则

选择新产品时，需看此产品（即目标产品或意向产品）在企业产品体系中的性质。因为每个系列产品的性质存在差异，所以其在市场推广的主体也各不相同。主导产品是企业自营的产品，企业会将其作为重点进行推广；而开发/贴牌产品属于补充型产品，这类产品由开发商/运营商负责推广。

法则六：

渠道匹配原则

经销商要选择与其渠道相匹配的产品。如果自己的渠道主要在流通领域，那么选择的产品价格就需要大众都能够接受；如果渠道是分销和烟酒终端，那么选择的产品价格就要相对高一些；如果主要是团购业务，那么就要选择大部分团购客户能够接受的产品；倘若完全不考虑自己的渠道掌控现状和能力，而去开展一些超出自己渠道范围的新产品，那么，失败的结果是必然的。

法则七：

运营资金原则

白酒属于重资产行业，每个品牌对经销商都有资金方面的要求。有的经销商需要几十万，有的则需要几百万，名酒品牌甚至需要上千万。所以，在选择产品时，不能出现“小马拉大车”的情况，不然就会越来越吃力，最终因为资金断裂而导致运营出现困难，这样反而会失去更多。

经销商选择产品时，首先要评估自身的实力，比如启动资金、组织仓储以及渠道资源等，看这些实力能否与企业方的要求相匹配；其次要评估公司的发展是否需要这款产品；最后要评估此产品与公司的契合度。核心要点在于：只有适合的才是最好的。

经销商选品的6个建议

经销商选择新产品是一件极为慎重的事情。产品选对了，能够促使公司良性发展，既获得名声又获取利益；倘若选错了，就会背负沉重的负担前行，对发展造成阻碍。选择产品，恰如“一脚在天堂，一脚在地狱”。对于经销商选择产品这一情况，笔者提出以下建议：

建议一：对于酱香，应理性选择；对于浓香，需慎重选择；对于清香，可抓住机会选择；对于其他香型，则要看自我需求。

酱香品类已形成一种格局，即“一超（茅台）加上多强（习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等）再加上小而美”；快速扩张的态势已经减缓，渠道精耕以及消费者培育已经开始；若选择酱香，就必须坚持长期主义。

目前，浓香品类的格局呈现出“百花齐放”的态势。该品类的市场受众人群基数较为庞大，而且推广成本相对较低。如果选择浓香，就需要选择知名度较高的品牌，这样有利于进行市场推广以及产品的动销。

清香品类格局呈现出“一枝独秀”的态势。由于清香汾酒实现了高速增长，所以市场温度在逐步上升。在这种情况下，杏花村产区具有优势，同时宝丰和黄鹤楼等其他清香兴名酒也都是可以选择的。

其他香型的特色化是在主流香型基础上展开的本土化风味创新。这类产品具备群众基础，拥有市场份额，同时还具有产品差异化特征。往往有忠实的粉丝以及偏好者。并且也是酒商优化产品结构、进行产品组合的最佳选择。

头部品牌需等待时机，老名酒要抓住时机，省酒以及地方名酒需把握时机。

一二线头部企业运营模式较为成熟，且实力雄厚，所以它们是最优选的。不过，这些企业存在产品资源不足的情况，一旦有机会，就一定要牢牢抓住。老名酒虽然目前有些落寞，但它们有着深厚的历史底蕴，恢复起来相对会比较容易，因此也是优选产品之一。省酒和地方名酒具有地利方面的优势，其进步空间相对较大，所以它们也是优选产品之一。对于不知名的小品牌，企业周边的经销商可以进行合作，而外地的经销商则需要慎重考虑后再进行合作。

建议三：高线光瓶酒可以进入市场，中端产品需要谨慎进入，次高端产品能够进入，高端产品需要再三思考。

30 元到 100 元的光瓶白酒已经呈现出繁荣的态势，“喝没有包装的知名好酒”已经成为大家的共识，所以名优企业生产的高线光瓶是一个可供选择的方向；100 元到 300 元这个价格区间的竞争最为激烈，在这个区间选择产品时需要留意品牌、包装、市场支持以及运营模式等方面的因素；300 元到 600 元属于次高端的价格区间，它与社会资源是呈正相关的关系，并不是每个经销商都有能力去驾驭；600 元以上的高端产品，经销商需要根据自身所拥有的资源，经过再三思考后再做决定。

建议四：顺势而为，构建高效协作的渠道链条。

白酒的产业链条较为漫长。要做好一个产品，一方面营销工作必须要做好，另一方面整个链条也都需要做好。厂家离不开经销商的支持，经销商离不开渠道的支撑，而渠道如果没有用户的参与是不行的，这需要链条上各个环节能够高效协同。因此，经销商需要认清以下三点：其一，在最近 20 年里，几乎没有仅靠经销商就能发展起来的品牌；其二，白酒非常注重品牌，并且在互联网时代，品牌与用户的距离得以缩短，整合渠道相对较为容易，只有与品牌、终端以及用户建立起一体化的关系，才能够实现自身的价值，不能过高地估计自身的作用；其三，要留意行业和商业的趋势变化，顺应形势而行动。

建议五：让服务成为营销的重点，尊重才是产品的终点。

经济在发展，收入有所提高。消费者购买的并非仅仅是产品，而是尊重。而这种尊重是通过服务体现出来的。最近几年，体验营销十分火爆。其主要原因在于区域性企业开始重视用户分层，并且能够提供大品牌不愿意提供的服务。经销商在选择产品时，不能仅仅看品牌知名度、包装以及酒质，还应该看品牌方是否有针对用户的服务内容。

建议六：市场运营过程，要有“及时止损”的果断。

选择产品仅仅是第一步，而市场运营极为重要。在推广产品期间，倘若发现渠道以及消费者不认可，致使无法迅速推广；要是市场支持不足、费用不能快速核销、产品存在瑕疵等情况，就应当“及时停止损失”，暂停该产品的运营以及与企业的合作。

生产酒企拥有更多选择经销商的可能性。然而，经销商只要出现一次选择不当的情况，就会遭受严重的损失，既伤身体又伤精神。因此，建议经销商在选择产品时务必做到：谨慎、谨慎、再谨慎。

结语

经销商选择新产品，这关乎他们自身的生存与发展。所以，经销商要从细微之处着手，从宏观角度着眼。只有以市场需求作为出发点，以适合自身发展为原则，在众多繁杂的产品当中，凭借着敏锐的洞察力，找到与自身相匹配的产品，接着借助厂家的市场支持以及自身的市场运营能力，才能让自己的酒水事业不断发展进步。