2024 年，白酒行业处于深度调整的大环境中。不少酒企和经销商都普遍遭遇了库存压力增大的困境。终端白酒价格呈现出业绩疲软的状态，并且出现了破价售卖的态势。到了 2025 年，之前在“618”和“双 11”期间已经遭到杀价的白酒再次受到冲击。在平台进行补贴之后，其价格进一步降低了。

投资快报记者留意到，在电商平台上，五粮液（第八代普五 52 度/）的补贴价为 807 元/瓶，双瓶装的补贴后价格低至 1598 元，折算下来每瓶不到 800 元；国窖 1573（52 度/）的补贴价是 780.99 元/瓶；刚刚上市的“蛇茅”补贴价为 2809 元/瓶。水井坊、剑南春等品牌的“破价”幅度也很大。

大牌白酒线上再破价

对于白酒行业而言，2024 年已然过去，这一年无疑极为不寻常。在这一年里，行业步入深度调整阶段，渠道普遍承受着压力，众多酒企以及经销商都普遍遭遇库存压力不断增大的困境，终端白酒的价格呈现出业绩疲弱且破价售卖的态势。到了 2025 年，此前在“618”和“双 11”期间被降价的白酒再次受到冲击，在平台给予补贴之后，其价格进一步下降。

投资快报记者留意到，在拼多多平台上，五粮液（第八代普五 52 度/）的补贴价为 807 元/瓶。双瓶装的补贴后价较低，仅为 1598 元，折合每瓶是 799 元，已经跌破了 800 元/瓶。国窖 1573（52 度/）的补贴价是 780.99 元/瓶。刚上市的“蛇茅”补贴价也下降到了 2809 元/瓶。水井坊、剑南春等品牌的“破价”力度也很大。

去年“618”期间，五粮液（第八代普五 52 度/）、国窖 1573（52 度/）补贴后价格大多维持在 800 元/瓶以上。去年“双 11”期间，五粮液（第八代普五 52 度/）、国窖 1573（52 度/）补贴后价格也大多维持在 800 元/瓶以上。显然，近期酒水价格又出现了新的低价。剑南春的核心单品水晶剑（52 度/）市场价长期处于 400 元至 500 元之间。当前，剑南春的核心单品水晶剑（52 度/）补贴价为 381 元/瓶。当前，抢券后的剑南春核心单品水晶剑（52 度/）价格低至 351 元/瓶。

业内人士对投资快报记者称，在白酒周期处于深度调整的情况下，部分白酒厂商有向渠道压货的现象显现出来。这种情况致使渠道库存处于较高水平，终端价格也不稳定，进而销售价格出现跌落。白酒行业面临着前所未有的情况，既有销量下滑，又有库存积压。从存货周转天数这个关键指标来看，在 2023 年前三季度，20 家白酒企业的平均存货周转天数是 721.61 天。到了 2024 年同期，这个数值上升到了 868.03 天。

酒企“打假”电商平台

电商平台的价格优势使得越来越多的白酒以及消费者涌入线上。其中，除了酒厂的旗舰店、平台自营和授权经销商所售的正品之外，还掺杂着越来越多“来路不明”的白酒。并且，这类产品经常被酒厂进行“打假”。

去年 3 月，五粮液在其官网发布了声明。声明称接到了多名消费者的咨询，这些消费者是关于从拼多多平台以低价购买的五粮液产品的真伪问题。经过核实，发现该平台多家店铺销售的五粮液产品是假冒的。同年 11 月，五粮液接连发布了告知书。告知书严厉指出了电商平台“百亿补贴”频道存在的售假问题。专业鉴定后发现，在线上购买的 148 瓶产品里，有 18 瓶被确定为假冒商品，同时这 18 瓶中的 14 瓶是来自某大型电商平台的。

投资快报记者留意到，在上述声明里，五粮液一方面声明平台商家有售假行为，另一方面指出，五粮液公司当下尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，并且也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。五粮液在其声明里公布了一些相关“官方认证”的五粮液产品的电商销售渠道。这些渠道包括京东。这些渠道包括天猫。这些渠道包括抖音。这些渠道包括苏宁。这些渠道包括唯品会。

其实，酒企“打假”网售假酒远不止五粮液一家。去年 10 月 18 日，剑南春发布了《致消费者告知书》。它声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假情况，同时销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品。剑南春方面还进一步表示，部分非授权店或直播间以“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，这种行为有可能会对消费者权益造成侵害。并且告知消费者应该前往剑南春天猫等旗舰店购买产品。

去年 12 月，赖茅公司在公众号发布《声明》。近期，公司市场督察部门有所发现，即部分电商平台店铺宣称正在销售的赖茅产品开展“平台补贴”，并且存在假冒“官方授权”的行为。基于此，公司对相关平台店铺销售的赖茅产品进行了购买采样，一共购买了 375 瓶，经鉴定后得知其中有 176 瓶为假冒赖茅酒，假冒产品所占比例高达 46.9%。

有品酒师称，当下市场中的茅台、五粮液等高端名酒，若不通过官方线上平台进行订购，即便从酒厂指定的区域经销商处拿货，也难以确保能达到 100%的保真。并且，越是高端的酒，造假的手段越是多种多样，即便借助各种仪器，也未必能够检测出来。因此，电商平台即便愿意保护消费者权益，并且承诺假一赔十，还严格约束商家，然而还是很难让人相信它能够 100%分辨出商家所售的是否为假酒。