⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：）

邀请用户在千家店铺瓜分大蛋糕，万千网友一起发出“哈哈哈”的笑声，将露营、火锅、音乐融合在一起的“生日趴”……海底捞在生日月的每一个举动都触动着消费者的“神经”。

海底捞常常以“整活”的方式引起关注而出圈，曾经凭借科目三、《生日祝福歌》等在业界引发一波又一波的集体狂欢。这次，七爷带领大家去看看这个“整活”的品牌，是如何将生日过成大型的“宠粉”活动的。

在 30 周年生日月这个特殊节点上，全新单曲《哈哈歌》、户外音乐节以及千店庆生分蛋糕都成为了与用户沟通的媒介。通过“仪式感”和“参与感”来带动内容共创，运用一套“生日月”的线上线下组合拳，从而完成一场华丽且满分的仪式。

魔性音乐的“快乐”基因

让“哈哈哈”的情感内核全网蔓延

我只要一吃海底捞，马上就没烦恼了。“哈哈哈哈”……在听完海底捞三十周年的《哈哈歌》之后，七爷完全被洗脑了。

循环播放的歌词很有感染力且令人印象深刻，就像顺口溜那样流畅。可以相信，当音乐响起时，在座的各位都无法摆脱“海底捞”那极具魔力的旋律。

MV 中呈现了欢聚海底捞的场景，“小捞捞”IP 形象跳起了动感舞蹈。吃海底捞时，那种“没烦恼”的快乐气息几乎要隔着屏幕满溢出来。

配乐自带喜剧联想，“洗脑”的歌词，还有“灵魂”的唱跳舞蹈以及沉浸的火锅画面，在七爷看来，它自带传唱度，很适合进行“二创”和“翻唱”。所以，在各类社交平台上，都能看到《哈哈歌》的魔性二创，“一吃海底捞，马上没烦恼”的情感内核迅速在全网蔓延。

二创的内容也属实是只有你想不到，没有网友做到不到。比如，段俊将电钢琴带到海底捞，那魔性的哈哈歌搭配“大师级”钢琴演奏，快乐直接翻倍；RC 过山车人声乐团在海底捞现场合唱《哈哈歌》，欢乐程度能与舞台效果相媲美，这样的氛围让人特别喜爱；惠子你直接来一个“爆改”的大动作，变身“阳光大辣椒”，凭借自己的力量让“哈哈哈”的快乐体验在全场蔓延……后浪的二次创作可以为海底捞的品牌热度提供潜移默化的助力。

一首《哈哈歌》进行了整活，带动了万千网友参与二创。在这背后，七爷察觉到海底捞在三十周年生日月活动中瞄准了用户的“心之所向”，切实把品牌事件打造成了用户能够参与其中的狂欢，让用户感受到了品牌的诚意和“偏爱”。可以相信，当大家想到生日与花式整活时，很容易就会联想到海底捞。

“偏爱”消费者的场景具象化

切实服务用户的“悦己”需求

《哈哈歌》引发了全网的讨论，还引发了整活二创。在这个时候，海底捞并没有仅仅局限于这些。品牌的生日月如果想要真正走进用户的心中，自然就需要让用户产生“与我有关”这样的想法。

海底捞为此展开了火锅音乐节的活动，还进行了千店庆生活动，专门为“捞友”送上惊喜福利，把“偏爱”一直贯彻到底。

01解锁音乐节场景互动，以体验拉满用户好感

音乐节并非去不了，而是海底捞火锅音乐节更具“体验感”。当下音乐节颇为盛行，海底捞在成都举办了火锅音乐节，还邀请用户免费观看，其目的就是把极致的狂欢“盛宴”般的快乐送给所有顾客。

如果想沉浸式感受音乐的魅力，火锅音乐节设置了“蹦迪”专区，轻松营造出嗨唱生日歌的快乐氛围。让人期待的是音乐节现场的火锅就餐区，它是由露营帐篷搭建而成的专属场域，实现了“吃着火锅唱着歌”，让人能感受火锅与音乐的双重快乐。此外，还有四辆美食餐车，陈列着美食、酒水和甜品，全方位满足用户的“口腹之欲”。亲民的价格起到了锦上添花的作用，使得美味和实惠能够同时被享受到，海底捞确实轻松地“掌握”了“舌尖上的快乐”。在穹顶帐内进行围炉狂欢，一边吃着火锅一边唱着歌，这是一件非常美好的事情。

担心露营服务不佳？海底捞会用实际行动证明：他们在服务方面很专业。音乐节现场秩序良好，菜品的出品依然保持高标准，给现场顾客带来了如同在门店就餐般的体验。并且还有专人进行引导，几乎就差直接把火锅音乐节的详细攻略 pdf 送出去了。用“宾至如归”来形容海底捞火锅音乐节是非常恰当的。

海底捞除了在“吃喝”方面下功夫，在“玩乐”层面也很用心。它在现场设置了不同类型的打卡区域，比如有带有态度文案的互动装置，还有闪亮的周边手环等。这些极具特色的场景布置，肯定能让前来打卡并把照片上传到社交平台的“捞友”成为最“靓”的孩子。海底捞不仅将“服务”意识贯彻到底，还提供美甲服务，让“捞友”体验美甲的乐趣；同时提供编发服务，让“捞友”感受编发的魅力，从而让“捞友”在劳累奔波的日常生活中深入体验到松弛感。

同时有手工体验：能用五颜六色的扭扭棒做出漂亮的小花戒指和头饰，“0”到“1”的快乐与成就感直接拉满。七爷不禁感叹：海底捞真的是“走别人的路，让别人无路可走”。一个火锅音乐节，能享受露营、音乐、火锅的三重快乐。不少用户在社交平台产生与音乐节相关内容，无形之中扩散了品牌声量。

如果无法亲临现场，那也无需遗憾。海底捞音乐节进行了全场直播，并且还有抽奖福利从各个方面给予加持。这样一来，参与感的福利体验有了显著的提升。无论谁看到这种情况，都会不得不感慨海底捞把“服务”做到了极致，真正将客户放在了心上。

02打造千店庆生排面，点燃用户热情嗨翻全场

你以为只有一场火锅音乐节，这是大错特错的。品牌有生日月，庆生自然成为主旋律。所以，海底捞在 3 月 20 日，也就是海底捞成立三十周年的特殊节点时，邀请用户在千家门店一起庆祝品牌生日。

在品牌自身的生日主场，致力于让每一位“捞友”体会庆生的愉悦氛围，并且享受瓜分蛋糕的乐趣。其邀请的诚意清晰可见：音乐节结束之后，会有专门的大巴车送音乐节现场的用户前往市区的门店就餐。

如果大蛋糕不能满足需求，不用担心。海底捞特别推出了生日限定小蛋糕，它是樱桃夹心的，有着黑森林风味，形状是心形的。吃上一口，能感受到水果的清甜和巧克力的浓香，为生活带来一份甜蜜。

以“花式整活”而出圈的海底捞，在门店庆生时自然会有才艺表演。海底捞全新升级的 IP 形象小捞捞会和员工一起为大家表演哈哈舞，还有顾客上前加入其中，这种快乐程度直接“翻倍”了！

别的品牌将你当作客人，而海底捞把你当作“家人”。在七爷看来，这种庆生方式，一方面是吸引用户的极好手段，能让用户获得更优质的服务体验；另一方面更是海底捞对顾客的回馈，有助于构建深度情感连接，使得品牌生日月不再仅仅是“品牌大事件”，而是成为了“用户大事件”。

火锅音乐节到千店庆生，海底捞打破了品牌边界，刷足了存在感。它实现了“一吃海底捞，马上没烦恼”精神内核背后的用户心智全方位覆盖，立足场景和体验，让用户从中感受到品牌的诚意。

品牌用“真心”入局

以用户为中心做更懂TA们的品牌

如今，消费者与品牌的边界变得越来越不清晰。品牌营销已从以品牌为中心的思维转变为以用户为中心的思维。在这种营销理论的影响下，品牌营销更加需要把关注点放在消费者的需求上。

海底捞深谙此道，它把消费者的需求服务前置。此前出圈的有“社交匪徒”生日歌，还有美甲、洗头等花式服务。到了此次三十周年生日月，海底捞一直将用户放在第一中心位置。凭借新颖的“整活”方式，使得消费者乐意前往海底捞就餐。

海底捞对用户的积极回馈就是不断升级的“服务”。海底捞因用户的认同，以“真心换真心”，通过实实在在的周年生日月活动给用户送上“礼赠”，用年轻人喜欢的互动表达和追逐潮流的沟通方式来回馈消费者的喜爱，让受众能感受“火锅+音乐”带来的双重乐趣，把美味和快乐同时带给用户。

七爷认为海底捞的三十周年生日月活动效果不错。在以“回馈”消费者为主要宗旨的活动下，海底捞把快乐传递给了每一位顾客，使吃着火锅唱着歌成为了火锅消费的新场景，让“一吃海底捞，马上没烦恼”成了用户最真实的状态。

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