2007 年，高岩从美国回到南京。由于“找不到酒喝”，他购置了设备开始酿酒。第二年 3 月，他注册成立了“高大师”。同年，在距离南京 300 公里的上海，出现了一家名为“拳击猫”的精酿啤酒屋。它们或许共同标志着国产精酿啤酒的启蒙。

2013 年，潘丁浩从加拿大留学归来。他难以忘怀国外精酿啤酒带来的味蕾刺激，于是在北京创办了熊猫精酿。紧接着，国产精酿啤酒品牌纷纷涌现，像京 A、沸雪、莱宝、酒花儿等。这两年，“五大巨头”也按捺不住了。百威英博累计收购了时代、教士、福佳等 18 个国外精酿品牌，切入 15 - 35 元价位带。雪花推出新品，定位在 10 元以上，还通过喜力布局高端餐饮渠道。

精酿啤酒是国内啤酒高端化转型的先驱。目前它的整体消费量不及啤酒容量的 1%，也就是 50 个亿。但它有着每年 40%的复合增长率。市场上约有 5000 个品牌在激烈厮杀。似乎每年都有新的品牌凭借资本力量到来，同时也有同样多的品牌黯然退出。传统啤酒量增长乏力，在这种背景下，聚焦精酿啤酒，实际上就是在聚焦国内啤酒的高端化战略方法。国内精酿行业处于野蛮生长的状态，与此同时，确实需要解决从自我陶醉到自我拯救的路径选择以及模式的进阶问题。

本土精酿群狼伺起，强风口下的独木桥

梳理精酿啤酒在中国的发展历程能发现，“国产”精酿最初源自家酿。它在海归人士、小资圈等消费水平相对较高的圈层中受到欢迎，早期主要是以社交圈内线下品鉴家酿和进口精酿啤酒为主。当家酿爱好者的交流逐渐规模化后，便出现了地方性的家酿啤酒协会以及比赛活动等。

著名啤酒专家方刚定义为：极客是一批拥有情怀的创始人，他们聚集了一部分精酿发烧友和粉丝用户，创造出与文化、艺术、文旅、骑行等领域的跨界合作，也逐渐形成了自己的特色和标识。以熊猫精酿为例，它具有极具文创空间的熊猫 IP，有丰富多样的口感选择，“啤酒厨房”打造的专属场景成为其独门武器。

特别是个性化消费崛起了，90 后日渐成为社会消费市场的主力军。精酿啤酒相比传统工业啤酒，在口感、类型、颜值等多个领域具有优势。在酒馆、酒吧这种场景下，价格上的“小贵”被忽略不计。“喝少一点，喝好一点”似乎就是为精酿而存在的。这几年国内啤酒产量呈现逐年下滑的态势，同时啤酒进口量则翻倍增长。在这样的大形势下，尽管中国精酿啤酒的消费量还不到整体市场的 1%，然而其发展潜力依然被人们所看好。

资本市场较为敏感。2016 年，头部精酿品牌熊猫精酿以及高大师等先后得到了资本的喜爱。2017 年 1 月，精酿啤酒酒花儿完成了数千万元的 A+轮融资。与此同时，精酿品牌开巴和拳击猫被啤酒巨头百威英博所收购。此外，大型餐饮对精酿啤酒持欢迎态度：国内火锅行业的龙头海底捞从 2017 年起就开始上架精酿啤酒，知名连锁品牌盒马鲜生与熊猫精酿产生了相互作用……

小众使得它有很大潜力；同时，也正是因为小众，天花板较为明显，容不下如此强烈的创业热情和一拥而入的情况。在众多人争抢同一机会的过程中，品牌要想成长，其先决路径是先存活下来，而存活下来的最佳方式就是努力让自己变得足够大且足够强。

中国式精酿困局：用户小众，模式生涩

在和君咨询的高级合伙人、酒水事业部主任李振江看来，中国精酿从 2008 年开始算的话，到现在也就 10 年时间。其发展模式仍处于初创阶段，很多品牌只是在自我陶醉。市场需求并没有想象中那么热烈。多数品牌都安守在自己的一方天地，以自身的方式来表达对精酿品牌的自我陶醉。行业统计显示，每年有 38%的品牌在出现，同时也有 35%的品牌在消失。

未来几年高端啤酒竞争日益激烈，没有资源、资本和模式的品牌会逐渐被边缘化，头部效应会越发明显，发展模式不成熟导致一地一店的市场壁垒和圈层壁垒不够牢固，黎明前的自我陶醉时间不多了，更重要的是，消费者教育仍处于起步阶段，从塔尖到小众仍需要一个无法被替代的时间成本。

李振江补充说：目前精酿啤酒存在一个大问题，那就是用户不了解精酿啤酒。这既为这个行业留下了巨大的发展空间，带来了惊喜，也给这个行业埋下了隐患。在市面上，有很多情况，大量充斥着用浑浊的工业啤酒来冒充精酿啤酒的现象，还有艾尔和精酿被胡乱书写的情况，以及用精美的包装来掩盖拙劣酒质、混淆视听的现象。目前所谓精酿啤酒的 40%复合增长率，大多是基于专业用户基数低这一情况。通过老用户带动新用户，以及小白用户缓慢的涟漪式扩张和教育，未来精酿啤酒规模从 1%到 10%仍有很大提升空间。当然，随着对专业用户的持续培育教育，精酿市场的规范也在逐渐优化和加强。

野蛮生长自然会有泥沙俱下的情况。除了存在渠道场景不足以及用户培育等问题之外，实际上在生产运营方面也存在不少“坑”，比如：

投资建厂所需资金储备至少为上亿元。其中，除了固定资产的投入外，还需配置 2000 至 3000 万元的灌装设备，以及近 3000 万元的酿造设备。像熊猫精酿这样在湖南、贵州都拥有实体工厂，产能达上万吨的，在精酿圈属于异类。

更多新品牌会选择进行代工，它们自己负责品牌的运营以及市场营销。然而，这样做在成本和主导性方面会相差很多，并且不同批次的口味稳定性也会成为一个挑战。

有些精酿产品注重时效性和最优半径，对物流与仓库的配套要求不低。

此外，精酿啤酒最为重要的一点是拥有新鲜且丰富的原料。然而，在精酿啤酒的原料当中，最为关键的啤酒花和酵母，目前在很大程度上依然依赖进口。

总之，精酿啤酒风口看上去很美，但其背面却埋着许多创业者的尸骨。若非躬身入局，便不足以真正了解和体会。

精酿圈“先行者”的启迪与摸索

如果说消费培育是一个偏客观事实且需要长期教育的过程，那么对于精酿来说，更为关键的是走出舒适圈，打破既有的模式。其中最为核心的是在全国跑马圈地，这显然是从区域圈层小众品牌走向头部阵营的必由之路。从目前的情况来看，相对走得比较快的有两类。

一类是以泰山原浆为代表，其核心是以鲜啤创新产品作为载体，通过连锁加盟的方式来布局泛全国市场。北京卓鹏战略董事长田卓鹏表示，从曲高和寡转变为进入主赛道，整个精酿品类发展的关键在于缺乏系统化营销，这对组织、模式以及配套产业链都有较高要求，相对较低的价格或许是创新产品的关键，就目前情况而言，15 元价格带可能是未来放量的关键，这需要精酿从业者们做出妥协。

二是有像熊猫精酿这样的产品，它在 C 端形成了某种产品文化，并且能够在渠道中持续保持良好的动销。熊猫精酿是一个较早主动布局新零售渠道的品牌，其侧重于餐饮、商超、便利店等渠道，抢先占据了盒马、沃尔玛、711、全家等头部资源。在这些渠道里，中国消费者能面对更多的产品选择。他们没有时间和精力去阅读一张英语酒标的内容，更别提去体会其中的精神内核了。熊猫很好地规避了这一情况，它极具特色的酒标形象以及多元化的口味，在众多精酿品牌中显得格外突出，成为了大众消费者心中的精酿代表。并且它真正脱离了传统的依托酒吧的前店后厂模式，迈向了新的领域。

外界对熊猫精酿的普遍印象是渠道速度快，但熊猫自身总觉得还不够快。酒说近期获悉，熊猫精酿在全国化布局方面推出了新政策，推出了门槛多样且政策灵活的合伙人模式。“合伙人”是一种特殊的代理模式，其特殊之处在于为没有经验基础的意向合作伙伴提供了一套完备的解决方案，真正实现了全渠道覆盖。熊猫精酿拥有丰富的产品 SKU，具备良好的品牌背书，有着系统的服务政策与动销方案，还有针对疫情的特别扶持政策。总之，无论是在运营方面还是营销方面，都能够从熊猫精酿那里获得一套现成可用的东西。

熊猫精酿的目的很简单，就是希望能让更多的人喝到美味的中国精酿啤酒。

酒说认为：精酿属于小众类别。即便它只占 1%的比例，其规模也有 50 多亿。并且目前在这个领域，还没有出现真正意义上的绝对领导品牌。这便是熊猫精酿等品牌的最大机会和成长空间。所以，站在前沿的话，有些问题并非是企业自身的问题，而是由于站在了前沿，提前遭遇到了行业发展所带来的问题。就如同上次熊猫有勇气吃螃蟹而提前布局新零售渠道一样，这一次的“合伙人”又将会对精酿生态进行怎样的颠覆，我们暂且拭目以待吧！

夏天即将到来，躺在自己的小酒馆中，品着那憨厚的熊猫精酿，这样的日子真是惬意至极！点击“阅读原文”，便能获取更多合伙人的福利！

监制：武学峰 美编：阿姣 校对：朱泽宇