2024 年到来了，与“龙”元素相关的所有事物都变得很火爆。先是有了龙币和龙钞，现在又出现了“龙茅”。

近日，茅台推出了龙年生肖酒，即 53%vol 贵州茅台酒（甲辰龙年），并正式开始申购。到 1 月 8 日 18 点时，已有超过 850 万人次参与申购龙年茅台。其中，有人申购成功，其成功概率为 0.2%，这意味着每一千个人中只有两人能够抽中。

这么火和高溢价有紧密联系。据悉，在 2023 年 12 月 8 日时，某拍卖平台上有商家开始了预售拍卖。其中的龙茅以 1 元作为起拍价，经过 51 次报价后，最终以接近某个高价的金额成交。

正式发布后，龙年茅台的市场指导价是 2499 元/瓶。线上销售价格曾一度逼近 8000 元/瓶，溢价达到了 5000 多元。对此，有网友称：“果然茅台得靠炒才香。”

一位资深黄牛劝告说：普通人如果只是想收藏的话是可以的，然而要是想进行炒作的话那就算了。

图/茅台集团官方微信

稀缺导致溢价

茅台生肖酒在 2014 年开始，那是甲午马年，它还是生肖白酒的首次开创。老黄（化名）对这些记得很清晰。

2005 年，老黄抵达北京开始从事酒水生意。2014 年，这一年恰好是他进入该行业的第十个年头。老黄没有代理任何白酒，而是专门从事低买高卖的炒酒业务。目前，他已经在北京开设了四家烟酒店，其分布范围从万寿路到金融街，从国贸到望京，从这些地点可以看出，基本上覆盖了北京市场白酒消费的主要圈层。

老黄出于职业习惯，一直对各大名酒保持密切关注，尤其对茅台更是如此。因为只要有任何的风吹草动，都有可能成为他获利的重要商机。

2014 年的白酒市场对“马茅”不予认可。老黄向中国新闻周刊透露，彼时白酒消费处在低谷阶段，不要说生肖酒了，就连飞天茅台都难以销售出去，正因如此，第二年的羊年茅台便减少了供应量。

此后，白酒市场在 2016 年后逐步走出了低迷状态。在此情况下，生肖酒的销售有了好转。茅台把生肖酒延续了下去，按照生肖的变化，每年推出一款。到 2024 年时，已经推出了 11 款茅台生肖酒。

每次发售后，我们会派人守在专卖店门前。看到有人提货后，就询问对方是否要卖。并且要求票据必须齐全，至少要保证产品是真的。老黄如此说道。

目前，在已上市的茅台生肖酒当中。2015 年的“羊茅”是最贵的。其价格长期稳定在 3 万元/瓶左右。2014 年的“马茅”价格也很高。高达 2 万元/瓶上下。2016 年的“猴茅”价格为 7000 元/瓶。其余茅台生肖酒的价格基本在 3600 元到 3900 元之间徘徊。

其实，单从酒体方面来看，生肖茅台和普茅（飞天茅台）不存在本质上的差异。它们里面所装的酒是相同的。之所以会有如此高的溢价，主要原因还是在于其稀缺性。

有媒体曾报道，“马茅”的产量大概是 350 吨，“羊茅”的产量仅为 250 吨，这是历年产量最少的情况。从 2016 年起，生肖酒的产量开始上升。“猴茅”的发行总量约为 650 吨，“鸡茅”约 800 吨，“狗茅”1500 吨，“猪茅”1500 吨，“鼠茅”1500 吨，“牛茅”1500 吨（未全部投放）。

传闻称今年的“龙茅”产量为 4000 吨，中国新闻周刊向茅台集团求证此事，相关工作人员只是说“产量目前暂未明确”。

生肖茅台终端价格比飞天茅台高，除了产能有局限这一原因外，还与茅台酒具备的金融属性和收藏属性有关。酒水分析师蔡学飞指出，从整体情况来看，茅台既是消费品，又同时是奢侈品和投资品，随着市场消费能力的提高，这三方面的属性逐步增强。

那么这么火的“龙茅”，身为普通人的我们，要不要也去炒一把？

茅台生肖酒水很深

老黄认为，若是要给孩子留作纪念，或者刚好是自己的属相想收藏，那么这种情况是可以考虑的；然而，如果是为了炒作，那就最好不要做了，因为和普通的茅台酒相比，茅台生肖酒的水更深。

一是价格波动剧烈。

多年来，大部分茅台生肖酒在上市后，几乎都经历了这样的情况：刚上市就被热炒，接着便开始降价，呈现出“过山车”式的震荡。以 2023 年的“兔茅”为例，在正式发售的前夕，第三方平台的预约报价最高曾达到 6000 元。然而，正式发布之后不久，报价就随即回落至 3000 元上下。

1 月 10 日，前一天还因溢价 5000 元而登上热搜的“龙茅”，又因跌至 4100 元再次登上热搜。一般来讲，刚发布的时候价格最高，春节过后会逐渐回落，不过真正的低点何时出现说不准，所以什么时候出手很有挑战性，老黄这样表示。

二是鉴定难度很大。

老黄介绍说，茅台生肖酒是一款很容易被“拔头”的茅台酒。“拔头”的意思是，把已经被喝过的茅台酒的胶帽尽可能完整地拔下来，接着灌入假酒，然后再把原来的胶帽扣回去，这是一种造假技术。

因为包材是真实的，所以不能依据茅台暗记来判断真假，这使得鉴定标准较为模糊。即便像老黄这样经验丰富的资深人士，仅仅看瓶子也不太容易分辨出来。

更重要的是，生肖酒的价格正在持续走低。

“马茅”“羊茅”和“猴茅”的价格相对较高，而“鸡茅”“狗茅”“猪茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”的价格整体呈逐渐下降的趋势。当下，“兔茅”是价格最低的茅台生肖酒，近期随着“龙茅”的上市，“兔茅”单瓶价格降到了 3000 元以下。老黄表示：“这表明炒酒的利润或许还不如普茅。”

事实上，不止茅台生肖酒的价格遇冷。2023 年以来，白酒市场价格倒挂现象较为普遍。中国酒业协会发布的《2023 中国白酒市场中期研究报告》表明，白酒行业以及白酒市场已进入新一轮调整周期，一、二线白酒都出现了不同程度的价格倒挂情况。

茅台也是很强的，它也感受到了市场的寒意。在 2022 年 1 月，茅台集团推出了新品“茅台 1935”，这款酒的市场指导价是 1188 元每瓶，主要是主打千元这个价格带，并且重点是对标五粮液和国窖 1573。

茅台 1935 刚上市的时候，市场把它视为能够投机的增值品，不仅经销商这样认为，其他人也一样，于是大家都纷纷赶来炒价格，在价格最高的时候突破了 1800 元/瓶。

然而两年时间过去了，茅台 1935 的价格下降了许多。当下，在很多烟酒店都能够买到价格在千元以下的茅台 1935，这种价格甚至比它的出厂价还要低。

中国商报报道称，茅台 1935 的经销商结算价有计划内和计划外之分。计划内价格为 798 元每瓶，计划外价格是 1088 元每瓶。若按照计划内外的合同量以 3∶7 的比例来进行折算，那么茅台 1935 的打款价实际上是 1001 元每瓶。

生肖酒只能是插曲

不过令人意外的是，白酒消费越冷，生肖酒市场反倒越火。

2023 年 11 月时，五粮液率先发布了生肖酒，其售价在 1599 元/瓶到 6999 元/樽这个范围之间；同一个月，泸州老窖推出了国窖 1573 龙藏天酿，有定价；12 月，洋河正式推出“龙行好运”龙年生肖酒，预售价是 2218 元/樽，到 2024 年 2 月 8 日预售结束后，价格会恢复到 2718 元/樽。

数据表明，生肖酒的市场规模达到了 200 亿元。它以每年 30%以上的速度在快速增长。中国酒业协会曾发文称，生肖酒具备收藏价值和稀缺性等概念，成为名酒企业比拼文化属性的场所。众多企业希望借助生肖酒的火爆，把它当作冲刺高端市场的一张重要王牌。

酒类分析师肖竹青认为，各大酒厂纷纷加大生肖酒投入的原因主要有两点。其一，生肖酒无需进行消费者认知教育，其消费场景已然十分成熟；其二，社会购买力的不足对高净值人群的影响较为微弱，从而造就了高端酒在购买收藏以及礼品消费方面的刚性需求。

肖竹青同时强调，生肖酒是白酒企业布局高端化的一部分。它有助于酒企丰富产品矩阵，然而，对于拉动业绩增长的贡献较为有限。生肖酒只是起到了锦上添花的作用，是一个“插曲”，无法改变酒企经营的基本面。

困扰白酒的当务之急，还是消费力不足的问题。

老黄对此感受深刻。他表示，疫情之后，大家的消费习惯变得越来越理性，甚至有些谨慎。“我们楼上有一家房地产公司，以前都是成箱地购买，而现在却改成按瓶购买了，并且还需要审批三天。”

中国新闻周刊还留意到，在对老黄门店进行采访的一个半小时期间，进店的 11 位消费者全部都购买了香烟，没有一人购买白酒。

华润啤酒（控股）有限公司的董事会主席侯孝海此前在接受中国新闻周刊的采访时说道，这轮调整期之所以会出现，是由于白酒，尤其是高端白酒已经脱离了消费品的本质，变成了奢侈品或者藏品，导致消费者只是囤积而不饮用。

侯孝海认为，Z 世代消费者中年龄最小的群体已 23 岁。再过 5 至 10 年，他们将成为酒水的消费主力。在他们的消费场景中，很多时候都看不到白酒的身影。因此，未来白酒产品的质量、品质和口味评价体系都需以消费者为导向。

当然，白酒即便再难以购买，老黄也绝不会忘记自己的本职工作。当记者完成采访准备离开的时候，他再次开始推销一款茅台年份酒，这款酒目前的价格是每瓶元，并且还说“有需要跟我说哈”。

果然，高端的猎手都以猎物的身份出现。

作者：余源 （）