来源：快刀财经（ID：）

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酿酒属于中国最古老的行业之一。然而，历经数千年历史的中国本土酒业，发展到如今明显缺乏更多新的力量。近些年来，虽然也出现了像江小白这样稍微有一些影响力的创新品牌，但是与茅台、五粮液等巨头相比，它们的规模仅仅是这些巨头的一小部分。

后浪稀缺的背后是外浪持续涌入，其他外来酒种抢占中国市场，纷纷侵蚀本土白酒的市场份额。当下，中国白酒的结构竞争力正在逐渐丧失，销量下降了四成，酿酒企业消失了一万家。

我们没有做错任何事，然而不知为何，我们却输掉了。就如同当年的诺基亚在智能机时代、柯达在数码相机时代一样，如今缺乏后浪的中国白酒，同样也值得我们保持警惕。

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01

后浪稀缺，白酒销量下滑四成

中国白酒的后浪，为何成气候的如此之少？这和中国白酒的消费特征以及行业认知有着紧密的联系。

其一，白酒与人情文化紧密相连，也与权力文化、面子文化捆绑得极为紧密。作为“前浪”的大品牌白酒，已经形成了关于价格的认知标签。请客户吃饭时喝何种价钱的酒，通常是与面子相关联的。

其二，与前浪相较而言，后浪中的新酒企在背景方面较为浅薄，所拥有的资源也相对较少。例如，老酒民通常偏爱酒体成熟的白酒，而那些成立仅一两年、缺乏老酒底蕴的新企业和新品牌，在这方面就不具备优势。另外，在渠道网络以及供应链等方面的重资产建设上，都需要具备足够多的资源、充裕的时间以及足够的耐心。

其三，中国白酒与时代的消费特征相脱节，同时也与新生代人群的需求相脱节。中国白酒的成就源于传统，然而也被传统所束缚。一些处于领先地位的巨头一直想要进行内部创业，推出一个新的品牌。但是这些新品牌往往只是更换了包装和价格，本质上依然停留在传统销售的安逸区域，没有依据时代的消费需求来生产出具有差异化的产品。

有人说，传统的白酒市场成就了很多令人敬仰的巨头啊。那为何要一直执着于后浪呢？

当前，茅台的市值达到了 1.6 万亿。它站在了世界快消品的巅峰位置。五粮液、洋河、泸州老窖等大品牌，它们的利润在不断增加，市值也随之上升。

这是一种幸存者偏差现象。对于任何一个行业而言，倘若没有后浪的推动，那么前浪最终将会停滞不前。在那些具有深厚底蕴的“前浪”巨头之外，其他的白酒企业的日子并不好过。

白酒销量下滑四成，没有后浪，前浪最终也会停滞

国家统计局的新统计数据表明，白酒行业（以 65 度为标准）的销量累计值，在 2016 年是 1305.7 万千升；2017 年是 1161.7 万千升；2018 年是 854.7 万千升；2019 年是 755.5 万千升。这意味着，在最近的四年当中，白酒的总销量减少了 42%。

黑格咨询的报告显示，在 2012 年到 2018 年这段时间里，白酒生产企业减少了 1 万多家。企查查的数据也能证明这一观点，在我国 3 万余家从事酒水生产的企业和个体户当中，有 1 万多家处于吊销或注销的状态。

2019 年的进出口数据表明，国内烈酒的进口量达到了 1.1 亿升。并且，与上一年相比，进口量增长了 32%。

前浪在奔涌，后浪显得稀缺，外浪不断涌入。其他酒种都在逐步蚕食白酒的市场份额。

这个现象背后，白酒出现了断崖式的下滑。这种下滑情况可能不再只是一种夸张的说法，而是正在实实在在地发生着，这已经成为了一个事实。

02

“我们没做错什么，但我们输了”

极盛之时，诺基亚在世界手机市场中占据了 72%的份额。然而，这个有着 146 年历史的企业，仅仅经过 4 年，便走向了崩溃的境地。2013 年的秋天，微软收购了诺基亚手机。末代 CEO 约玛·奥利拉曾说出这样一句话：“我们并未犯下任何错误，但不知为何，我们输掉了。”

他们输给了时代。

白酒后浪稀缺只是一种表象。本质上，国内酒饮的消费环境已经发生了改变。

80 后开始，那些喝饮料长大的人，对白酒的辛辣口感不太容易接受。他们越来越注重自我，对于传统白酒的酒桌文化，既感到陌生，又觉得不适。在 90 后和 00 后人群中，这种特质更为显著。

2018 年天猫酒水线上消费数据报告表明，80 后和 90 后人群更倾向于低度化以及多样化的酒种。他们喜爱悦己化且时尚化的饮酒文化。在酒的种类中，啤酒、红酒、洋酒是主要的选择对象。而对于白酒，他们的兴趣相对较低。

应酬接待送礼的市场上，高社会地位、高社会势能的人群青睐中高档品牌，且无可匹敌。休闲自饮小聚的市场上，绝大多数国民消费群里，中低档白酒品牌遭遇其他酒种的进击，只能且战且退。头部品牌与中低端品牌业绩分化，背后反映出白酒的结构竞争力在衰退。

对大多数白酒企业而言，该得到的尚未得到，该丧失的正在丧失。

有人认为这是在杞人忧天。随着年龄的不断增长，新一代的消费群体自然而然就会对白酒产生喜爱。原因在于，中国的酒桌文化以及应酬文化难以发生改变，白酒将会继续在市场中占据主导地位。就连马云都曾说过：“年轻人终有一天会开始饮用茅台。”

一个发生结构性变化的消费社会正在到来

当前，国内主流消费人群的构成出现了新的变化。第六次人口普查数据表明：80 后人数为 2.28 亿；90 后人数为 1.74 亿；00 后人数为 1.46 亿。一个消费社会正在经历结构性变化且即将到来，消费正从“需要”的阶段向“想要”的时代转变。正如《后浪》所讲：“许多人在童年时期就达到了不惑的境界，对自己喜欢什么以及不喜欢什么都很清楚。”消费者的口感习惯以及心智认知，在面对多样化的酒种选择时，一定会向传统屈服吗？

人们越来越追求身份认同与价值表达，喝酒正逐渐与应酬和面子相分离。他们期望过这样的生活：仅仅凭借相同的爱好，就能够结交到数以千万计值得举杯共饮的朋友。

不是要重新做白酒，而是要需要重新评估国民的酒饮需求。

如果我们依旧侧重于传统，那么中国白酒的发展之路或许会愈发狭窄，也会愈发拥挤。我们需要将白酒置于啤酒、红酒、洋酒以及小众酒一同竞争的环境之中，以此来拓展中国白酒的宽度与深度。

03

变化才是中国白酒的本能

中国白酒一直以来都具备自我更新的进化能力。这种能力表现为一浪接着一浪，无论是工艺口感还是消费群体都在持续地发生着变化。

汾酒，在南北朝时是“汾清”这种黄酒，元朝之后开始变为凛冽的白酒，到了清朝，“汾酒乃烧酒之至狠者”，而在当代，汾酒又成为绵净的清香酒。自 1979 年第三届全国评酒会以来，白酒陆续分化并定义出了 13 种口感香型。在同一香型之内，口感和味道也在不断地丰富和拓宽。

同时，酒的消费观念以及消费群体都在持续发生变化。在新中国成立之前，存在“黄酒价格昂贵所以论升购买，白酒价格低廉所以论斗购买”的情况。并且，白酒当时仅仅局限于平民去饮用，而上流社会主要饮用的是黄酒。

这些香型出现分化，这本身就是中国白酒在不断地探索边界，以满足消费需求的一种创新行为。天下的江河，大多不是笔直的，而是呈现出曲折蜿蜒的形态，并且支流众多。

今天我们看到的白酒行业的大河，是由若干年前的汾酒和茅台、川酒的六朵金花推动起来的。十几年前的蓝色经典也起到了推动作用。现在的江小白等也在逐步推动着这一大河。中国酒业的事实表明，每个时代都有后浪出现，每一朵后浪都对前浪进行了丰富，共同扩大了边界。

值得一提的是江小白。这些年，业内人士的认知发生了变化，从最初认为“江小白活不过一年”，逐渐转变为觉得“它对白酒业多少还是有些贡献”，并且“扩大了白酒的口感范围和消费场景”。这个后浪特立独行，无论是在资源方面，还是资历方面，都显得非常不起眼。它走的是顺口纯净的路线，具有小聚小饮小时刻的调性，最初的时候也没有得到人们的看好。

从 2012 年酒业寒冬到如今，江小白历经了一个酒行业周期且存活得不错。若从近年来外来酒种带来的新风向来看，江小白这个探索者最初的战略路线是正确的。回头去看，我们应当给像江小白这样的后浪们，以及那些新生的品牌和探索性的产品，给予更多的时间和耐心。在探索未知的道路上会感到迷茫，中国白酒需要像江小白、谷小酒这样的存在去进行摸索，去经历试错，去进行验证。

没有谁规定，白酒不可以用来调酒，白酒不可以进入酒吧

泸州老窖、汾酒、洋河等很多酒企令人欣喜地相继开发新品，在内部努力催生后浪。这些品牌的旗下产品开始尝试多种不同的口感，对鸡尾酒、特调等品饮方式进行试水，并且尝试走进如酒吧等更多的休闲场景。

2019 年 11 月，第六十八届世界杯国际调酒大赛在成都举行。茅台、五粮液、汾酒、江小白等 8 款白酒登上了国际鸡尾酒舞台。在这次大赛中，江小白被冠军调酒师所选择。这充分表明了白酒发展存在着多种可能性。

目前来看，白酒后浪在数量和力度方面都还存在不足。面对新的消费需求，大部分企业仅仅停留在“试水”的阶段，并未像江小白那样全力投入（All In）。中国白酒需要有更多像江小白这样的企业，需要有更多的后浪涌现。

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新的后浪将从何处发迹？

“后浪”并非是更新且更年轻的一代品牌，而是凭借新的产品以及新的消费场景，去探寻产业进化的方向。“后浪”也不代表着要摒弃传统，舍弃匠心与技艺，恰恰是要做到“将传统的转化为现代的；把经典的转变为流行的；把民族的变为世界的”。

中国白酒不仅在口感和品饮方式方面，也应该在品牌内涵与酒饮文化上进行尝试。

2020 年的疫情将白酒行业带至一个节点。疫情过后，人们的消费心态发生了改变：回归到平凡人、平常心以及简单生活；远离传统的酒桌文化，忘却社会地位与头衔。朋友间的小聚、知己间的畅谈、同学共同的记忆……这些场景中，坦率交心、释放情绪具有重要意义。消费心态发生了变化，这对中价位以及性价比高的产品来说是一个利好。或许很多人不会再仅仅执着于追求高价位的面子酒了，而小聚小饮的情况可能会成为常态。

日本酒饮市场同属东亚儒家文明体系，是一个很好的类比对象。日本的人均收入与消费特征发生了变迁，且比我们领先一个周期。当前，日本已进入去奢华去阶层的第四消费时代，而我们正处在从第三消费时代向第四消费时代过渡的时期。

日本酒业消费经历了迭代，从传统的清酒、烧酒，到威士忌崛起，呈现出百花齐放的态势。日本人下班后，有的喜欢到酒吧小聚，有的则喜欢独饮一杯，之后便回家睡觉。这里没有拼酒劝酒，也不存在不喝就不给面子的情况，大家只是为了放松自己、愉悦自己。

清酒在市场中的占比逐渐变小，而啤酒以及利口酒等这类产品，正逐步成为日本酒饮市场的新的主要方面。

不过，在这种消费方式中，啤酒和威士忌是主流的选择。而清酒通常只是佐餐时所用的酒。并且，这两年日本清酒的销量呈现下滑趋势。2019 年 11 月，《今日日本》的小谷美奈报道称：“在日本国内，2017 年的清酒消费量仅为 1973 年峰值时的三分之一。”作为日本的“国酒”，清酒的命运特别值得中国白酒去进行思考。

后浪可以由新的季风孕育，也可以源于前浪自身。当年柯达为了保住胶卷业务的高额收益，坚决不肯将自己的数码相机技术释放出来，其结局大家都已看到。传统白酒如同胶卷一般，是酒企的利润来源。那么数码相机呢？未来又将属于谁的天下呢？

对于一些酒企来说，种树存在两个较好的时机。其中一个时机是在十年前，另一个时机则是现在。

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