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即使不是精酿啤酒圈的爱好者，通常也都听闻过这句玩笑话。的确，近些年来精酿啤酒的势头非常强劲，不但有大量遍布各地的精酿专卖店，在餐厅、酒吧、小酒馆乃至甜品店的酒柜中，精酿啤酒的数量也比普通的青岛雪花要多得多。

一时间，仿佛大绿棒子们最好的归宿，只剩下了便利店和大排档。

2013 年之后，国内整个啤酒行业的增速处于横盘状态。在整体销量趋于下滑的四年间，国内的精酿啤酒企业从 17 家增长到了 293 家。到 2021 年，所有与精酿啤酒相关的个人作坊或企业达到了 5000 多家。

但这种势头并非意味着好的结局。爱企查提供的相关数据表明，自 2016 年起，已有超过 1000 家相关企业处于注销、吊销或停业状态。精酿啤酒行业倒下的品牌数量在逐年增加，仅 2021 年，就有 506 家精酿企业倒闭。

啤酒是与咖啡、茶饮同为上帝之饮的六个瓶子之一。然而，在精酿路线方面，相较于咖啡和茶饮这两个超级品类的风光无限，啤酒的精酿路线更像是一个围城。

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被喝上资本风口的精酿啤酒

精酿啤酒是一个外来词汇，其英文为 beer，意思是手工啤酒。它最开始是在那些曾经在国外留学后回国的消费者当中流行起来的。

美国酿酒协会 对于精酿啤酒给出的定义是——

非工业化的产量是指年产量小于 600 万桶（95.388 万吨）。让大家有个直观的对比，燕京啤酒的年产量大概在好几百万吨上下。

精酿酒厂拥有更高的话语权。在股权方面，非精酿酿造者或公司机构的持股比例不能超过 25%。

辅料的添加有更严格的要求：绝大部分酿造酒的啤酒风味主要由麦芽原料或发酵工艺形成，不能添加其他用于降低成本的辅料。

从酒能喝到酒要好喝，这是一个变化；从仅是度数和颜色有区别，到有各种风味与口感，啤酒也在进行消费升级。

摒弃谷物和玉米以追求成本，换上麦芽和酵母，采用更复杂发酵工艺并拉长发酵时间，追求更佳饮用感，这是精酿啤酒区别于工业啤酒口味寡淡的亮点。

喝普通工业啤酒的口感如同吃水果罐头。精酿啤酒喝起来则像是在果园里抱着果树直接啃。

且这颗果树结的果子不仅价格卖得好，利润也远远高于水果罐头。

年轻的消费者们热爱买醉，他们一口接一口地喝着“夜间星巴克”海伦斯小酒馆里的酒。在这家酒馆中，自有精酿产品的业绩占比将近 70%，毛利高达近 80%。

海伦斯的酒水饮品普遍走低价路线。在普通零售市场中，精酿啤酒的价格通常在 20 元一瓶上下，相较于传统的工业啤酒，要高出好几倍。

从重啤的相关研报可知，重庆啤酒旗下的低价啤酒，其毛利率是 37.93%。中等价位的啤酒，毛利率为 46.57%。啤酒的定位越高端，价格越高，其毛利率也就越高。

精酿啤酒的利润较为可观，国内的五大啤酒企业自然不会错失这一机会。青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等这些酒企都纷纷加大对精酿产品的投入，并且推出了诸如青岛 IPA 精酿啤酒、燕京精酿白啤、珠江雪堡精酿白啤等一系列的精酿产品。

传统酒企在列，卖凉茶的王老吉以及跨界的海底捞也都加入到了精酿的酒桌之中。

王老吉去年七月推出的“哔嗨啤”精酿，在开售首日就卖出了 1628 万罐，其零售总额达到了 1.47 亿元。中信建投证券发布的海底捞研报表明，海底捞凭借自身的啤酒品牌海底捞精酿，年啤酒总销售额已超过 4.32 亿元，其体量已经和一家小型啤酒公司差不多了。同年，啤酒上市企业兰州黄河（.SZ）的营收是 4.55 亿元。

海底捞自有的精酿啤酒

今年前三季度，粗略统计一下，在另外一边，已经有 9 个精酿品牌获得了十轮次的融资，且融资额超过十亿元。

资本的争抢入局与各路厂商的轮流加码，将精酿啤酒推上了风口。

02

被困在场景里的精酿啤酒

欧美国家的精酿市场，能够以 15%的销售占比获得整个啤酒市场 1/4 的销售额。然而在中国的啤酒市场，绝大多数消费者的认知范围几乎仅仅局限于白酒和工业啤酒，精酿啤酒的渗透率仅为 2.4%。

精酿啤酒的风口虽然很火热，但是还没有真正开辟出一条道路。千家企业的纷纷败退，在侧面证明了赛道的火热，同时也显示出行业所面临的痛点。

国内存在良好的啤酒消费群体基础。然而，精酿啤酒的消费群众以及消费渠道，都无法和传统的工业啤酒相抗衡。

持续的疫情使得餐饮行业的客流出现断崖式下跌，这是第一批精酿公司败走的主要原因之一。

啤酒产品的消费具有很强的场景性，对线下渠道的铺售依赖程度很大。酒吧、夜场和餐饮等群体性聚集地的客流减少了，这导致精酿啤酒的消费渠道几乎减少了一半。

弗若斯特沙利文给出的专业数据显示，2019 年中国小酒馆的数量为 4.2 万家。2020 年，小酒馆的数量因疫情而受到影响，下降到约 3.5 万家。小酒馆是重要的线下啤酒消费渠道。对于生产精酿啤酒的麦芽、酵母、啤酒花等原料，严重依赖国外进口。在疫情影响之下，国内精酿啤酒厂商的原材料成本几乎都增长了 10%以上。

幸存的精酿品牌们面临的最大问题，在于品牌认知方面，也在于销售渠道方面。

传统的啤酒销售渠道被五大厂商把持着，它们瓜分掉了 80%以上的市场份额。主打规模小而美的精酿啤酒，即使酒香，也难以在这种情况下被人们知晓，就如同难奈巷子深一般。

精酿啤酒本质上属于小众产品。它没有什么知名品牌，并且缺少消费者的认知度。在流量方面，几乎无法获得好处。传统的经销渠道既不能体现出精酿产品的优势，又面临着与传统啤酒的价格战问题。

微小的精酿企业拿不出资金来拓宽新的销售渠道，并且在市场教育方面也没有投入足够的资金去打造品牌以及教育消费者认知。

电商为精酿啤酒提供了一个稳定的销售渠道。啤酒这种即饮性产品和茶饮一样，主要渠道必须依赖线下的消费场景。精酿啤酒不进行过滤杀菌的生产工艺，导致其保质期短、产量少。这些属性限制了它走出酒吧、餐饮等渠道。

CBCE 2020 做了调研统计。数据显示，近 70%的精酿厂商，其在餐饮渠道上的销量占比超过 50%。同时，73%的精酿厂商，在零售渠道上的销量占比不到 20%。

其他消费品搬到线上能带来二次增长，然而啤酒若离开了线下，就如同自断生路，精酿啤酒所能走的路，比其他品类要更窄。

03

场景破圈的样本参考

目前国内精酿啤酒主要有两种业态。

一种模式是前店后厂的精酿啤酒专门店模式，这种模式需要申请餐饮许可，然后在店内利用 500 到 2000 升的设备来生产新鲜啤酒，最后将这些新鲜啤酒进行售卖。

第二种是“委托加工的预包装”这种形式。即委托具有生产许可证（SC）的啤酒厂来代加工生产预包装产品。然后这些产品会在零售和餐饮渠道进行流通。

这两种主流业态的分布渠道存在高度重合的情况，并且弊端已经显现出来。精酿啤酒品牌若要突破当前的瓶颈，就需要对新的场景进行考虑。

从小酒馆的消费场景转变为超市的消费场景，从小酒馆的消费场景转变为社区便利店的消费场景等零售场景。把通常只在小酒馆里喝的习惯，把偶尔的消费习惯，搬到家庭的餐桌上。

全国有着 600 多万家小超市、便利店等终端零售门店，而仅有 3.5 万家的小酒馆与之相比。这些小商店是家庭啤酒消费的重要渠道。

精酿啤酒本身定价较高，所以在打入家庭消费领域时，无法像传统工啤那样下沉。它能够覆盖的家庭消费市场基本被锁定在一二线城市，因为这些城市有年轻消费者聚集，并且他们的消费能力较高。

低线城市的家庭消费市场潜在份额比餐酒市场少很多。上一辈消费者习惯了喝拉格，若要换成又贵又苦的艾尔，并非短期内能做到。因为价格不降低的话，即便酒再好喝，也难以拓展销路。

家庭市场的渠道覆盖方面，精酿啤酒定价较高，难以在短期内很好地适应低线城市小商超的零售体系，需要借助其他途径来实现破圈。

有一家做社区化门店零售生意的精酿品牌很繁荣，值得分析。这个品牌的市场目标是成为“精酿啤酒界的星巴克”。它通过随处可见的近距离终端门店来覆盖社区内的家庭啤酒消费市场。主要面向 C 端零售，其辐射范围在 2 - 3 公里内的消费者，以外带或配送为主。

售价为 8 元／500 毫升起。在北京、上海等一线城市，由于成本上涨定价需拉高，但即便如此，其价格也都被控制在 15 元／500 毫升以内，这样的价格贴合家庭消费。

社区自酿门店的特色在于比主流业态的预包装产品更足够新鲜。啤酒是在店里直接酿造的，从酒液从发酵罐里取出到摆上家里的酒桌，这个时间不会超过鲜啤 4 个小时的最佳饮用期。

社区门店既能开展家饮精酿的生意，又能覆盖周边的餐饮店。该品牌在 2018 年就开通了外卖直供业务，针对餐饮场景为 B 端提供精酿直供，以小程序和公众号作为服务平台，与夜宵小吃店以及连锁餐饮店等进行合作。

这个品牌除了直接售卖啤酒，还为门店免费提供设备和酒。并且与定价更高的门店进行分账。

这个品牌的门店到现在已经有 220 家进行了加盟。在众多精酿品牌中，本就处于小圈层，而它已经在这个小圈层里站稳了脚步。

精酿啤酒的业内洗牌正在加剧，有越来越多的精酿企业陆续退出。然而，整合期的洗牌并不意味着行业在滑坡或熄火。

店里酒桌上的精酿啤酒被大量搬到家里餐桌上的那一天，意味着精酿真正迎来了市场风口。

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