每天晚上演出结束后，必须要去子华的威士忌吧喝一杯，这样才算完整。今年 2 月，香港演员刘嘉玲在社交媒体分享时，展示出了黄子华的“威士忌吧”。

当时，两人首次携手将经典舞台剧《香港式离婚》（The ）进行重演，这部舞台剧仍在火爆上演。每天晚上，他们都会喝一杯威士忌，这对于他们在高强度演出之后来说，是一处心灵的避风港。

在社交场合点上一杯小众且优质的威士忌，已经逐渐成为当代都市人的生活方式。

威士忌市场经历了数年的高歌猛进，近两年正逐渐从泡沫狂热中回归理性。德国统计这一全球领先的研究型数据统计公司显示，在 2023 至 2027 年间，全球烈酒市场营收有望保持 4.56%的年均复合增长率。在全球七大烈酒市场规模中，威士忌市场规模位列第一，并且在 2023 年就已经达到 880.7 亿美元。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，2024 年的情况是，进口威士忌行业遇冷，而国产威士忌正走向舞台中央。中国酒业协会的数据表明，本土威士忌的市场规模在 10 年间增长了 4.2 倍，2023 年的产量达到了 5 万千升，同比大幅激增 127%，中国威士忌正从追赶者的角色向创新者转变。

近日发布的《百瓶威士忌 2024 年度行业报告》对中国威士忌消费人群进行了深度描绘。其中有意思的是，在百瓶 APP 所统计的威士忌消费者里，“i 人”所占的比例是“e 人”的两倍，并且他们经常独自饮用威士忌。

那么，在过去的一年里，谁是最爱喝威士忌的？谁是最爱买威士忌的？中国威士忌市场的新机会究竟在哪里呢？

最爱网上买威士忌，2024电商狂卖13亿元

《百瓶威士忌 2024 年度行业报告》表明，在 2018 年至 2022 年期间，威士忌的进口量整体呈稳步上升态势。然而，从 2023 年开始，进口量出现了显著的下降。2024 年的上半年，进口量为 1258 万升，而全年的进口量依然低于前两年的水平。

相比之下，有越来越多的玩家进入国产威士忌领域。知名的跨界酒企，像郎酒、青岛啤酒等纷纷崛起；原创威士忌品牌，像大芹、白猿等也纷纷崛起。国内威士忌市场规模因此而走高。

去年，中国酒业协会威士忌专委会的秘书长元月进行了介绍。近几年，中国威士忌产业开始崛起。这些企业投入到了中国威士忌的生产以及项目建设当中。据统计，有 45 家企业处于在建状态，或者已经投产，亦或是处于待建阶段。

从产能方面来看，2023 年中国威士忌实际蒸馏产能达到 4.5 万千升。其总设计蒸馏产能为 8 万千升，总产能规划是 25 万千升。与上年相比，实际蒸馏产能增长了 50%，总设计蒸馏产能增长了 33.33%，总产能规划增长了 66.66%。

值得注意的是，在国内市场方面，与白酒的传统经销渠道相比较，电商平台成为了威士忌的“主战场”。

上述报告表明，2024 年国内威士忌电商市场规模有了进一步的拓展。电商（包含天猫和抖音）的销售额达到了 13 亿元。特别是在 2024 年的下半年，威士忌电商销售出现了回暖的态势。天猫平台的电商销售与去年同期相比增长了 20%。抖音平台的电商销售与去年同期相比增长的幅度高达 48%。

从电商销售的价格带来观察，2022 年开始，0 元到 500 元这个价格带占据的比例最大。2024 年，这一趋势增长得特别明显。数据表明，2024 年 0 元到 500 元价格带的占比为 45%，比去年同期增长了 7%。同时，主要占比的缩减集中在 1500 元以上的高价位段，该价位段同比减少了 6%。

图片源自《百瓶威士忌 2024 年度行业报告》，以下情况相同：能够掌控、把握年轻人，女性以及“i 人”更对威士忌喜爱有加。

当下，消费者出现了从“品牌溢价”向“价值优先”的趋势转变。在这种情况下，威士忌逐渐成为年轻人的“新宠”。同时，越来越多的女性消费者也开始对威士忌产生青睐。

从数据方面来看，以威士忌线上社区和综合交易平台百瓶作为例子。在 2024 年的百瓶新注册用户中，女性用户所占的比例达到了 35%。并且，用户呈现出年轻化的趋势，其中 18 到 24 岁这个年龄段的用户占比是最高的，为 30%；25 到 29 岁的用户占比是 26%；30 到 39 岁的用户占比紧随其后，是 25%。

国内威士忌消费者的月收入情况如下：月收入在 1 万至 2 万元这个区间的，其占比为 30.02%；月收入处于 2 万至 3 万元范围的，占比是 9.26%；同时，月收入在 3 万元以上且年薪达到 36 万的，占比依然有 9.93%。

从女性消费的变化来看，2024 年女性购买威士忌的数量比 2023 年有所增长，开瓶威士忌的数量也比 2023 年有所增长；在一同饮酒的人数方面，女性多人饮用威士忌的场景占比要远远高于男性。

女性消费者在威士忌桶型的偏好方面，口味选择更加多元化且开放。目前雪莉桶虽是男女消费者的共同首选，但女性对其的偏好比例为 61.43%，比男性的 80.17%明显要低。而女性对葡萄酒桶的偏好为 24.29%，对朗姆桶的偏好为 22.86%，这两个比例显著高于男性，男性对葡萄酒桶的偏好仅为 18.37%，对朗姆桶的偏好仅为 6.69%。此外，女性在波特桶这一选择上的比例为 4.29%，在没有特别偏好这一选择上的比例为 15.71%，且这两个比例均略高于男性。

更有趣的是，在百瓶 App 统计的威士忌消费者里，“i 人”所占的比例是“e 人”的两倍，并且他们经常独自饮用威士忌。另外，“i 人”更注重价格，100 到 500 元这个价位段是他们选择自饮威士忌的首选，其中 100 到 300 元的占比为 24.73%；而“e 人”选择这个价位段的仅占 15.88%。

国内威士忌“二手圈”：年轻人卖酒，中年人买酒

报告显示，在国内威士忌的二级市场交易领域里，百瓶（瓶市集）、闲鱼以及酒虫网这三个平台，是爱好者们进行闲置酒水交易时的前三个选择。

2024 年全年二级市场交易数据显示，OB 威士忌（即官方装瓶）的情况如下：2024 年挂牌量与成交量较为稳定。与 2024 年 1 月相比，OB 威士忌在 3 月、8 月、11 月都有挂牌量和交易量的增长，不过波动幅度不大。IB 威士忌的供应在 2024 年 4 月达到挂牌高峰。之后，其供应维持着缓慢下降的态势。成交方面，从 4 月开始慢慢向挂牌的水位靠近。

2024 年价格带挂牌趋势方面，IB 威士忌在 0 元~300 元这个价格带的挂牌量全年涨幅最为显著。2000 元以上的酒款供应呈现出趋势向下的态势。OB 威士忌的挂牌量，除了个别月份不同价格带的走势存在差异之外，全年的波动走势趋于一致，整体较为稳定。

从用户角度来看，百瓶市集的二级交易市场数据表明，男性在其中所占比例达到了 90%，女性所占比例为 10%。年龄处于 25 到 39 岁的卖家，其占比在 60%到 70%之间。值得留意的是，将买卖双方进行对比，25 到 39 岁这个年龄区间的卖家占比要比买家高，而 40 岁以上年龄段的买家占比则比卖家高。

其中，二级交易市场由高收入消费群体主导。数据表明，月收入超过万元的用户所占比例接近 80%。其中，月收入在 1 万至 2 万元的用户占比为 48.26%，且位居第一。月收入在 2 万至 3 万元的占比为 16.98%，月收入在 3 万元以上的占比为 14.18%，这两者的占比较为相近。

每日经济新闻