奈雪的茶决定开放加盟后，首先迎来的是一波「失信」吐槽。
尽管多次作出不搞加盟的承诺，然而以“星巴克门徒”自居的奈雪，却无法抵挡高线城市现制茶饮的饱和竞争。况且，它的主要对手喜茶早已提前行动了半年。对于企业的生存发展来说，这种不搞加盟的口头承诺是可以随意违背的。
美团去年发布了一个报告。这个报告揭示了在过去的三年里，不同线级城市茶饮品类的门店数以及订单量的分布变化情况。总体而言，在这两个维度的数据里，只有下沉市场呈现出全部增长的态势。更为令人担忧的是，在一线城市，无论是门店数还是订单量，都处于萎缩的状态。
因为美团在本地生活领域占有一定份额且地位重要，所以这份数据是有一定含金量的。这也能间接反映出两个情况，其一，五环内的消费者对喝奶茶的热情有所降低；其二，与一线城市的打工人相比，小镇青年更有可能成为现制茶饮的未来。
主打高端品牌的奈雪和喜茶，它们不惜降低自身的姿态去搞加盟这件事，必然会让小镇青年脱离雪王的掌控。
只是，先不探讨小镇青年是否愿意为高端品牌支付溢价这一问题。现制茶饮在高线城市出现了萎缩，难道仅仅是因为市场达到饱和了吗？
奈雪「瘦身」为翻山
现制茶饮不论故事多么动听，都难以掩盖一个事实，它们本质上是餐饮公司，无法逃脱房租、人工和材料成本这三座大山。
中国饭店协会的调研数据表明，在 2019 年，餐饮业内大中型企业的三项成本合计占其收入的比例达到 75%。而到了 2022 年，奈雪的这一对应数字为 67.4%。
翻开奈雪的财报，在主要成本收入比例这一栏中，材料成本占据重要地位，职工薪酬也较为突出，它们甚至比其他项目的数值都要大很多。
这部分成本具有两个鲜明特征。其一，具有刚性，意味着只要进行营业就必然会有支出。其二，不管品牌的经营状况是怎样的，这三块成本都会持续上涨。
为此，餐饮业为了抠利润，常常会想办法去应对那三座大山，这是很平常的事情。
海伦司一方面将总部员工裁减掉一半，另一方面开始开放供应链；海底捞在疫情期间直接启用了“灵活用工模式”，把原本的企业与员工之间的劳动关系转变为企业与个人的合作关系，借此避免为员工缴纳五险一金，减轻社保和税负方面的压力。
员工是奈雪的成本大项。2022 年，员工成本占奈雪总收入的比例为 31.7%，达到 13.62 亿元。为了从这部分成本中抠出利润，奈雪推动了自动制茶机和自动排班系统的使用，使得单个门店平均所需的员工数量从 10 至 12 人降低到 7 至 8 人。
此外，奈雪对培训流程进行了精简。原本培训周期是 3 个月，现在降为 1 个月。同时，奈雪上调了兼职员工的比例，从 20%左右提升到了 50%。有券商进行预估，经过这一系列操作后，奈雪在 2023 年的人力成本占比有望下降到 20%以内。
奈雪在租金方面，一方面积极推进纯扣点模式，另一方面将更多门店转向 PRO 店。截至今年 5 月，其标准店数量从之前的 400 多家下降到了 150 家左右。
门店面积在 180 到 350 平方米这个范围降低到了 80 到 200 平米，这样租金就自然降低了。同时，由于移除了现场烘焙区域，人员配置得以减少，开店的平均成本从原来的 185 万元减少到了 125 万元。
喜茶的 go 店在形式方面也有相似之处，其本质是通过使用更低的租金以及更快的周转来获取更高的利润率。从数据层面来看，奈雪的第二类门店平均单店日销售额大概是第一类门店的 70%，然而它的经营利润率却更高，达到了 16.1%。
而在原材料成本上，奈雪可以说花尽了心思。
奈雪去年因受疫情和行业竞争的影响进行了一轮降价，不过它通过改变容量等方式，让毛利率得以保持稳定。也就是说，降价的同时也降低了量，从表面上看消费者似乎占到了便宜，但实际上奈雪所赚的钱并未减少，依然保持着原来的水平。
具体操作可以这样表述：称之为“用同一种材料打造两个 SKU”。例如在经典霸气芝士鲜果茶系列里，去掉芝士奶盖，同时将规格减少，从而形成售价为 19 元的轻松霸气系列产品；在纯茶系列中，推出售价仅 11 元且不带芝士奶盖的产品；在牛乳奶茶系列中，去掉奶油雪顶，推出售价 16 元的产品等。
这一番操作之后，奈雪的毛利率在疫情期间呈现出不降反升的态势。2020 年其毛利率为 62.1%，到了 2022 年提升到了 67%。
通常情况下，企业一般会在市场趋向于饱和的时候实施降低成本、提高效率的举措。然而对于奈雪来说，有一个容易被忽视的问题，那就是高线城市是否真的已经饱和了呢？
理论上来说还没有。
截至 2023 年 6 月，奈雪在一线城市的百万人口渗透率与星巴克相比差距较大。一线城市消费者未来是高端茶饮的主力客群，同时也是奈雪的重点拓店市场。有券商进行测算，奈雪在上海、北京、广州的门店数量有望达到星巴克门店数的 40%至 50%。而深圳作为奈雪的大本营市场，其门店数量能够达到星巴克门店数的 60%。
在这种情况下，现制茶饮集体转向加盟以开拓下沉市场，其原因或许就是它们自己最不想承认的那一点：高线城市的打工人不再愿意为一杯价格为 30 元的奶茶付费了。
从雪王 2023 年的新开门店数据可以看出，前 5 个城市均为省会城市，其中还包含上海、北京这样的一线城市。
在拼多多利润不断创新高的现在，打工人与其花费金钱去点一杯并非必需的奶茶，不如前往隔壁花费九块九购买一杯咖啡，以此为奔波劳累的自己增添一些精神力量。
躲在幕后赚大钱？
奈雪称自己是星巴克的“门徒”，所以把门店打造成了年轻人的线下社交空间，也就是在提供零售服务的同时，还要打造文化、精神以及互动方面的体验。
奈雪除了有基本的门店，还打造了“奈雪生活”空间体验馆。它跨界酒水行业，开设了“奈雪酒屋 - Bla Bla Bar”。通过这些不同的空间场所，能够满足消费者不同的社交需求。
到交财报时，5 年累计亏损达 9 亿是真实的。原本压在身上的三座大山，在快速扩张之后，反而成为了唯一实现的“规模效应”。
而在这个时候奈雪开放加盟，道理也很简单。
现在的奈雪希望通过不断扩大店铺（直营）来实现规模效应，从而达到盈利的目的。在现有的模型下，走这条路变得极为困难。2019 年奈雪的单店收入为 772.9 万元，然而到了 2022 年，单店收入仅剩下 401.9 万元，下降的幅度达到了 48%。
其它数据呈现下滑态势，2022 年的客单价相比去年同期下降了 17.5%，降至 34.3 元。日均单量在 2022 年同比下降了 16.4%，变为 348 单。
因为有疫情的因素，奈雪需要考虑竞争对手的扩张策略。它选择开放加盟，让自己成为一个供应商，处于门店之后的位置。这样一来，它既无需缴纳房租，又能够将店铺开到更多的地方。
这也是为何有许多声音直截了当的说，奈雪是在模仿蜜雪冰城。
仔细看蜜雪冰城、杨国福、巴比食品这些在下沉市场发展得很好的餐饮品牌，就会发现他们的营收结构和传统连锁餐饮有很大差异。他们不靠出售产品来赚钱，而是靠原材料赚钱。
蜜雪冰城为例，其主营业务收入大部分是通过赚取加盟商资金获得的，占比 99%以上。在这些收入中，有七成收益由食材带来，而自营门店产品销售带来的收入仅不足 1%。
蜜雪冰城从第三方统一采购奶茶粉、咖啡粉、奶盖粉、果酱等半成品，然后将这些半成品卖给加盟店，从中赚取差价。它更像是一家原材料的搬运工，而非一家茶饮公司。杨国福和巴比食品也采用了类似的模式。
企业依靠这种中间商路线，一方面能够迅速扩充规模，另一方面能够把三座大山转嫁给加盟商，而自己只需管理好供应链。
但问题在于，若如此行事，奈雪便从赚取品牌溢价的高端市场，被挤到了竞争极为激烈且在下沉市场更具优势的中端市场。
在低端茶饮市场里，蜜雪冰城的门店数量居于首位。它凭借着在供应链建设以及品牌建设方面的优异表现，稳稳地占据了低端市场的第一位置。
中端市场品牌众多。古茗茶饮有其优势，书亦烧仙草有其优势，茶百道有其优势，CoCo 都可有其优势，1 点点有其优势，茶颜悦色也有其优势。这些中腰部品牌在茶饮赛道中开启了激烈的中端卡位赛。
除此之外，7 分甜等区域品牌和甜啦啦等区域品牌，在近年的发展势头较为迅猛。细分品类方面，柠檬茶品类也有一批品牌成功突围，并且受到了消费者的青睐。
中端市场规模较大。然而，新品牌不断涌现。这导致行业竞争压力增大。同时，高端品牌的价格带开始下探并渗透到中端市场。客群也会因此有所重合。所以，中端茶饮市场的竞争将持续加强。
并且奈雪还要彻底解决影响现制茶饮店扩张能力的三大难题：
1 产品质量控制及标准化能力
现制茶饮企业需通过铺开店面以形成规模优势，从而降低成本。同时，稳定优质的茶品质量以及标准化的制作流程，是现制茶饮企业需要解决的重要问题。
2 物流和供应链管理能力
现制茶饮的原料像鲜茶、鲜奶以及鲜果等，要保持一定的优质状态且保持新鲜。所以品牌得有稳定且高标准的供应链，以此来确保生产能够有序开展。与此同时，现制饮品连锁企业的物流具备高频次、小批量、快速配送以及多点配送的特性，这给仓储物流体系与食品保质保鲜技术带来了较高的要求。
3 新品研发能力
在奶茶市场同质化现象极为严重。现象级爆款新品被推出后，能够带动消费者对饮品的热情，也能让消费者对品牌产生忠诚以及依赖。
尾声
奈雪作为高端现制茶饮的代表品牌，纵观它可以观测到这个行业的变迁。
奈雪最初与其他品牌的最大区别在于对第三空间的运用，它希望通过社交为品牌溢价加分。然而，恰恰是因为社交需要大店面，所以导致了亏损。
最重要的一点是，第三空间并没有给奈雪带来财务上的回报。
星巴克凭借其品牌效应和第三空间，能够给商圈带来持续的客流，从而使其成为与物业租金谈判的重要资本。奈雪若要复制这一逻辑，就需要让奶茶的生产过程尽量像星巴克那样。然而，即便如此，奶茶的平替仍然非常多，一个商圈或许只有一家星巴克，但奶茶店却可以有很多家。
因为无法利用第三空间收回成本，所以奈雪需要为此承担亏损。基于此，奈雪开始进行改革，例如取消现场烘焙而改用中央厨房，还有在直营门店辐射范围之外的地区开放加盟，其核心目标就是降低房租成本。
从奈雪的财报中可以看出，现制茶饮并非餐饮业的新故事。扩张存在难题，利润率无法提升上去，原材料和房租不断上涨且涨势越来越快，这些困扰餐饮业多年的问题，奈雪都未能避免。
怎样才能不给房东打工，才是奈雪们要深入研究的课题。
参考资料：
[1] 海伦司：玩的过年轻人，玩不过房东，有数
[2] 奈雪的茶：奈雪深，天更远，光大证券
[3] 奈雪的茶高端奶茶龙头，加快扩张步伐，安信国际证券
[4] 困住餐饮业的，真的是疫情吗？有数
食品饮料行业有一份深度报告，是关于餐饮降本增效专题的，主要探讨如何看待复苏弹性。这份报告由东吴证券发布。
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王新宇