“夜间星巴克”上市凭什么？

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大学边的平价小酒馆，如今敲响了资本市场的大门。

近日，线下连锁酒馆“海伦司”已通过港交所的聆讯。它最快会在 9 月于香港挂牌上市。倘若能够成功上市，海伦司将会成为“线下酒馆第一股”。

海伦司于 2009 年成立。起初是以加盟的方式来进行运营的。在 18 年的时候开始把重点放在直营上。当下它是国内规模最大的线下连锁酒馆。到 2021 年 8 月 21 日为止，海伦司所经营的酒馆的总数达到了 528 家。这些酒馆覆盖了全国将近 100 个城市。

海伦司一直以来凭借高性价比以及规模化的扩张模式，还有“年轻人线下社交平台”的独特定位而广为人知，并且被称作“夜间星巴克”。然而，随着规模持续扩张，海伦司的天花板逐渐显现出来，其翻台率低，可复制性又很强，这些正是公司当前急需解决的问题。与此同时，湊湊以及老乡鸡等传统餐饮品牌发起了跨界挑战，这些挑战为这家“酒馆第一股”在上市之后的表现增添了不确定性。

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退伍军人开酒馆，

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海伦司酒馆的创始人徐炳忠曾是军人。他当过特种侦察兵，退伍之后做过保安。在战友的推荐下，他跑到老挝去开酒馆，进而赚到了人生的第一桶金。

他回国之后没有舍弃酒馆生意，在 2009 年于北京五道口开设了第一家海伦司酒馆。那时，酒馆主要的受众是外国留学生人群。接着，随着酒馆生意越来越好，徐炳忠逐步将受众范围扩大。到 2012 年，海伦司把目标客群转向国内年轻人。并且在 2015 年，正式把品牌定位为“年轻人的聚会空间”。

截至 2021 年 8 月 21 日，海伦司所经营的酒馆总数达到了 528 家。其中，在一线城市的酒馆数量是 66 家。二线城市的酒馆数量为 296 家。三线及以下城市的酒馆数量是 165 家门店。另外，海伦司在香港拥有一家直营酒馆。

弗若斯特沙利文的数据表明，在 2018 年到 2020 年这段时间里，从酒馆数量的角度来看，海伦司连续 3 年成为了中国最大的线下连锁小酒馆。

2021 年 3 月，海伦司进行了正式的动作，即向港交所递交了招股书，并且打算在主板进行挂牌上市。需要特别指出的是，在递交招股书的那个月之前的一个月，海伦司刚刚把一轮融资完成了，而这轮融资也是它从成立开始到那个时候为止唯一的一轮融资。

2021 年 2 月，海伦司获得了融资。此融资由黑蚁资本领投，中金公司跟投，融资金额为 3280 万美元。其中，黑蚁资本的投资额是 3079.4 万美元，中金公司的投资额是 201.0 万美元。根据招股书可知，在 IPO 前，黑蚁资本持有海伦司 2.16%的股份，中金持有 0.14%的股份。

海伦司在招股书中称，IPO 募集到的资金主要会用来在接下来的三年开设新酒馆并达成扩张计划；会用于加强酒馆的人才梯队建设，以此来优化人力资源管理体系；会用于加强酒馆的基础能力建设并且继续在技术研发方面进行投资；会用于强化品牌知名度；同时还会用作营运资金和一般企业用途。

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“夜间星巴克”

招股书中，海伦司一直着重强调两个关键的词。其中一个词是性价比，另一个词是社交。

海伦司自成立后一直以高性价比闻名。目前，其在售产品包含自有产品，像海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等；还有第三方产品，如百威、科罗娜、1664、野格等。在这些产品中，所有瓶装啤酒的平均售价都在人民币 10 元以下，即便对于外部的第三方品牌，其定价也低于同行。

产品售价不高，然而海伦司的毛利率却不低，这主要是因为其自有酒饮占比近七成。从招股书来看，在 2018 年至 2020 年期间，海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为 68.4%、64.2%、69.8%。

据了解，海伦司的自有酒饮是自行研发后，找到供应商直接进行生产销售的。这样就免去了中间商赚差价的环节，从而在很大程度上降低了生产成本，也提高了产品的毛利率。招股书显示，在 2018 年至 2020 年期间，海伦司自有酒饮的毛利率分别为 71.4%、75.3%、78.4%。同期，第三方品牌酒水的毛利率分别是 39.2%，同时还有 52.8%以及 51.5%。

海伦司除了有低价这一特点外，还为年轻群体提供了一个普适性的社交空间，正因如此，它被称作“夜间星巴克”。

招股书中，海伦司将自身定义为“年轻人的线下社交平台”。从具体方面来看，在门店设计这一环节，海伦司酒馆统一运用了具有东南亚艺术元素以及中国少数民族风格的装潢和室内设计，以此营造出一种温暖亲和的氛围。此外，场景不会设置 DJ、乐队以及舞台。同时，酒馆内服务人员的数量也有所减少。这样一来，顾客能够在酒馆中快速地放松身心，从而创造出一个自由的休闲社交环境。

海伦司的投资方，黑蚁资本的管理合伙人何愚曾作出评价：海伦司为用户提供了自由且放松的环境，这种环境是毫无门槛的普世性社交空间。一旦这种氛围形成，它就会成为品牌最大的护城河。

与此同时，海伦司还摸索出了一套标准化模式和流程。目前，海伦司运用的是全直营的运营模式。它自主研发了商业智能系统，其中包含 ERP 系统和 CRM 系统，还有中央音乐管理系统。这样就形成了一个统一的数据分析和管理平台。通过这个平台，能够实时知晓每家门店的销售情况、客流情况、天气情况、人员情况以及用电量等。基于这些信息，可以判断酒馆的人员安排以及能耗情况。仅需 5 名员工，就能够精确且实时地控制全国范围内每家酒馆的背景音乐。从而提升了公司的经营效率和盈利能力。

招股书表明，2018 年到 2020 年期间，海伦司的营业收入有了增长，从 1.15 亿元增加到了 8.18 亿元，其复合年增长率为 166.9%。在这期间，公司的盈亏平衡期有所下降，从 6 个月降低到了 3 个月。

不过，直营模式在不断盈利。在此情况下，海伦司依然面临着不少的经营困境。

海伦司的经营成本在持续上升。招股书表明，海伦司遭遇着人工成本、租金成本、使用权资产折旧以及厂房及设备折旧等方面的资本开支。它的选址大多集中在年轻客户聚集的优质商业区域，这导致租赁成本较高。在 2020 年，海伦司的租赁成本为 1.05 亿元，在总营收中所占比重为 12.9%。员工成本达到 1.79 亿元，在总营收中所占比重为 21.9%。

随着经营成本的增高，海伦司也出现了增收不增利的情况。招股书显示，2018 年海伦司实现的营业收入为 1.15 亿。2019 年实现的营业收入为 5.65 亿，年增速是 383.48％。2020 年实现的营业收入为 8.18 亿，年增速是 44.78％。2018 年调整后的净利润为 1083.4 万，2019 年调整后的净利润为 7913.6 万，2020 年调整后的净利润为 7575.2 万，净利润有所减少，年增速出现断崖式下降。

海伦司的租赁负债处于不断上升的态势。在 2018 年，其租赁负债为 1.48 亿元；到 2019 年，租赁负债达到 3.84 亿元；而到 2020 年，租赁负债为 5.39 亿元。

另一方面，海伦司当前依然是凭借“高性价比”去吸引受众。它所强调的“社交空间”，其复制性比较强，到目前为止还没有形成准入壁垒。小酒馆的社交属性导致行业整体翻台率偏低。天眼查相关调研数据显示，消费者在海伦司的逗留时间至少两到三个小时。海伦司的有效营业时间通常是晚上 8 点至凌晨 4 点，一共 8 小时。所以，如何有效提高酒馆的翻台率，是海伦司上市后亟待解决的问题。

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小酒馆背后的千亿大生意

老乡鸡、湊湊已入局

随着海伦司递交招股书，也让其背后的小酒馆生意成功出圈。

NCBD 的《2021 中国小酒馆行业发展研究报告》表明，2020 年中国小酒馆的市场规模是 743.4 亿元。并且预计到 2025 年，中国小酒馆的市场规模会达到 1372.8 亿元。

与此同时，小酒馆行业呈现出高度分散的状态。在 2020 年末的时候，中国大概有 3.5 万家酒馆。其中，95%是独立酒馆。从 2020 年的收入来看，中国酒馆行业前 5 大酒馆经营者的合计市场份额仅仅占 2.2%。市场当中依然有着很大的空间。

面对这样一个千亿规模的蓝海领域，像老乡鸡、湊湊这样的一众传统连锁餐饮品牌开始进行布局，并且都做起了“小酒馆”的相关生意。

2020 年 12 月，老乡鸡在深圳卓悦中心开设了深圳的首店。新店内部被划分成两部分，其中一半主要经营原有的自选现炒快餐堂食业务，另一半被装修成了小酒馆，用于售卖鸡尾酒等产品。根据大众点评的信息可知，该店酒馆区的客单价约为 74 元。

老乡鸡小酒馆问世后不久，湊湊全国首家“火锅 + 小酒馆”新业态店于北京上线。湊湊火锅店总面积达 730 平，其中小酒馆占地 20 平。它采用了“酒吧”的设计结构，既能满足顾客小酌的需求，又能兼顾茶饮的售卖、制作、打包以及酒水的制作等事宜。

今年五一前后，连锁拉面品牌“和府捞面”在上海开设了第一家小酒馆，名为“和府小面小酒”，同时喊出了“小面小酒，越喝越有”的口号。

卖饺子起家的喜家德开始涉足小酒馆，川菜头部品牌眉州东坡也纷纷加入其中。

一场关于小酒馆的战争，一触即发。

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