作者 | 丹木

編輯|Maji

3月24日，酒吧连锁品牌发布了2022年业绩报告。

财报显示，2022年海伦斯营收15.59亿元，同比下降15.05%，亏损额达16.01亿元。对此，海伦斯解释，亏损主要原因是疫情导致的门店关闭。

2022年，海伦的日均销售额从9200元下降到了7000元，一线城市、二线城市、三线及以下城市单店日均销售额分别从2021年、8700元、9400元下降到了7600元、6600元、7300元。

海伦斯的亏损主要因为一二线城市门店利润下滑，不得不关闭部分门店。截至2023年3月，海伦斯共有749家酒吧，较历史最高点877家减少了百余家。

为解决亏损问题，海伦斯决定进军下沉市场，逆势增加三线及以下城市的门店数量，通过重启加盟、以“酒馆+大排档”的模式开设新店等方式，尝试转型自救。

但下沉市场与一二线城市市场有很大不同，过去积累的经验很难移植到小城市，如果想在下沉市场盈利，海伦还有很长的路要走。

年轻人的酒馆不再只有海伦斯

2009年，徐秉忠在北京开设了第一家海伦店。

此前，徐秉忠已经尝试开酒馆五年，在经历失败后，他调整思路，将品牌定位改为年轻人的线下社交平台，并将首店位置定在高校云集的“宇宙中心”五道口。

's主营平价品牌，啤酒价格控制在10元以内，无摊位费、最低消费，接受自带酒水和零食，店内没有DJ、没有酒水售卖，但有扑克牌等年轻人聚会娱乐项目。

相比于其他夜店，'s无论价格还是装修风格，以及餐厅式的桌椅，都非常适合消费能力较低、社交需求较少的年轻人。

随着海伦斯开始扩张，开展越来越多的线上线下活动，知名度也大增。年轻人称海伦斯为“酒吧界的米雪冰城”、“酒吧界的拼多多”。无论是价格实惠的酒水，还是朋友聚会、陌生人拼桌等不同的社交模式，都足以让初入社会的大学生、白领们陶醉。

但近年来，海伦斯对一二线城市年轻人的吸引力开始减弱。

随着大城市的年轻人越来越喜欢低度红酒和啤酒，“小费经济”开始流行，越来越多的玩家挤进这个赛道。年轻人想喝醉，海伦并不是唯一一个想喝醉的人。这是一种选择。

越来越多的独立酒吧和酒馆出现，不少咖啡馆开始售卖鸡尾酒和外国葡萄酒。海底捞、奈雪的茶等大型连锁餐饮品牌也开始尝试跨界开酒馆。这些咖啡馆或酒馆里的价格或许没有海伦那么便宜，但还在年轻人可以接受的范围内。

在北京工作的秦歌喜欢喝酒，但她从没去过's，甚至很久都不知道这个品牌。想喝酒的时候，她就到鼓楼、三里屯附近的咖啡馆里消磨时间。这些地方有的全天卖酒，有的提供“夜饮”。

秦歌不爱应酬，更喜欢带上书本或电脑，去卖鸡尾酒的咖啡厅，看书、学英语、完成办公任务后，喝上一杯长岛冰茶或僵尸布朗，作为对自己的奖励。一杯鸡尾酒的价格大概在60-80元，酒精含量相当于三瓶啤酒，可以喝到微醺，而不会觉得喝几瓶啤酒就饱了。

家里，秦歌总是备着几瓶网购的果酒、朗姆酒和苏打水，自己动手调几杯简单的鸡尾酒。据她算了一下，自己调的一杯鸡尾酒的成本不会超过15元。

当独立酒吧、咖啡店+清吧、电商渠道抢走了海伦斯的消费者，海伦斯依然没有太多的创新。对于一二线的年轻群体来说，海伦以啤酒、简单调酒为主的产品略显单调，所能提供的社交活动也不够有特色。

一位曾在北京、天津、青岛等城市工作，常年流连于酒吧、夜店的80后给出了简洁的评价：“除了便宜，没太多优点，音乐难听，灯光很暗。”

另一位年轻消费者认为， 有两大优势，一是价格便宜，可以以较低的价格喝到酩酊大醉；二是人多的时候社交氛围好。但如果你想喝到更好的酒，“还是不建议去 's”。而且，如果在人少的时候去 's，氛围会差很多。

提供低价饮品和小吃的海伦斯适合对价格较为敏感的大学生和年轻白领，但对社交不感兴趣、追求饮品品质的年轻人，却有其他地方可喝，再加上当它贴上“平价”“大学生社交”的标签，很难吸引年轻白领以外的消费者。

一些工作几年的白领，不愿意自己的消费被贴上“低端”的标签，30岁以上的消费者也很难融入海伦斯的年轻氛围。

在省会城市体制内工作了几年的安妮，是周围人公认的美食家，但她从来没来过海伦寺，原因是她觉得自己年纪太大了，如果强行进入海伦寺这种大学生社交聚会场所，她会觉得自己和周围的人、环境格格不入。

Anne 一直关注着当地的吃喝玩乐信息。她看到一位在校学生发的短视频，盘点了哪些地方可以遇到体育系的帅哥，并推荐了 ——在当地的大学城， 一共开了三家店。但她很难走进那种环境，“那里的小朋友会叫我阿姨。”她觉得去 喝酒甚至会让她对自己的年龄感到羞愧。

对好伦厌倦的消费者总能找到酒精饮料来替代，但对好伦来说，一二线城市消费者的厌倦却是致命的打击。

海伦分部危机

2021年9月，海伦斯在港交所上市，成为国内“小酒馆第一股”。但此后，海伦斯的处境却愈发艰难。

上市前，海伦2019年营收同比暴涨4倍，并不断在二三线城市扩张门店。然而在扩张和上市的同时，海伦的隐忧也逐渐显露出来。

海伦斯一直背负着沉重的债务，2020年末，海伦斯负债高达1.68亿元，而同期海伦斯的现金及现金等价物仅为2430万元。

此外，海伦的净利润并不稳定，2020年海伦的净利润率从14%下滑至8.1%。对于利润及利润率的下滑，海伦官方解释，除了疫情因素，还有员工福利、人工费用等因素。

诚然，疫情并不是海伦斯利润下滑甚至亏损的唯一原因。

薄利多销的“十元店”模式要求海伦斯精准控制成本，通过规模经济批量采购，以拥有尽可能多的消费者。

在成本控制方面，'s 近乎完美。不过，作为一家以社交为主的酒吧，'s 的客流量不能太高，每天只有 2-2.5 次。如果想要实现规模经济，就需要不断开店。

起初海伦斯通过加盟扩张，但后来进行了全直营模式变革，斥资2500万元收购加盟商资产。直营模式下，开设新店需要更高的租金成本和人工成本，2019年至2021年，虽然海伦斯的原材料和耗材成本降低了3%，但人工成本却从16.34%上升至26.69%，开始侵蚀规模经济带来的利润。

直营店有利于总部对分店的管理，海伦分公司原本有自己的员工培训和晋升机制，但全面直营改革后，海伦分公司并没有发挥直营模式的优势。

由于海伦快速扩张，人力需求大幅增加，不得不放松对员工的培训和要求，开始大量使用外包员工。2021年8月，海伦事业部外包员工比例达到75%。外包员工没有接受过专业培训，导致部分门店服务质量下降。有消费者在大众点评上投诉，称海伦店员素质低、服务态度差、“像梦游一样”。

一二线城市的客流已经见顶甚至出现下滑，但海伦斯靠扩张盈利的思路却无法改变，因此将目光瞄准了三线及以下城市的下沉市场。

三线及以下城市生活节奏较慢，多数居民有稳定工作，有自住房，房租和房贷压力较小，属于有钱、有闲的消费群体。另外小城市目前连锁酒吧并不多，属于蓝海市场，扩张空间较大。

在低线城市，餐厅是人们夜间社交的主要场所，在大城市被“嫌弃”的海伦斯，或许会成为小城市居民的一个新鲜选择：它能为消费者提供更全面的酒类产品和更加感性的消费环境，符合消费升级的趋势。

海伦的品牌有强大的品牌力，在微博、小红书、抖音等平台有广泛的影响力，也形成了规模化的采购模式，酒类产品物美价廉，进入低线城市可以让一些小城市、县城的年轻人花更少的钱，体验到大城市的连锁酒吧的氛围，这些都是海伦进军下沉市场的优势。

抢占下沉市场，通过薄利多销，获得更多利润。此前，主营茶饮和冰淇淋的米雪冰城，通过帮助小镇年轻人实现“奶茶自由”而赚取巨额利润，一度实现IPO。如今，被誉为“酒吧界的米雪冰城”的海伦斯，也开始盯上这块巨大的蛋糕，开始主动布局下沉市场。

但能够复制米雪冰城的成功吗？

沉没困境

2022年3月，海伦斯高层在业绩发布会上提出，2022年的开店计划将主要在三线及以下城市。

当年7月，海伦斯在湖北省利川市开设了第一家大排档餐厅“海伦斯悦”，集小酒馆、烧烤店、大排档等夜间消费业态于一体，而且，这一次的新大排档门店都是通过加盟模式开设的。

海伦斯·悦采用欧式装修风格，但经营的是大排档烧烤，菜品继续走低价模式，价格最高的肉串20串一份12.9，香肠、猪腰肉、鸭肠等肉类菜品价格都在10元以下。

小城市的房租、人工价格较低，更利于成本控制，西式装修风格、浓郁的果啤、混合酒也能让年轻人眼前一亮，不少人在大众点评上评价“环境与品质兼具”，“性价比高、味道好”、“价格实惠”等评价。

海伦斯在下沉市场首战告捷，但从长远来看，三线以下城市的生意未必比一二线城市容易，而且下沉市场的竞争对手也不少。

在一二线城市，海伦斯要与众多的低度酒经营者竞争；在三线及以下城市，则需要与本地小吃摊、烧烤店甚至户外烧烤摊竞争。

秦歌来自东北某省会城市，此前海底捞、喜茶等网红连锁品牌进入她的城市较晚，甚至有连锁品牌先入为主后退出。她常开玩笑说，自己的家乡是省会城市中最下沉的，二线城市中最像三线的。

当家乡的大学城、商圈被海伦斯悄悄“占领”时，秦歌才意识到海伦斯才真正开始在下沉市场攻城略地。但回到家乡，即便和同龄朋友约会，她也从未去过海伦斯。对她来说，和朋友一起吃饭，还是在小区楼下或者学校旁边的烧烤店，是一种更好的体验。

至今，秦歌的很多同学还在家乡的学校读研、读博士，如果不是特别需要喝酒，他们很少会去's，因为地处比较偏僻，小吃种类也不多。最终，开在学校附近商圈的's败给了北门外的烧烤店，黯然关门。

在秦哥的家乡，烧烤的人均价格往往不超过120元，而海伦斯的均价为74元。根据秦哥的经验，在地级市、县，人均100元就能吃上一顿好烧烤，但如果只是想买点零食、酒，可能只需要不到50元。

各式各样的烧烤店、小吃摊、路边摊，可以满足小城市年轻人对于夜宵的需求。

数据显示，27.74%的受访者在街头餐饮饮料上的花费低于20元，41.61%的受访者花费在20-40元，21.17%花费在40-60元，而60元以上的仅占10%左右。

这意味着，对于习惯了烧烤、街边摊小吃的消费者来说，海伦的价格并无太大优势，与成熟的烧烤店相比，它的品类也不够丰富，难以与当地人青睐的餐饮产品相抗衡。

此外，海伦的主要消费群体是18-28岁的年轻人，但在中小城市，这个年龄段的年轻人正在不断离开。

目前，三线城市青年人口流入流出尚可维持，而四五线城市青年人口已出现负增长。留在小城市或县城的年轻人对新鲜事物的接受度并不高，酒吧、夜店、酒馆对他们来说都是比较遥远的新鲜事物，海伦斯要培养这群年轻人的消费习惯并不容易。

在这样一个缺乏年轻人和新鲜事物，又有无数烧烤摊、小吃摊和夫妻店竞争的市场里，几乎需要从头开始。

虽然海伦斯也在尝试将大排档和酒吧结合起来，但大排档的主要产品除了酒水之外，还有海鲜、烧烤、凉菜、地方小吃等。而对于海伦斯来说，除了成熟的酒水业务，其他品类的商业模式仍需不断探索。

如何做到品类丰富，将当地特色食材、小吃标准化、组合化进行差异化运营，同时通过成本控制、规模化销售实现优质低价，重启加盟模式后如何管理门店，保证食品卫生、服务品质，这些都是面临的问题。

对于海伦斯来说，进军下沉市场并非包治百病的灵丹妙药，而是一场漫长的转型与自救之旅。若无法解决上述问题，恐怕下沉市场也将陷入随着扩张而亏损加剧的困境。

参考：

[1]《 Si：三线城市年轻人不买酒馆的账》，

[2]《世界杯救不了海伦小酒馆：野心扩张沦为被迫关店、业绩下滑转型做小吃摊》时代周刊

[3]《海伦上市：酒馆行业“黑马”的奔跑》艾问人物

*本文根据公开资料整理而成，仅供信息交流，不构成任何投资建议。