文丨庞李洁
来源丨镜像娱乐（ID：）
近日，网综市场热闹斐然。
《创造营2019》结束了。紧接着《明日之子3》来了。同一时期《这!就是街舞2》开播了。《中国新说唱2》也先后开始播放。另外还有新综艺《乐队的夏天》和《我是唱作人》等。这些节目让人应付不过来。
这些综艺节目聚焦的偶像养成、垂直选秀、原创音乐等都是当下热门类型。网综市场一次次被点燃，离不开赞助商的支持。赞助商是金主爸爸。节目火爆后，赞助商也是受益者。
笔者盘点了近5年内86档网综的赞助情况。我们发现了以下三大趋势。
快消品迅速侵占网综市场。生活必需品也迅速侵占网综市场。它们在整体冠名中的占比达到50%以上。这一占比超过了耐用品的占比。也超过了互联网品牌的占比。
更多品牌倾向于投放热度高的内容来获取红利。而综N代的招商能力正在下降。
各大视频平台网综“裸奔”现象变少。自制内容品牌效应初步显现。各平台基于自身生态的竞争已经开启。
快消品占比超50%
耐用品、互联网品牌“退居二线”
从冠名商的整体分布来看，网综汇聚的品牌商类型越来越广泛。
据统计 以酒水 乳制品为代表的快消品在网综冠名中占比最大 达到50%以上 以服饰 化妆品为代表的生活必需品在网综冠名中占比也最大 达到50%以上 以手机 汽车为代表的耐用消费品在网综冠名中占比保持在20%左右 以电商 金融为代表的互联网平台在网综冠名中占比保持在20%左右 二者占比不相上下
这个趋势在整体品牌商与网综的合作中同样成立。除了冠名商之外，快消品和生活必需品已大面积侵入网综市场。
拿当下正火的偶像养成类和垂直选秀类综艺来说 2018年 OPPO获得了《创造101》的独家冠名权 VIVO冠名了《中国新说唱》和《热血街舞团》这两档综艺到了2019年，同类节目中。《青春有你》的冠名权被蒙牛抢下。《创造营2019》的冠名权被蒙牛抢下。《以团之名》的冠名权被伊利抢下。伊利还拿到了《乐队的夏天》的独家冠名。手机、汽车等相关品牌在冠名竞争中逐渐“退居二线”。
快消品迅速增长。一方面，网综对品牌价值的释放能力越来越受市场认可。另一方面，这与当下快速发展的粉丝经济也有关系。
品牌商投入大量资金赞助综艺节目，其终极目标是实现带货。伴随粉丝经济迅猛发展，偶像养成类综艺步入爆发阶段，节目通过各类应援打榜形式，直接促使粉丝消费赞助商的相关产品。在6月之前，与《创造营2019》合作的冰红茶销量已超2亿瓶，较上月增长10%，蒙牛小蛮腰的销量同样快速上升，品牌认知度提高了23%。
巨额冠名费到粉丝经济变现周期愈发短。这刺激更多快消品牌抢占网综市场。和耐用品、互联网品牌比。快消品消费门槛低。更易调动多层次消费人群购买力。达成节目、品牌商、粉丝间“三赢”局面
快消品以及生活必需品在粉丝经济里的竞争优势，正在压缩微商、电商、金融等互联网平台的冠名竞争力。像一叶子、三草两木、拼多多、麦吉丽等，虽仍频繁出现，可在一些高热或大制作项目中，已很难抢到冠名权，而是逐渐成为其他形式的赞助商。也有一些品牌通过进入新兴领域来抢占机会。比如小红书冠名了《国风美少年》。蘑菇街冠名了《横冲直撞20岁》。这些都是这样的情况。
偶像、垂直类受青睐
网综N代招商力下滑
各大赞助商投入真金白银制作节目，他们肯定是追求利益的。投放时，品牌商更倾向于经过市场验证的节目，以此确保节目收益稳定，降低风险。所以，一些高热类型节目背后，常有大量赞助商跟风。
据观察 在当下网综市场 偶像养成类综艺更受赞助商青睐 垂直选秀类综艺同样更受赞助商青睐 脱口秀类节目受青睐程度次之 情感观察类节目受青睐程度也次之
虽说“跟风”更为稳妥。但要是在一档新节目里押中爆款。那获得的投资回报比会更可观。农夫山泉当初以1.2亿赞助《中国有嘻哈》。着实令市场惊讶。最终《嘻哈》火爆整个夏天。给农夫山泉维他命水带来超2000%的知名度提升在整个市场当中 1.2 亿的冠名费不算高 甚至填不满《中国有嘻哈》2.5 亿的制作成本 这可以说是一桩性价比超高的买卖
或许是尝到了收割红利的好处。农夫山泉在之后的冠名中表现得较为激进。多次尝试在新节目中投放。初代养成偶像类综艺《偶像练习生》被农夫山泉拿下冠名权。不久前播出的《我是唱作人》被农夫山泉拿下冠名权。聚焦阿尔茨海默症患者的《忘不了餐厅》被农夫山泉拿下冠名权。
当然，激进意味着风险更大。一些品牌除围绕高热综艺外，还会选与自身契合度更高的垂直类综艺投放。比如，蜻蜓FM、当当、有道精品课等品牌更倾向选文化类节目内容。美素佳儿、好爸爸则更多选亲子类综艺。
不过 随着网综迅速发展 各平台节目内容愈发趋于同质化 网综N代伴随新综艺出现 其招商空间也被压缩
观察类综艺在各大平台盛行之际，伯爵旅拍因与节目契合度高，成为了《喜欢你，我也是》《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》《妻子的浪漫旅行》等各类情感观察类综艺的“常客” 。在综N代的发展进程里 《奇葩说》第五季不再设有独家冠名的位置 《拜托了冰箱》第5季的合作伙伴数量从上一季的7家减少到2家 《火星情报局》的合作名单也在缩减
品牌效应初现
生态之战已然拉开
网综属于各大视频平台自制内容里的一个重要部分。视频平台自开始发力自制内容起，一方面是想提升平台整体的内容质量。另一方面，更关键的是想凭借有助于内容来强化平台在用户心中的印象，进而构建起平台的品牌壁垒。
目前看来 爱奇艺有《奇葩说》《偶像练习生》《中国有嘻哈》 腾讯视频有《吐槽大会》《明日之子》《创造101》 优酷有《火星情报局》“这就是”系列等 三大平台都能孵化爆款 这些节目让用户和平台形成更深层绑定 进而使赞助商认可平台的创造力
此前 爱奇艺的《中国有嘻哈》上线时曾一度“裸奔” 现在 爱奇艺的新综艺《我是唱作人》拿到了冠名和5个以上的品牌合作 《乐队的夏天》拿到了冠名和5个以上的品牌合作 《中国音乐公告牌》拿到了冠名和5个以上的品牌合作 腾讯视频的《忘不了餐厅》拿到了冠名和5个以上的品牌合作 《我和我的经纪人》拿到了冠名和5个以上的品牌合作 《我们是真正的朋友》拿到了冠名和5个以上的品牌合作 优酷的“这就是”系列整体招商较为平均 三大视频平台在自制网综上的品牌效应初步显现
伴随着品牌化的发展，各大平台之间的生态之战也已悄然拉开。
腾讯视频的《明日之子》系列里，京东、美团是节目合作伙伴。腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，还有doki也是合作伙伴。《创造101》与腾讯微视联动。推出竖屏单人CUT。还设有点赞通道。《创造营2019》同样与腾讯微视联动。推出竖屏单人CUT。设有点赞通道。《吐槽大会》第三季把节目冠名权给了腾讯微视。
与此类似，阿里生态下的天猫、微博、UC、阿里鱼、虾米音乐，出现在优酷自制的网络综艺作品品牌名单里。而爱奇艺呢，几乎在每一档自制综艺的结尾，都会带出泡泡、极速版、奇异果等同生态的相关平台。
由此可见三大视频平台以各自生态为基础开始调动内部流量。它们相互反哺。它们相互共振。它们相互赋能。不过尽管三大生态有各自为战的趋势但在一些领域也在走向联合。
爱奇艺的《我是唱作人》《乐队的夏天》等音乐类综艺都和腾讯音乐娱乐集团开展相关合作。《这就是原创》更是优酷视频联合腾讯音乐娱乐集团打造的，其中原创歌曲也独家登录腾讯音乐集团音乐平台。
未来 各大平台自制内容品牌效应持续凸显 生态之战可能愈演愈烈 竞争与合作并存 从垂直业务看 这仍是没有硝烟的持久战