市场竞争日益激烈，竞争内容开始“变味”，从产品竞争转为争夺渠道。大额资金买断渠道打压对手成了潜规则，在酒类行业表现得尤为明显。记者近期采访发现，酒企和店家明知买断渠道可能违法，可在市场竞争压力下，类似操作屡见不鲜，甚至成了惯例

用钱堆出来的渠道

客户不喝？那就拿下酒店专卖。他喝不喝？老板不卖？那就无条件包场，不计量专卖。他卖不卖？如果还不卖？那就赊销。还不卖？那就白送。你卖不卖？江西省某民营啤酒厂负责人王强无奈地表示

王强告诉第一财经记者 这不是段子 这是行业里打市场的几种惯用招数

王强有个啤酒厂。这啤酒厂规模小。一年产量大概3万吨。然而没什么拿得出手的销售渠道。他自嘲这是打游击。

王强表示 国内啤酒行业集中度大幅提高 巨头间竞争越发激烈 特别是在渠道方面 大的渠道很多都被他们买断了

据他讲 以赣州市场来说 原本百威旗下的雪津啤酒占据绝对优势 但在2015年左右 雪花啤酒强势进入赣州 与雪津啤酒展开竞争 按照啤酒常见操作模式 餐饮渠道先要有点击率 其他渠道才会跟进销售 所以雪花开始对餐饮渠道进行大量投入

王强告知第一财经记者 一个售卖五万件的KTV 其买断费高达五百万 且在第一个季度就能兑现百分之四十 虽说KTV有时可能无法完成任务 但这点损失对大企业而言完全可忽略不计 据他估算 雪花于餐饮市场已抢占三成市场份额

神仙打架致使王强销售渠道受限。他只能挖掘大厂商顾及不到的市场。像位置偏僻的地区。还有熟人、朋友及当地规模较小的渠道商。又或者以更优惠价格送进较强势、不愿接受买店的渠道中。当然 也有同行选择错位竞争 生产更便宜的低端啤酒 卖到低端消费场所 比如街边有啤酒畅饮的餐馆 或者火锅店 以此作为出路 但这意味着利润极其微薄

在他看来 中小品牌品牌影响力有限 不如大品牌易动销 面对大品牌买店竞争毫无竞争力 利润驱使下 渠道愿接受此条件 甚至关系不错的朋友也开始在商言商

一直以来，买断渠道这种做法，让王强觉得极为不公平。竞争本应靠产品说话，可现在却变了。大企业凭借资金实力掌控渠道，甚至将其变成了常用手段。

行业公开的秘密

产品同质化现象极为严重。长期以来啤酒竞争依赖跑量。这表明市场份额高的一方会在市场中占据主动。这致使啤酒成为买断渠道的重灾区。近年来啤酒行业因买断被处罚和曝光的情况不少。但一直以来买断做法从未真正断绝。

记者在11日中午联系了华润雪花的相关负责人。目的是希望了解赣州市场的情况。然而截至记者发稿的时候。并没有收到相关的回复。

2016年，百威英博上海总部发生堵门事件。据当时媒体报道，事件一方大连金易集团称，2010年为抢占沈阳市场，按百威英博要求买断沈阳100多家门店，只许售百威啤酒，先后垫付6000多万元现金。因结算方式有差异，有数百万资金未能要回。百威方面不愿承认合同外这笔费用，最终愤怒的经销商围住了百威总部。此事件将啤酒行业渠道买断操作暴露无遗。

就连世界酒业巨头也不能免俗

第一财经记者了解到，在2017年年末时，酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司，也就是下文提到的“上海公司”，因涉嫌商业贿赂案件，被上海工商部门予以处罚

记者拿到的处罚决定书表明，上海公司在国内承担格兰杰和轩尼诗等品牌酒在国内的推广与销售工作。2016年，于广州参加某渠道活动期间，上海公司给参与活动的酒吧每瓶产品给予不同的现金奖励，个别产品回扣高达每瓶百元。活动结束后 在酒吧核查销量后 产生了一定金额的奖励 为规避风险 其上海公司借助第三方公司 购买了50万的银联卡用于兑现奖励 并把银联卡交给酒吧负责人或联系人 有意思的是 这些参与活动的酒吧 实际收到的银联卡金额 都比事先承诺给予的奖励金额少

事件暴露后，上海工商部门马上介入调查。最终，上海市浦东新区市场监督管理局认定，上海公司通过贿赂、刺激、诱导终端零售商，来增加自身产品销量，进而促进商品销售。此行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定，即“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品”。该行为构成了采用财物进行贿赂以销售商品的行为对其罚款13万元，同时没收违法所得.95元。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬告知第一财经记者，买店已属公开秘密。买断渠道最早于2000年前后现身，起初多见于白酒行业。不过后来将其发扬广大的是啤酒行业。自2006年起，买断渠道成了啤酒行业惯常做法。在高峰时，一家知名夜场3000万包也不少见

据介绍，买断渠道的方式根据价钱的高低也演化出很多种。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青向第一财经记者表示，酒业渠道买断已成新常态。全国每个县市都存在此类情况。买断有多种形式。其中包括买断促销权，即只允许买断方的促销员入场开展促销活动。还有买专销权，也就是只允许买断方的产品进行排他性销售。另外还有买断酒水供应权等形式在某种程度上来说，也是一种洗牌，没有资本就没有出牌的资格。

记者在采访时发现，不止酒业如此。在竞争激烈且高度依赖渠道的行业中，饮料、糖果行业也有类似操作。山东超鑫隆超市市场负责人潘宏超向第一财经记者透露，一些大型糖果品牌喜欢在KA渠道买店，借此建立先入为主的渠道优势地位

在朱丹蓬看来，买断渠道意义重大。其目的是以资源换取空间与发展速度。酒类销售对渠道依赖度高，借助买断可使产品销量达最大化，进而能快速抢占市场份额，打击竞争对手。在市场发展初期，此方式颇为有效。然而近两年，部分终端不太规范，导致买断渠道效果常打折扣。即便如此，它仍是酒企开拓市场的主要方式之一甚至有些强势门店会提出不合理条款。但一些急于提升市场份额的企业会接受这些条款。

难以改变的现状

北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌告知第一财经记者，买断渠道这种做法或许涉及违反《反垄断法》里滥用市场支配地位的条款。这同时还是一种侵犯消费者公平交易权的行为

不过记者经过调查发现。很多情况下。酒企愿意接受这样的现状。经销商同样愿意接受这样的现状。

肖竹青告知记者，当下有些渠道买断后会赔钱。企业将终端渠道当作品牌推广的窗口，用于塑造品牌形象以及开展消费者教育，这是竞争的必然产物。如今市场上产品同质化现象严重，竞争激烈。要是一个品牌在消费终端无法见到产品，那很快就会被消费者遗忘。

在渠道方看来 近年来房租不断升高 成本也在增加 这让经销商倍感压力 通过收取陈列费 进场费 专销权买断费等 能收获实实在在的钱 可帮经销商分担固定费用 缓解成本上涨带来的压力

在这样的背景下厂方和店方对买断渠道保持默契。这给工商部门调查取证带来了困难。

与此同时 渠道投入趋于常态化 厂方处理合规化时更为巧妙

一位企业法务人士，不愿透露姓名，他告诉第一财经记者，酒水和饮料都有类似问题。即通过额外付费实现排他销售。但认定其存在非正当竞争行为不容易。此前，厂方和店方常把含排他销售条款写进协议，这成了工商部门调查重点如今各厂方的合规部门已避开了这一情况。通常在协议里仅会表明店方自愿售卖某品牌产品。而将关键条款以口头协议的形式呈现。所以很难凭借合同发现问题。

虽然现在买断渠道操作非常隐蔽，但是也不是没有漏洞。

上述人士向记者透露 多数买断利益往来在市场及销售费用上做文章 像巧立名目给客户费用补贴 这种情形涉嫌商业贿赂 工商部门能通过清查账目发现问题

但就像王强所见到的那般，存在劣币驱逐良币的现象。看到买断渠道能产生效果，缺钱的小企业开始效仿大企业。因付不起买店费用，便在一些小店的陈列上动脑筋。比如承诺放几个空箱就多送一些产品之类的。

朱丹蓬告知记者，以往企业间竞争是产品质量的竞争、是服务的竞争。如今已演变为企业实力的竞争、是资本的竞争。伴随市场高度开放，资本力量得以体现。商业中大鱼吃小鱼是正常逻辑。但如何确保合法、保证公平很重要。目前看来 杜绝买断渠道的做法可能性不大 如何让这样的行为受到限制 变得更合理 维持相对较低成本 更具现实意义