WBO专栏作家/洪涛

导读

品鉴会是葡萄酒品牌推广时最常采用的手段，通常的做法是推广方邀请爱好者、经销商、潜在客户前来参会品酒，与此同时还会穿插抽奖、互动等活动，期望能够对消费者进行教育、培养，并且发掘出种子客户。因为内容以及流程高度相似，品鉴会逐渐变成了食之无味弃之可惜的东西，“举办了无数场品鉴会，消费者却只是喝酒而不买酒”以及“品鉴会大多只是圈内人自己娱乐”成了它的两大弱点 。是否存在打破困局的方法？有一家位于成都的葡萄酒公司，采用了置换以及流行秀的方式，通过这两招，将传统品鉴会的运作模式给颠覆了。

传统品鉴会之痛

成都加利帕索葡萄酒有限公司，是一家专门经营中高端系列美国葡萄酒的商贸公司。该公司最低价位产品的经销价接近100元，市场零售价接近200元。据其总经理孙全红称，这个价位段的进口葡萄酒，走传统流通批发、烟酒行渠道没有任何优势。因此团购成了公司最为主要的销售渠道，品鉴会成了常用的推广工具，孙全红成了公司最大的业务员。对于传统的葡萄酒品鉴会，在酒水行业打拼了近20年的他也是心里有数：“搞过许多次品鉴会，很多时候是找人过来凑数喝酒，会后就没了下文，没什么成效。”

葡萄酒+夜场+狂欢派对

2015年8月，加利帕索葡萄酒有限公司打算开展一次常规的品牌宣传活动。有人提议举办品鉴会，然而被孙全红坚决拒绝。孙全红常常在海外活动，他提出了举办葡萄酒狂欢酒会的推广计划，该计划有两个关键要素，即“置换”和“娱乐”。

所谓置换，是加利帕索葡萄酒有限公司与其分销商合作，分销商是成都兰桂坊某酒吧老板武总，他们利用酒吧的演艺资源，利用酒吧的场地，利用酒吧的夜场时段资源，举办一次葡萄酒狂欢酒会活动，当时正值成都国际葡萄酒节期间，活动主题定为“第七届成都国际葡萄酒节暨美国加利帕索中国行成都站”活动。

孙全红称，如今葡萄酒品鉴会通常不敢收费，要是收费，很多客人就不会来了。而自己举办的是葡萄酒狂欢酒会，在酒吧能免费喝酒，还能欣赏劲歌劲舞的节目与表演。在成都普通夜场，一个葡萄酒套餐要200多元，自己每位客人只收100元，这对客人肯定有吸引力。

人均100元的费用，能覆盖一场高额的葡萄酒狂欢酒会吗 孙全红算了一笔账 武总是葡萄酒的分销商 武总是酒吧老板 这样一场活动能给他带来巨大的人流量 消费者在酒吧喝啤酒 喝饮料要花钱购买 消费者在酒吧免费喝葡萄酒另一方面，葡萄酒狂欢酒会在晚8点开始，到10点半结束，10点半之后才是酒吧的黄金时段，留下来的客人能够给酒吧带来生意，所以武总承担了狂欢酒会的一笔不小的费用，进而减少了公司的资金投入。

孙全红有勇气投入资金开展这次活动，还有一个缘由，即他预估活动现场会实现销售。就他原本的想法而言，在葡萄酒狂欢酒会上他并不打算售卖酒类产品，仅仅是进行品牌的宣传推广 。举办葡萄酒狂欢的酒吧平常生意不太好，酒会除了有一部分收费客户，为聚集人气，加利帕索公司及其员工还邀请了部分亲朋好友、业务伙伴、意向客户等，在现场氛围的影响下，这部分消费者常常会下订单采购，进而为酒会带来收入。

所谓娱乐，是加利帕索葡萄酒有限公司举办的这次狂欢酒会，它摒弃了传统葡萄酒品鉴会千篇一律的特点，也摒弃了偏重说教的特点，通过美女DJ打碟来吸引消费者，通过兔女郎来吸引消费者，还通过劲歌劲舞表演来吸引消费者。让消费者体验到葡萄酒高贵、典雅的文化，把美国文化中的狂野、热烈与现代时尚娱乐相结合并淋漓尽致地传达出来，传播美国葡萄酒品牌，力争实现方式和效果的最佳结合。

果然，在酒会现场，美女打碟、兔女郎热舞表演等活动登台亮相，习惯了传统品鉴会你说我听形式的消费者发出阵阵尖叫，他们纷纷拿出手机，拍下兔女郎手捧红酒走台的照片，有的消费者还和美女DJ自拍，之后在自己的朋友圈广泛发布并传阅，娱乐营销让加利帕索葡萄酒有限公司及其代理葡萄酒品牌传播起到了四两拨千斤的效果。酒会举办过程中，利用了酒吧门口的空地，吸引了不少路人加入，进而增加了当日的门票销售额。

活动总结

此次葡萄酒狂欢酒会极为成功，加利帕索公司准备了五款酒供现场品鉴，当日喝掉的酒数量未超过20瓶，当日门票销售额超过了一万元，然而做好这类活动需要哪些注意事项，才能收获最佳效果呢，孙全红对此做了总结。

场地必须足够大，若要在户外举办，得先前往街道办等主管部门完成备案，备案流程需耗费一定时间，不可临阵磨枪。

工作必须要细致。当客人进入场地后，在尚未开始表演的这段时间里，能够安排业务员给来宾填写一份客户资料调查表，并且给填写者一份奖品 。

产品宣讲和品鉴环节能够保留，不过需要改进，传统的产品宣讲和品鉴环节单向性过于强烈，占用时间比较多，要强化互动性，缩短时间。

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