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前 言

山东地区急切地，将审视的视角转向了在当地广为流传的饮酒风气。

在酷暑盛夏的七月，潍坊市委书记惠新安撰写了一篇理智的思考文章《究竟该向南方学习哪些方面？——潍坊市委书记南方考察后的思考》，该文被山东省政府官方网站郑重地收录至“今日关注”这一重要栏目，并对网友的评论进行了较为详尽的呈现。

公布的五条网友评论里，有两条提到了喝酒：

“喝酒才能办事，是山东与南方最大的区别。”

“先喝酒，再谈事。各种规矩各种喝，喝的晕乎乎的谈个啥？”

确实，提及礼仪之邦的山东，全国人民都会联想到那热情洋溢、让人敬畏的酒桌文化，还有那令人眼花缭乱的酒水产业。

然而，在山东酒场日益兴盛的表象之下，实则白酒、葡萄酒、啤酒产业普遍陷入衰退，那既让人喜爱又让人痛苦的山东酒文化，究竟是如何孕育而成的呢？

曾经辉煌的鲁酒产业，又是如何低迷的呢？

理解山东酒场的“错位”之处，便能在弥漫的酒香中，领略到那个真实可感的山东。

山东，中国第一大酒乡

“你是山东人啊？肯定能喝酒。”

游历全国的山东籍老行家，往往在遍布各地的聚餐场合，能听闻关于山东的这般评价。

网络中广泛传播的众多民间调查报告，一致将山东省评定为全国酒量最突出的地区。

毕竟，那些前往热情好客的山东之地拜访的外地游客，都深刻留下了山东人酒量出众、善于饮酒的印象。

在微信平台，一篇流传许久的《山东归来不喝酒》一文，其开篇如此表述：成功逃离山东，实乃一件值得庆幸之事。（不妨体会一番南方民众强烈的求生意识。）

事实也的确如此，自古以来，山东就是中国酒文化与产业的重镇。

1600多年前，活跃于山东地区的贾思勰在其著作《齐民要术》中详细记录了43种酿酒方法，这一记载充分展现了山东在酿酒技术和传统方面的独特魅力。

历经千年时光，现今在众多山东饮者身后，亦隐藏着一个全国首屈一指的酒水产业。

01

先说白酒

在大数据调研中，全国白酒销售量排名前十的地级市中，山东省占据了其中的五个位置。

山东白酒市场规模庞大，据估算，当地居民每年消耗的白酒价值高达200亿元，总量更是达到了400万吨。以1亿山东人民为基数，每个人平均每年需饮用40升白酒，换算成日常量，相当于每天超过1两。

在山东，几乎每个县都拥有独特的地产白酒，众多山东居民或许终其一生都无法尝遍本省所有酒类。

02

再说葡萄酒

烟台张裕酒庄自1892年创立以来，不仅成为中国首家现代葡萄酒企业，而且始终站在中国葡萄酒发展的前沿。自1997年起，张裕葡萄酒连续四年位居行业榜首，2002年的市场份额更是攀升至21.42%。

（张裕葡萄酒，得到过孙中山的亲笔题词）

在2018年，张裕的业绩显著，其收入在国内14家葡萄酒上市公司总营收中占据了65%以上的份额，利润更是高达葡萄酒上市公司总利润额的90%，稳居国内葡萄酒行业的领军地位。

03

至于啤酒

青岛啤酒，拥有106年的悠久历史，每年都吸引着来自全球各地的游客参与青岛啤酒节。这个节日使得山东人手持塑料袋畅饮啤酒的豪迈形象，得以传扬四海，成为山东开放、充满活力与热情的标志。

时任香港财政司司长的梁锦松曾赞誉：

外国人对中国的了解通常有两种方式，一种是通过两千多年前的孔子，另一种则是通过青岛啤酒。

作为山东省内首家A股上市公司以及全国范围内首家实现两地上市的企业典范，青岛啤酒不仅被誉为A股市场的啤酒领军企业，而且还成为了山东省内企业稳健经营、追求长远发展的典范。

可以说，在酒水市场的三大主要品类中，凭借一己之力，山东成功占据了葡萄酒与啤酒领域的制高点，而且在白酒行业，其市场影响力更是足以左右整个行业的风向。

山东，酒风传承3000年

提及山东的酒，给人留下深刻印象的，无疑是其丰富的酒文化。不仅饮酒的座次有特定的讲究，喝酒的规矩繁多，劝酒也有其独特的技巧，更令人称奇的是，山东16个城市各具特色，习俗各异。外地人若来山东寻求发展，其求生欲望会显著增强；即便是山东本地人，若在不同城市间饮酒，也需谨慎行事，以免无法全身而退。

即便不考虑那些粗俗的劝酒和恶意灌酒的恶习，山东的饮酒习俗，或许仍是中国延续至今的3000年酒礼文化中为数不多的传承者之一。

自远古时期起，酒便被视为具有沟通灵魂与神灵的神奇力量。在举国上下最为庄重的祭典仪式上，酒始终扮演着不可替代的关键角色。

《周礼》中有所记载：“祭祀时必须饮酒，饮酒时必须进行祭祀”，并且还有“五种酒类和三种酒品，用以装满八种酒器”的详尽规定。周王颁布了《酒诰》，使得饮酒祭祀的礼仪制度化了，并且还鼓励普通民众参与到向天地、先祖献酒的庆祝活动中；在尊崇周礼的齐鲁大地上，酒文化自然而然地达到了成熟的高度。

山东人于酒宴之上，历经千年所遵循的诸多礼节规范，实则源自孔子在《论语》中的论述。

“乡人饮酒，杖者出，斯出矣”。

孔子在畅饮之际，会耐心等待那位拄着拐杖的长者先行离去，方才自己起身告辞。这一习俗与山东酒席上对主宾的尊敬，以及必须由主宾喝尽最后一杯酒的传统，有着一脉相承的深厚渊源。

当然，孔子在《论语》中对饮酒最重要的论断是：

“唯酒无量，不及乱”。

孔子虽酒量颇丰（海量），却从不逾量。这简短七字，蕴含着深刻的意义。欲知其人品，观其酒品即可窥见一二。

只是在如今山东的酒场上，孔子对人品与酒量的看法，被解读成了

不会喝酒,前途没有。

只喝饮料,领导不要。

一喝就倒,官位难保。

一半就跑,升官还早。

长喝嫌少,人才难找。

全程领跑,未来领导。

山东，白酒“烟花易冷”

若对比分析自山东实施改革开放政策以来的国内生产总值增长情况，以及鲁酒行业的进步轨迹，不难发现二者的发展态势在图表上呈现出惊人的相似性。

1982年，山东的经济规模成功超越了江苏，登上了全国经济领域的首位。紧接着，从那时起直至20世纪90年代中期，长达十多年的时间里，山东始终保持着我国经济发展的领军地位。

相应的，鲁酒也在全国傲视群侪。

在1994年，我国中央电视台首次对新闻联播节目与天气预报之间的那段宝贵时段进行了广告竞标活动。

出乎意料的是，位于山东济宁的一个小型酒厂，即孔府宴酒，竟然以创历史新高的3079万元价格赢得了“标王”的称号。

那则“品孔府佳酿，挥毫泼墨成佳作”的璀璨广告，宛如点石成金的神奇力量，来自四面八方的订单如同纷飞的雪花一般涌入鱼台县。

（这句广告语曾经家喻户晓）

一个县级小酒厂，因此一举创下了神话。

在1995年，孔府宴酒的销售额攀升至10亿元之巨，这一数字超越了同行业的领军品牌五粮液，使得“标王”的称号在当年易主，成为了“酒王”。

接着，同样来自鲁地且默默无闻的秦池酒厂，也接连赢得了两次“标王”的称号。

（在秦池酒厂早年的画册中，获得央视标王是最值得夸耀的）

朴实憨厚的山东人，从来没有像秦池那般疯狂。

1995年11月8日，秦池酒厂厂长姬长孔大胆投入，以6666万元的价格赢得了央视“标王”的称号。然而，在这一年，秦池酒厂所实现的全部利润和税收总和，仅仅达到了3000万元。

姬长孔在投标时曾豪情万丈地宣称：“1995年，我们每日向央视驶入一辆桑塔纳，却换得一辆豪华奥迪；而如今，我们每日必驶入一辆豪华奔驰，目标是赢得一辆加长版的林肯。”

迈入1996年，秦池酒厂的热情愈发高涨，为了争夺央视标王的头衔，其投标金额激增至3亿元之巨！

在《大败局》一书中，吴晓波回顾了秦池的狂热历程。记者好奇地提问：“秦池这个数字是如何得出的？”姬长孔的回答令在座之人震惊，他直言：“这其实是我的电话号码。”

审视那几年度过央视黄金时段的广告竞标过程，山东地区的白酒品牌如孔府家酒、孔府宴酒、齐民思酒以及金贵酒和秦池均参与了角逐，当时它们均位列我国白酒产业产值前十名。

（孔府家酒，叫人想家，也是当年鲁酒享誉全国的著名案例）

然而，轻易取得的成就使得那些山东的“酒王”们放松了对内功苦练的重视，忽视了品质的提升；在遭遇勾兑争议和盲目扩张的过程中，山东白酒的辉煌时刻，如同绚烂的烟花，转瞬即逝。

今年六月，阿里拍卖平台上呈现，山东孔府宴旗下的土地、房产、商标等资源，起拍价定为1.33亿元，然而在拍卖活动落幕之际，仅有一位竞拍者加入，曾经的央视标王、白酒界的新星，最终在孤寂中按底价完成了交易。

济宁的另一家历史悠久的老牌白酒生产商——孔府家酒，自2012年9月被某公司全资并购以来，始终未能恢复往日的辉煌。反而在这3年间，公司总经理更迭了三次，但依旧未能妥善解决企业面临的实际问题。

如今，孔府家酒已被联想转手给了丰联酒业。经历了60年的建厂历史，这家在山东享有盛誉的老牌酒厂，尽管枯木逢春的景象似乎遥不可及，但依旧前景未卜。

在上世纪90年代，山东的白酒产业达到了顶峰，拥有超过600家白酒企业；然而，时至今日，山东的白酒企业已被茅台、五粮液、汾酒、洋河等品牌远远甩在身后，而且在此期间，并未有企业成功登陆主板市场，成为上市公司。

（山东白酒谋求上市不成，景芝酒反而被收购）

江苏今世缘酒业在去年10月15日公布了一项资本动作，计划以现金支付的方式，对山东景芝酒业进行股份的收购，收购比例介于34%至49%之间。

去年，江苏的白酒产量成功超越了山东，位居全国第二，这一成就也标志着山东在经济上全面落后于江苏，成为了一个新的例证。

（2018年中国白酒产量前20省份）

山东，葡萄酒与啤酒原地踏步

今年六月，张裕公司接连进行了高层人事调整，涉及包括总经理在内的七位高级管理人员，其中两位担任副总经理，一位负责董事会秘书工作，另外三位则是担任总助职务。这一人事变动在A股市场历史上实属罕见。

张裕之所以痛下决心对人事进行大幅调整，其根本原因无疑是公司长期以来的业绩表现不尽如人意。

自2012年后，张裕的业绩就陷入“不温不火”的疲软。

截至2018年，张裕公司的营收达到了51.4亿元，这一数字比前一年增长了4.25%；同时，公司归属于母公司的股东净利润为10.42亿元，同比增长了1.06%。然而，在这看似微小的增长背后，张裕当前的净利润却仅为2011年的54.7%，这一数据几乎减半。

而且，在最近几年，张裕公司陆续接到了来自中国证监会山东监管局发出的多项整改指令、警示信等官方文件。

山东证监局指出，烟台张裕集团有限公司，即张裕集团，作为张裕的主要股东，涉嫌利用注册商标作为掩护，非法侵占上市公司资产。在此过程中，该集团长达八年对监管部门提出的整改要求置若罔闻，消极应对，严重侵害了中小股东的利益。

张裕面临的停滞不前的问题在青岛啤酒身上亦有所体现。根据青岛啤酒(.SH)2018年的年报，公司当年实现的营业收入达到了265.8亿元，较上年同期增长了1.1%；净利润为14.2亿元，同比增长了12.6%。

自2016年度开始，青岛啤酒的营业收入呈现逐年缓慢上升的趋势，然而，其收入额和净利润水平均未能达到2015年的水平。

依据财务报告所揭示的信息，山东区域为青岛啤酒带来的收入超过了总营收的64.5%。尽管青啤在全国范围内的布局和拓展已历时十数年，但其业务版图却呈现出持续缩小的趋势。

与此同时，青岛啤酒的毛利率持续走低。在2018年，其毛利率降至37.70%，较上一年度下降了2.94个百分点。与此同时，其主要竞争对手华润，不仅在营收上，而且在毛利率方面，均已全面超越了青岛啤酒。

朱丹蓬研究员指出，面对老产品逐渐式微、新品尚未成熟的局面，青岛啤酒在南方市场受到进口啤酒的强烈冲击，销售量出现了下滑。同时，一些地区在经销商的管理和运营过程中暴露出诸多问题，这些问题的存在使得部分地区的销量大幅下滑，进而导致公司业绩连续三年未能实现增长。

在这些盛极转衰、停滞不前的阶段，山东的总体经济状况，就如同鲁酒一般，陷入了规模庞大却实力不足、数量众多却精深不足的困境，而广东、江苏、浙江等省份，凭借其领先的发展模式和成功的转型，不断超越并紧追不舍。

从这个意义上说，鲁酒的发展，正是山东经济的缩影与印证。

山东，酒风里看风向

自2012年起，中央政治局通过了旨在改进工作作风、加强与群众联系的八项规定，自此之后，我国全境的“三公”消费出现了显著下降。在此过程中，山东省的酒风变化尤为突出。

2014年，中纪委网站公开的“中国反'四风'地图”揭示了各地独特的风貌。在涉及“工作日午间饮酒”以及“酒驾”受到惩处的案例中，山东的案例数量位居首位。

当年，山东推出了历史上最为严格的日常工作时间禁酒政策，此举旨在整顿当地盛行的大规模酒宴风气，以此为契机改善工作作风，并促进工作态度的转变。

五年时光已逝，“酒桌文化”阻碍办事，“先饮后谈”的现象仍见于山东省政府“今日关注”栏目。如今，众人纷纷议论“山东心急如焚”，连工作态度中的酒风都无法改变，又怎能谈及产业升级，实现新旧动能的转换呢？

（2018年7月以来山东各市考察学习及合作对接点位）

然而，正如我们能够从鲁酒的成长历程中洞察到山东经济的蓬勃发展，展望鲁酒未来的发展趋势，其中亦蕴含着山东经济迅猛追赶的奥秘。

自2012年至2015年，八项规定的实施促使行业经历了深刻的调整阶段，随后，酒水行业整体步入了一个分化与复苏相结合的新发展阶段。

今年五月，我国酒类行业相关机构，包括中国酒业协会、中国食品工业协会白酒专业委员会、中国食品发酵工业研究院，以及山东省白酒协会和山东省食品工业协会等，齐聚山东，共同探讨鲁酒产业的发展态势。

中国食品工业协会党委书记马勇指出，白酒的消费趋势正逐渐从追求数量转向追求品质，“单纯依赖市场规模的持续扩大来推动企业的高速发展，这一模式已逐渐不再适用”。企业若想取得更广阔的市场份额，就必须不断进行产品口味的创新和品质的优化，从而提供出高标准的优质产品。

在探讨创新价值的角度，国井集团推出的“国香国井”系列，以及青岛啤酒推出的定制版和联名款啤酒，还有体育营销策略，这些举措均体现了鲁酒行业对市场动态的敏锐洞察，以及积极开拓创新的精神。

在会场之外，中国酒类流通协会的副秘书长、中国酒业论坛的创始人赵禹提出，鲁酒行业在未来的发展中应采取团结协作的策略，强调各产区的独特风格，以适应个性化需求的时代，从而培育出新的竞争优势。

（烟台珑岱拉菲，助推烟台葡萄酒走向国际化）

赵禹指出，无论是葡萄酒还是其他烈酒，从整个产业的过往发展历程来看，集中展现产区特色，无疑是推广效果较为显著的方法。

今年夏季，法国知名酒庄拉菲在烟台蓬莱产区推出了名为“珑岱”的国产拉菲，这一举动使得烟台葡萄酒产区的知名度逐渐提升，引起了全球的关注。借助连续两年的展会与论坛活动，烟台市政府正致力于强化烟台在世界葡萄酒版图中的地位，并凸显其独特的风格与特色。

去年，山东省经济和信息化委员会于济南举办了一场名为“山东省白酒产业高质量发展促进会”的会议，旨在执行《关于加速培育白酒行业领军企业和知名品牌的政策建议》。

明年之际，我们将着力培养一批在全国享有盛誉的白酒行业领军企业，塑造一批在国内具有显著影响力的知名品牌，以及提升一批在区域内具有显著影响力的优质品牌。此外，我们还将积极推动白酒企业的并购重组和股份制改革，以及上市进程，并启动新一轮的高水平创新平台建设。

结语

就像那句老话“解铃还须系铃人”。

鲁酒，昔日的见证者，山东经济腾飞的亲历者，如今正站在山东新旧动能转换的新时代、新机遇的交汇点上，再次肩负起推动山东崛起的重任。

三千年的历史悠长，酒文化已深刻融入山东人的血脉之中，成为他们行为与思维的一部分；给予它适宜的滋养和恰当的指导，那些在豪饮中成长的山东人，同样能够跟上品茗细酌的南方人。