写在前面：

酒业的调整期正不断深入发展，各类新兴酒饮如精酿啤酒、预调酒、无醇酒、果酒、米酒、西打酒、低度气泡酒以及国产威士忌等，正不断丰富市场，形成了众多品种竞相绽放的繁荣景象。这些“新式酒饮”已成为酒业寻求增长的关键领域。同时，酒企们不再局限于传统酒类，纷纷加大力度拓展无酒精饮料等其他饮品品类，努力打破酒水与饮料之间的界限。21世纪经济报道推出了一系列报道，这些报道聚焦于创新酒饮的最新发展趋势，深入剖析了酒业以及整个饮料行业在持续变化中的竞争态势。

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

这家啤酒店的6元6角的鲜啤、9元9角的IPA、以及3公里范围内的免费配送……究竟哪家店的啤酒竞争如此激烈？

重庆龙头寺的居民刘诚最近发现了一家性价比极高的啤酒店。这家店不仅提供常规的鲜啤，还涵盖了果啤、茶啤、奶啤、IPA等多种流行的精酿啤酒。令人惊喜的是，即便如此丰富的选择，一杯啤酒的价格却只需几元。

5月下旬，21世纪经济报道的记者实地探访，发现“鲜啤福鹿家”这家啤酒店位于重庆主城区一个高层住宅小区的底层。该店店面不大，仅占据了几平方米的空间，内部并没有设置座位，只在店外摆放了几把野营椅，以供顾客休息。店内大部分空间被用作酒库，通过十几个酒头将酒液输送至前店。

观察店面布局与招牌设计，这家啤酒馆并不呈现出近期流行的精酿风格，反而更像是间奶茶铺。

（重庆主城一家鲜啤福鹿家门店，21记者摄）

克制的店面成本投入，揭示了其实现低价的策略。21世纪经济报道的记者订购了明前龙井茶和勇士IPA等三种啤酒，这些啤酒的麦汁浓度均超过10度，酒精度数最低为4.5度，总价合计不超过27元。店员透露，店内啤酒的起售重量为每斤（相当于一杯），同时提供优惠套餐选择。此外，在门店周边3公里范围内，顾客还可享受免费配送服务。

面对那些动辄售价高达三四十元一杯，甚至更高的精酿啤酒，一旦它们推出了仅需6块6、7块7、9块9的亲民价格，其魅力便瞬间增强。

自去年起，鲜啤福鹿家在全国的拓展步伐明显加快，尤其是今年啤酒销售旺季的来临，吸引了众多媒体的目光，纷纷聚焦于这家“以茶饮理念打造精酿”的创新型企业，赞叹“蜜雪冰城成功进军啤酒领域”。

21世纪经济报道记者对鲜啤福鹿家和蜜雪冰城进行了咨询，得知二者目前并无股权或经营方面的联系，各自作为独立的经营实体运作。在宣传方面，一方面，前者有意或无意地利用了后者的知名度来吸引顾客，宣称创始团队源自蜜雪冰城，并与后者共用供应链冷链系统；另一方面，部分门店甚至宣称自己与蜜雪冰城属于同一家公司。此外，由于其开店成本仅十多万元，门槛相对较低，这也吸引了众多投资者的广泛关注。

业外资本做啤酒，啤酒企业也开始推饮料了。

重庆啤酒和燕京啤酒相继推出了汽水系列，其中重庆啤酒的大理苍洱和天山鲜果庄园汽水已分别铺货于云南、新疆及重庆地区市场，而燕京啤酒的倍斯特嘉槟汽水亦已跨越内蒙古，迈向全国市场。近期，青岛啤酒宣布与青岛饮料集团实现整合，青岛饮料集团旗下的崂山矿泉水、崂山可乐以及崂山白花蛇草水等饮品也将成为青岛啤酒的一部分。

综合对重庆啤酒和燕京啤酒管理层先前与21世纪经济报道记者的对话分析，可以观察到啤酒和饮料在制造、分销、供应链等关键环节上实现了紧密的协作，因此，加大饮料业务投入具备一定的先发优势。

啤酒企业跨界抢生意，一些饮料企业也在反向加码酒饮。

元气森林近期推出了名为“浪”的气泡酒新品，紧随其后，东鹏饮料在去年推出了VIVI鸡尾酒。在此之前，可口可乐和农夫山泉等品牌也都曾推出过类似低度酒产品。这些品牌的目标市场都是RIO锐澳所主导的低度预调酒领域。同时，奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌也纷纷尝试在小型酒馆中推出酒饮产品。

啤酒与饮品均属快速消费品范畴，它们普遍具备高频率购买、广泛流通以及低成本等特性。随着近年来产品种类和销售模式的不断创新，啤酒与饮品的行业界限已变得日益不明显。在这场涉及数万家连锁超市、数百万家零售网点以及超过八百万家餐饮场所的竞争中，究竟谁能吸引更多消费者的青睐？

位于重庆九龙坡区科园四路，这条美食街上餐馆林立，坡区老居民冯昆近期注意到，他常去的虹宏大排档新推出了一款名为“天山鲜果庄园”的汽水，售价为8元一瓶，口感是橙味的，与市场上的大窑、北冰洋汽水颇为相似。

这款产品源自知名上市公司重庆啤酒，目前已在全国新疆、重庆两大主要市场全面展开销售。在重庆地区，它已成功进驻火锅、烤肉、小酒馆以及海鲜大排档等多种餐饮业态。与市面上其他橙味汽水相比，天山鲜果庄园特别添加了代糖成分，主打低糖、低负担的健康理念。

在广西、北京、湖北等地，燕京啤酒的主要销售区域，众多消费者注意到餐饮店和超市中上架了一款名为倍斯特嘉槟的汽水。这款汽水是燕京啤酒本年度面向全国市场推出的重点饮料产品，共有橙味、荔枝味以及复合果味三种口味，此前曾在成都的春季糖酒交易会上备受瞩目。

21世纪经济报道的记者观察到，在广西、湖北、河南、山西等地区，消费者们纷纷反映该产品已经在该地正式销售。在这些地方，许多餐饮业店铺不仅是该产品的销售点，而且也是燕京啤酒产品销售网络的末端。

（重啤和燕京今年双双力推汽水品牌，实物图来自网络）

不仅碳酸饮品，连饮用水和功能性饮品也已被啤酒生产商纳入其业务范畴。

五月的中旬，乌苏啤酒在新疆地区推出了名为“电持”的新品，此举标志着重庆啤酒正式进军功能饮料领域。该产品在低糖的基础上，不仅包含了功能饮料中常见的牛磺酸和烟酰胺等成分，还特别添加了天山雪莲的提取物。

漓泉啤酒，作为燕京啤酒在广西市场的主导品牌，于去年推出了名为“猫山元汽水”的天然矿泉水，此举旨在进一步拓展燕京啤酒在非酒精饮料领域的业务范围。

2020年，青岛啤酒集团便完成了对雀巢旗下某些饮用水品牌的收购，并随后设立了健康饮品事业部。进入今年3月，青岛啤酒集团与青岛饮料集团进行了战略性的重组与整合，此举使得崂山矿泉水、崂山可乐、崂山白花蛇草水等一系列饮料品牌亦成为了其旗下品牌。

啤酒企业为什么集体加码饮料？

朱丹蓬，一位食品饮料分析师，向21世纪经济报道的记者阐述道，这实际上是对“五多战略”——即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群——的生动诠释。啤酒与饮料在销售渠道、供应链管理以及目标消费群体等方面，本就有着诸多重合之处，因而具备了资源整合的巨大潜力。

渠道协同、跨界难度相对较小，是啤酒企业的主要考量。

重庆啤酒公司负责人李志刚在五月上旬接受21世纪经济报道记者采访时指出，重啤在重庆、新疆等主要市场具备分销上的优势，能够直接运用现有渠道和人员来拓展新品类，同时，这些产品均在其自有工厂生产，这将有助于提高工厂的生产能力，“扩大产品线有助于我们争夺更多市场份额，对提高工厂运作效率同样大有裨益。”

燕京啤酒在解释中提到了饮料与啤酒的协同作用，并且进一步阐述了两大行业之间此消彼长的市场动态。

2024年5月中旬举办的年度业绩沟通会上，燕京啤酒的掌门人耿超在回答《21世纪经济报道》记者的提问时指出，公司决定推出倍斯特汽水，这一决策主要基于三个考量：一是市场的发展动向和消费者的实际需求，二是行业内的竞争态势，三是啤酒与汽水产品之间的互补作用。

耿超指出，啤酒与汽水在制造设施、供应网络、销售渠道（如餐饮、超市）等方面实现了紧密的协作，软饮料市场体量巨大，且发展潜力十分可观。尽管燕京啤酒近年以来持续实现增长，然而2024年国内规模以上啤酒企业的产量却出现了1.9%的下滑。与此同时，碳酸饮料市场正以8.58%的年均增长率稳步前进，预计到2027年，市场规模将达到1622亿元人民币。

2024年，我国规模以上的啤酒企业营收几乎达到了1800亿元，涉足碳酸饮料领域，相当于开辟了一片与啤酒市场相当的新天地。此外，功能饮料在近年来的市场规模也大致在1500亿元左右，而包装饮用水的市场规模更是高达2000亿元以上。

面对啤酒行业增长动力不足，依托于优势市场的渠道力量，进入更为广泛的饮料领域，这一做法似乎显得合情合理。

然而，饮料行业的竞争烈度，比啤酒行业有过之而无不及。

具体看几大饮料赛道，市面上都早有主导品牌。

在包装饮用水领域，即便是如娃哈哈、农夫山泉等历史悠久的企业，今年竞争也异常激烈；同时，怡宝、景田、康师傅、可口可乐等品牌的市场份额同样不容小觑。在碳酸饮料市场，除了两大外资品牌之外，大窑、北冰洋、健力宝等国产汽水品牌同样占据重要地位；元气森林凭借零糖的独特卖点崭露头角，而冰峰、汉口二厂、天府等品牌也在各自的地域市场拥有一席之地。功能饮料领域则有红牛、东鹏等年收入百亿级的玩家。

面对这样的局面，啤酒企业的饮料新品如何突围？

在挑选特定的饮品类别时，啤酒制造商并未采取激进策略，而是基于其熟悉的现有业务领域，逐步在优势市场范围内进行业务延伸。

在推出天山鲜果庄园汽水之前，重啤去年在云南率先推出了大理苍洱橙味汽水。天山鲜果庄园汽水原本是乌苏啤酒的地方汽水品牌，同样，大理苍洱汽水品牌也隶属于重啤旗下的大理啤酒。近期，新疆市场新推出的电持，其原产品源自欧洲市场的嘉士伯，而中文名则是取自其谐音。

燕京啤酒旗下的倍斯特嘉槟汽水情况与之相似，它原本是燕京包头雪鹿公司生产的一款地方汽水。在漓泉啤酒推出天然水之前，燕京啤酒早已在多年前推出了燕京矿泉水，这款产品是北京市民耳熟能详的国产老品牌。

除了圈定强势市场、主抓优势的现饮渠道，还是要卷价格。

在重庆市区，天山鲜果庄园的汽水瓶装售价为8元，与同渠道的大窑、北冰洋等品牌产品价格相当，然而，新近推出的优惠活动使得价格降至6元。而在重庆周边的区县以及四川的部分县市，部分经销商推出了40元包含12瓶的促销活动，这样算下来，每瓶仅需3元。

在中国市场，价格是饮品的核心竞争指标。

近期，在21世纪经济报道记者的采访中，啤酒行业和饮料行业的相关人士纷纷表达看法，他们不约而同地指出，当前推出新产品的竞争相当激烈，无论是线上还是线下销售渠道，在初期阶段，为了争取市场份额，不得不投入额外的费用。

鲜啤福鹿家，正如前文所述，低价策略是其市场拓展的关键优势。在他们的门店里，十几款鲜啤产品的售价均不超过9.9元。相对而言，记者在相邻的烧烤店观察到，青岛啤酒的一款主打新鲜口感的经典扎啤，其麦汁浓度和酒精度略低，3升装的优惠价格为68元，换算下来每升大约是23.3元。

不仅面向消费者的卖价要卷，面向经销商的加盟费用也要卷。

21世纪经济报道记者以投资者的身份向鲜啤福鹿家的招商人员咨询得知，目前开设一家鲜啤福鹿家门店，其总投资费用一年介于6.35万元至6.85万元。虽然名义上不收取加盟费，但需支付2.5万元的设备款、2.5万元的首批啤酒液费用（包括耗材和工具），以及每家门店5000元的推广费和保证金。除此之外，每年还需缴纳6500元的管理费。

除此之外，还需考虑装修成本和租金支出，装修费用通常在四万至六万元之间，而租金则因地段不同，每月通常在几千元以上。招商人员透露，门店面积通常在20至30平方米之间，最小面积则为15平方米。

换言之，仅需投入12至13万元即可开设一家鲜啤福鹿家分店，相较之下，蜜雪冰城的加盟费用则高达二十几万元。

饮料品牌在抢夺市场份额时，同样适用低价策略，不论是瓶装饮品，抑或是现场制作的茶饮和果汁。

即便是在那些对饮料价格相对不那么敏感的便利店销售渠道，各种饮料产品，尤其是茶饮、果饮和碳酸饮料，也常常掀起促销热潮，诸如第二瓶半价、仅需X元、满额减价、积分兑换等促销手段层出不穷。

三得利的饮品在中国便利店的销售领域已占有一席之地，特别是其乌龙茶产品，已形成包含多种口味和不同甜度的大规模系列。然而，即便在便利店的这一优势渠道中推广新饮品，三得利仍需采取常规的促销策略。相较之下，在日本本土市场，三得利鲜少以价格优惠作为促销手段，更多的是通过推出限量版、联名版等提升产品稀缺性和附加价值的方式来促进销售。

这种原本对价格就非常敏感的市场，其准入门槛正呈现出逐渐降低的态势，这对于所有打算加入的企业来说，无疑意味着竞争将变得更加激烈。

朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，以往饮料企业生产需达到3000箱定制量，而如今，许多企业仅需1000箱即可进行生产。

朱丹蓬指出，若品控严格、设计出色、渠道畅通、产品优质，那么你的渠道影响力、产品竞争力以及运营能力都将十分强劲，进入饮料行业并无不可。然而，产品创新和迭代的速度必须迅速，否则很快便会失去乐趣。

若啤酒厂商涉足饮料领域，或许会对饮料市场竞争的残酷性估计不足。而饮料厂商若涉足酒饮市场，则可能对消费者对酒饮品质的期待以及销售渠道铺设的必要性认识不够。

近期，元气森林新推出了名为“浪”的低度气泡酒，此举标志着该品牌成为继其他饮料品牌之后，又一加入预调酒市场的竞争者。这已经是元气森林自2020年以来第二次加大对预调酒领域的投入，同时，公司还明确表示，此次特别成立了专业团队，全力以赴投身酒饮赛道。

21世纪经济报道的记者经过调查发现，这款名为“浪”的饮品目前提供了西柚和柠檬两种口味，均以伏特加作为基酒，酒精度数直接提升至9度，容量方面。与同类产品相比，这款饮品可以说是直接与以易醉著称的RIO强爽系列相抗衡。此外，其单罐价格最低仅为10元，与RIO强爽系列的价格相近。

在此之前，大批饮料企业前仆后继推出了低度预调酒产品。

东鹏公司于2024年全新推出了VIVI鸡尾酒系列，该系列酒款依旧以伏特加作为基酒，并提供了5%和8%两种不同的酒精度选择。在风味方面，VIVI鸡尾酒涵盖了柑橘、白桃以及青提三种口味。与此同时，统一集团在2023年推出的“Uni-”气泡酒，其酒精度同样为8度。

先前，可口可乐曾推出一款名为托帕客的饮品，其酒精度为4.7%；而娃哈哈的One系列也推出了酒精度为3.5%的“三度半”产品。进入2020年，农夫山泉推出的TOT气泡饮品中，有一款采用了米酒风味，其酒精度更是低至0.5%。

然而这一批产品，在市面上并没有掀起水花。

21世纪经济报道记者对多家电商平台进行了调查，结果发现VIVI鸡尾酒、TOT气泡饮以及托帕客这三个品牌在各个平台上都难觅其踪。在这些平台上，旗舰店仅提供乌龙茶产品，而酒饮类产品则踪迹全无。至于Uni-的产品，只有少数第三方店铺有售。这主要是因为其一款名为桑格利亚汽酒风味饮料的产品在山姆超市走红，成为了“网红”。

回顾过去，我们发现这些饮料公司的低度酒产品要么定位的消费者群体不够明确，要么在市场上的推广力度不够。

低于5度的酒类，其酒精含量对男性饮酒者来说显得较低，且口感偏甜，在风味上通常更符合女性消费者的需求，是她们追求微醺体验的饮品。目前，我国针对女性的低度酒市场正呈现出快速增长的态势，然而，它尚未成为市场消费的主流力量。

五度以上的预调酒，尤其是八度、九度的产品，基本上与RIO相当，然而其热销主要集中在线上渠道。要拓展商超和餐饮等线下渠道，则需要投入较高的且持续的费用。目前，这类预调酒的铺货和曝光都相对不足。同时，对于这类度数较高的预调酒来说，酒质也是一个特殊的挑战。这是因为糖和烈酒的混合更容易导致宿醉，这对基酒的酒质提出了更高的要求。

元气森林卷土重来，其“浪”气泡酒的宣传文案中便提及了“优质基酒”，这似乎是对消费者对酒质追求的一种回应。

不论啤酒厂商还是饮料生产商，各自行业都进入了发展的阶段性停滞期，然而在最近一两年里，它们似乎都找到了新的增长动力：它们正如同那些较早遭遇增长瓶颈的海外同行一样，开始转向综合饮品企业，致力于拓展跨品类和多品牌的战略布局。回顾过去，那些国际知名的饮品公司，它们的功能性饮品、碳酸饮料以及预调酒等，都曾走过一段漫长的产品定位之路和消费者培养阶段。然而，一旦它们成功锁定目标消费者，精准把握消费场景，并在品质和品牌上具备显著优势，便有望成为市场上长期畅销的爆款单品。

换言之，啤酒企业、饮料企业之间的攻防战，在中国才刚刚开始。

（刘诚、冯昆为化名）