各种颜色的、各种口味的、各式各样的……成年人的“快乐饮品”饮用方式日益丰富。
令人难以置信的是，如今啤酒正成为白酒的救星，推动着整个酒水行业的繁荣。这主要是因为饮酒的主力群体发生了转变，外部环境亦随之改变，人们的饮酒偏好也随之发生了变化。随着60后、70后逐渐让位给90后、00后，啤酒悄然超越了白酒，而红酒和洋酒也紧随其后，各自提升了自身的市场份额，酒水市场正经历着一场深刻的变革。
营业额从十几万到一百多元
高端白酒真卖不动了？
近期，高档白酒市场遭遇了销售困境，昔日日销售额高达数十万元，而今却锐减至区区百余元，连支付租金和水电费都勉力维艰，更遑论支付员工薪酬。济南茅台酱香体验馆的管理人员李鑫鑫向记者透露，该店主要销售高档白酒、红酒以及洋酒。然而，受到外部环境的影响，今年白酒的整体销量都不及往年同期。特别是近一个月，销售情况更是急转直下，遭遇了严重的挫折。除了偶尔有顾客来购买水和香烟，店内几乎无人购买酒类产品。
日常零售部分约占市场总量的三分之一，而用于宴请和送礼的则占据了三分之二。然而，目前这一市场几乎处于停滞状态。此外，白酒市场还出现了价格倒挂的现象。以茅台为例，1984年以四万元收购的茅台，现在只能以一万五的价格卖出。有时候，一个月的销售额甚至可能亏损五十万元，而货架上的一百万白酒就可能损失一半。李鑫鑫表示，当前环境下，普遍信心不足，众人对于未来酒价是否会进一步下跌心存疑虑，手头掌握的酒品也不敢轻易出手，因此他和同行们陷入了“越积压越亏损，越亏损越积压”的困境。若这种状况持续半年，到年底，我们这类酒行在济南市场的数量可能会减少一半。
谈及目前白酒市场的不景气态势，作为省内商超零售领域的领军企业，银座集团超市事业部负责白酒采购的马经理亦深有同感。她向记者透露，尽管销售额的降幅并不显著，但利润却大幅下滑。究其原因，当前白酒市场普遍呈现出供大于求的现象，市场价格普遍低于出厂价，这一现象与供需关系和市场存货状况密切相关。代理商持有的商品数量较多，为了达成与生产商所约定的销售目标，他们通常会选择以较低的价格将商品出售以回笼资金。由此导致商品价格持续走低，进而使得利润空间相对较小。
当前，受到整体环境的影响，大众的消费习惯正从商务场合的礼节性饮酒转向个人自酌，呈现出年轻化、家庭化的趋势，因此，价格亲民的裸瓶白酒逐渐受到了更多的青睐。她这样说道。
这一发展态势在茅台与汾酒这两大知名品牌中表现得尤为突出。目前，山西汾酒的营收已达到360.11亿元，成功超越了洋河股份，打破了传统的“茅五洋”格局，进而形成了以“茅五汾”为核心的新三强阵营。根据相关统计数据，在2016年至2024年间，我国白酒产业经历了深刻的调整过程。在这段时间里，白酒产量从1358.4万千升逐步减少至414.5万千升，整体降幅高达69.5%。十年间，产量几乎减半。同时，行业呈现出“量减利增”的现象，销售收入达到7963.8亿元，较上年同期增长5.3%，利润总额为2508.7亿元，同比增长7.8%。此外，行业的集中度也在不断提升，其中前六家企业的利润占比已经达到了86%。头部企业诸如茅台、汾酒等，其营业收入增长幅度超过10%，且净资产收益率普遍高于30%；与此同时，一些地方性酒企的营业收入出现大幅下降，降幅超过35%，净利润的跌幅更是超过了70%。
也就是说，消费者对于白酒的偏好正逐渐趋向集中。依据中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，在今年的前六个月，白酒市场的旺季需求并未显著回升，整体的销售状况显得较为平淡。2025年，白酒市场的畅销价格区间降至100元至300元，这一价格区间更贴近大众消费水平；尽管价格倒挂现象在前三价格区间中并未发生变动，但首次明确指出，500元至800元价格区间的产品生存状况正变得越来越困难。
在最近的“618”购物狂欢节期间，记者浏览了京东商城，注意到汾酒的黄盖玻汾在热销排行榜上始终位居首位，售价为284元，累计购买者已突破400万人次；与此同时，售价略高于200元的茅台王子酒，则位列白酒热销排行榜的第四名。若撇开诸如飞天茅台、第八代五粮液以及水晶剑等知名酒品，仅从价格角度考量，100元至300元区间无疑成为了消费者最为偏好的价格区间。
张先生，一位济南市民，表示：“无论是家庭聚会还是与朋友小酌，只需花费300元以内，便能选购到品质上乘的酒水。鉴于现今应酬减少，价格高昂的酒水确实显得没有必要。”同样，90后的小贾也表示：“饮酒本是为了舒缓生活压力，而不应让其成为负担。因此，百元左右的白酒便已足够，而且在这个价位上，可供选择的产品也相当丰富。”在某网络平台上，众多关于将瓶装白酒与饮料混合调制的酒水制作指南同样备受年轻群体的喜爱。
随着人们愈发注重自我，追求既经济又实惠的体验，同时渴望获得短暂的愉悦，这已成为消费者群体的主要愿望。
啤酒因平价、快消等特点
近几年反而成绩喜人
白酒市场虽显萎靡，然而啤酒凭借其价格低廉、易于消费的特性，近几年来却取得了令人欣慰的成绩。
李鑫鑫指出，随着90后和00后逐渐成为饮酒的主力群体，他们更偏爱啤酒和洋酒，这也使得市面上涌现出了各式各样的啤酒。
小张夫妇，90后的一对，都对饮酒情有独钟，归纳起来，主要有三个原因：个人喜好、家庭的耳濡目染以及拥有一群志同道合的酒友。每当工作日的夜晚降临，他们下班回家，喝上一罐冰爽的啤酒，便成了他们缓解疲劳的最好方式之一。喝起来，那叫一个畅快淋漓，一口气能喝下半杯，用一句话来形容，就是：舒爽至极。
小张向记者透露，大多数喜欢啤酒的年轻人都会有类似的经历：起初，他们喜欢召集一帮朋友聚在一起畅饮，边饮边谈。他们的饮酒场所通常集中在餐桌或精酿啤酒吧。在餐桌上，由于受到饭店酒水供应的限制，他们通常会选择青岛啤酒、百威等所谓的“水啤”，这实际上是啤酒中的“工业拉格”。在精酿啤酒吧，可供挑选的品种更为丰富，诸如IPA、世涛、龙井小麦等各式风味都值得一试。然而，价格方面相对较高，每杯大概在三四十一元左右，若是一晚上连续两三个小时，大概会喝上三杯左右。那时的饮酒体验更侧重于交友，社交属性更为突出。每当品尝到心爱的口味，还会忍不住拍照留念。
然而，随着时间的推移，我的角色逐渐增多（身为学生、子女、父母、劳动者），生活的压力也随之逐渐增大，日积月累，我更加注重起自己的感受。与此同时，我的饮酒习惯也发生了改变：不再热衷于热闹的聚会或是尝试新奇口味的酒水，而是倾向于在家中独自品味或与家人共饮。经常在网上或实体仓储式超市大批量购买自用的“口粮酒”，若某日想要尝试新的口感，便会通过外卖平台零星地选购几瓶。
在饮食偏好上，小家庭中的男性口味相对固定，倾向于选择“清新且略带苦味”的饮品；而女性则经历了从“众多品牌的甜味小酒-甘甜型-清新型-苦味型”的口味演变。此外，她们在家中还会偶尔品尝干白、米酒、清酒、梅酒等不同种类的酒。然而，在大型家庭聚餐时，男士们通常以白酒为主，女士们则多选择啤酒。
大排档、啤酒和小烧烤构成了夏日的典型景象，喝上一杯清爽的扎啤，便能轻松消除一整天的疲惫。青岛啤酒的经销商栗俊强向记者透露，尽管如此，啤酒的销量整体上仍在持续下降。鲜啤的销量非但没有减少，反而有所上升，这主要是因为鲜酿啤酒的口感远胜于瓶装啤酒，另外，随着扎啤机设备的升级，它们与啤酒的搭配更加完美，正是这一变化使得青岛啤酒鲜啤的销量在近年增长了至少40%。与此同时，瓶装和罐装啤酒的销量则下降了50%，这种差异在数据上表现得尤为明显。
艺恩于2025年6月发布的《2025啤酒行业趋势洞察报告》指出，我国啤酒产量正保持稳定增长，市场竞争格局已经形成，市场集中度有所提高。其中，华润、青岛、燕京、重庆、珠江等五大啤酒品牌巨头占据主导地位，掌握了市场七成的份额。2023年，五大知名啤酒品牌在销售业绩、总收入以及纯利润方面均取得了上升，特别是燕京啤酒，其净利润增长率高达94.3%，在市场中独占鳌头，推动了整体增长趋势。
啤酒因低廉的消费门槛、丰富的消费环境和较高的市场占有率，在社交媒体上的讨论热度远超其他酒类。其社媒声量同比增长高达260%，增速在酒饮行业中位居首位，充分体现了其强大的市场增长潜力，同时啤酒行业的发展态势呈现出持续扩张的趋势。
银座集团超市事业部烟酒保健采购经理透露，啤酒作为一种快速消费品，在销售旺季时销售速度颇快。银座在啤酒零售领域近两年来一直呈现出稳步上升的态势。近年来，消费者需求呈现出多元化趋势，尤其是年轻人热衷于尝试新鲜事物，使得市场上精酿啤酒和特色啤酒，如果味啤酒以及其他多种口味的啤酒，越来越受到消费者的喜爱。鉴于此，我们在引进新品时，也将顺应这一市场动向。
当前，70至90年代出生的人群仍旧是饮酒的主力群体，所以白酒和啤酒依然占据市场主流地位。然而，随着00后乃至05后逐渐成长，他们或许会更偏爱啤酒、洋酒以及红酒。从目前的市场走向来看，这一趋势已然显现。李鑫鑫不禁感慨万分。
每一代人都有其独特的酒文化，每一代人都有其特有的“社交场合”。随着啤酒的畅饮声盖过了白酒的推杯换盏，年轻一代以百元左右的酒款来诠释他们的快乐，酒水市场的世代交替已然无声无息地发生了。白酒的阵痛与啤酒的狂欢，不过是消费者理性消费观念回归的体现——或许在未来的十年里，能够把握住“价格亲民、自我愉悦、多样化”的新趋势的人，才能继续在酒杯中畅饮。（来源：齐鲁晚报）