作者丨邢仁宝

校对丨何文排版丨朱晓庆

疫情解除后，餐饮作为城市最繁华的场所，正逐渐恢复往日的辉煌。

“民以食为天”。 即使在当前经济形势不明朗的情况下，人们对于美食的热情也丝毫没有减退。 对于一些快消品饮料生产企业来说，今年无疑是“快节奏”的营销节奏下不可忽视的市场机遇。 我们先来看一组数据：

根据《2022年中国餐饮大数据白皮书》和《2023年中国中式餐饮白皮书》，2022年全国餐饮收入约1亿元，占社会消费品零售总额的10%。 1-2月，全国餐饮收入同比增长9.2%。

目前，中国餐饮市场约有844万家门店。 尽管受到疫情影响，但数量连续三年持续增长，展现出强劲的活力。 其中，中式快餐门店357.7万家，占餐饮门店总数的42.4%，遥遥领先于其他品类。

一二线城市仍是餐饮企业竞争的主战场（50多个城市门店比例超过50%）。 与其他餐饮品类相比，火锅店数量在下沉市场中占比最高，达到51.2%。

异域美食、火锅、中式正餐的人均消费明显高于餐饮整体水平。 西式快餐、轻餐饮、中式快餐低于餐饮整体水平。 其中，异域美食人均消费最高，火锅次之，中式快餐人均消费最低。

从区域特征来看，华东地区是中国最大的餐饮区域，占门店总规模的33.6%。

广东，中国第一大餐饮省，拥有门店超过95万家； 中国最大的餐饮潜力市场，下沉市场门店超400万家； 上海，中国最大的餐饮城市，门店超过20万家，目前中式餐饮门店超过50家 % 人均消费不足30元，近五年餐饮人均消费不足40元年。 大众消费仍然占主导地位。

不难看出，餐饮市场在各消费业态中正在快速复苏，体量稳定，韧性十足。 不同市场类型表现出明显的集中度和区域分布特征，并有一定的规律可循； 消费价格和场景与大众饮品的兼容，是即时消费和人群培育的更好渠道。

当前餐饮渠道的消费者也在迭代，聚会、社交、打卡成为新餐饮时代的标志。 这也是近年来不少饮料龙头品牌有意向渗透餐饮渠道的原因，因为一款饮料一旦在餐饮渠道站稳脚跟，其他竞品就很难撼动其地位。

细分渠道及要点

参考某品牌餐饮渠道的定义，餐饮渠道根据规模和消费者人口特征可以细分为四类：

A类餐饮渠道通常指高端会所、星级酒店。 消费者注重健康和品质，更适合高端包装产品。 该渠道的饮料企业进入门槛较高，难度较大，但利润可观，如VOSS、依云等。 ;

B类餐饮渠道是指餐馆和商务酒店。 大多数消费者是企业或官方消费者。 比较适合中等规模的产品，可以起到树立品牌、增加销量的作用，比如红牛、昆仑山；

C类餐饮渠道是指大排档和特色餐厅。 消费群体以家庭聚会、朋友聚会居多。 它们特别适合中小型饮料产品。 也有一些大品牌的海量产品投入该渠道，如加多宝、六核桃、汇源、露露等；

D类餐饮渠道是指快餐店和商场内的美食城。 消费者的膳食简单快捷，消费能力有限。 它们特别适合罐装和大瓶装饮料产品的进入。 如可口可乐、维他奶、大药。

厂商需要结合自身的产品定位来进入渠道。 在这个阶段，他们必须关注两件事：

1、需要深入洞察产品消费者，更精准地瞄准餐饮类型。

可以从现有的分销渠道数据来分析。 高周转渠道有哪些？ 这些频道的主要年龄段是什么，他们的主要工作类型是什么，他们的生活轨迹和餐饮频道类型是什么？

同时最好进行现场研究和论证。 您所瞄准的餐饮渠道是否已分销目标竞品？ 销售情况如何？ 店主有什么反馈？ 在采取行动之前先了解自己和敌人。

2.思考产品的卖点。

餐饮渠道饮料的消费诉求一般具有鲜明的功能标签：如解渴、解乏、解辣、解酒、去火、消食健胃、补充营养、增添情趣等。如果有女士或对酒精过敏的人参加。 聚餐时，应以酒代替酒以助兴等。

需要在这些诉求中找到与自己品牌相匹配的卖点。 事实上，很多品牌并没有像加多宝一样适合“怕上火”的卖点。 然而，很多品牌可以结合并延伸围绕场景的诸多需求。 的。

例如，一般果汁产品的卖点是解腻解辣，清新爽口； 功能性饮料产品的卖点是补充能量、帮助恢复精神状态； 气泡水产品的卖点是活力、低糖、清爽爽口，但喝得健康才是永恒的元素。

餐饮渠道产品的成功因素

1、有吸引力的价格体系。

餐饮渠道竞争激烈，菜品的价格溢价和利润空间不断缩小。 依靠高利润饮品来增加利润也是餐饮渠道的共同愿望。 因此，品牌厂商餐饮渠道的供应价值链需要留下比传统渠道更高的利润空间，一般在30%以上。 品牌知名度越低，毛利要求越高。

这也间接压缩了上游供应商的利润空间，因此餐饮渠道的发展一般需要一定的额外预算投入。 尤其是前期，需要通过店内生动的陈列以及其他费用来保证整体的利润水平。

2、贴合场景的产品包装。

餐饮渠道的饮料包装有一些偏爱的特点，比如玻璃瓶、罐装、容量大、新鲜，或者有视觉冲击力的红色或金色包装，能瞬间吸引消费者的注意力。

3.有网络的渠道供应商。

依靠业务人员走访各门店拓展餐饮渠道，事倍功半。 更多的时候，需要寻找当地为这些餐饮店供货的批发客户。

这些客户一般是啤酒、白酒、调味品、粮油等渠道经销商。 他们与这些商店有着良好的关系。 同时，在利润方面，依托自身的产品矩阵，能够更好地满足餐饮客户的需求。

但要想获得渠道商的支持，还需要真正看到厂家的决心和支持，更重要的是让饮料在淡季时与自己代理的其他产品形成互补，这样才能更容易说服他们做出贡献。 脱离你自己的网络。

例如：为餐饮经销商提供专项奖励费用支持，实现区域餐饮渠道的发展，提高门店服务率，协助渠道活动执行； 在具有一定销售规模的酒类批发商中，选择餐饮渠道供应网络和具有分销能力的渠道客户作为第二批核心签约客户，增强对项目区餐饮渠道销售网络的控制力。

4、显示大气、生动。

餐厅是半封闭通道。 消费者在店内用餐，只要有饮酒需求，就很容易完成交易。 在这样的场景下，通过吧台展示、店内海报、促销旗帜、桌卡等方式来宣传产品将会非常有效。

当然，餐饮渠道的画面设计建议以产品卖点和就餐场景为主，尽可能激发情感。

另外，如果产品本身有条件设计出吸引人的艺术造型，也可以在店内展示，成为消费者关注的焦点。 其实有很多地方可以针对不同的餐饮类型，结合店内的装修，但切记要小心，不要让消费者感受到浓重的广告味。

5、服务员积极性强。

餐饮渠道中最重要的角色之一绝对不能忽视，那就是服务员。 他们的一次推荐可以使您的产品周转率提高一倍以上。

设立有效的激励措施，调动服务员销售的积极性，是品牌厂商需要考虑的课题。 一个常见的例子是收集瓶盖/标签/瓶子标签，并在达到一定数量时兑换现金或礼物。 在这个环节，可以通过一项一码数字化来提高效率。

另外，加强与店内关键负责人的客户关系也不能忽视，如大堂经理、领班等日常客户关系和奖励。

6、有卖点、贴心的套餐。

这里的套餐菜单包括两种，一种是店内点餐菜单，一种是外卖平台上的电子菜单。

套餐应该比较划算，最好和店里的特色菜系捆绑在一起。 同时，套餐搭配的饮品要符合用餐习惯，比如快餐店推出的能量套餐，一大碗牛肉丸汤+红牛； 亲子营养套餐，蒸红薯+炒蘑菇蒜苔+大米+小米粥+酸奶，让消费者感受到营养均衡，满足需求。

另外，在一些夜店、酒吧，还可以尝试“鸡尾酒套餐”的方式，比如：威士忌+橙汁=日出鸡尾酒、红牛鸡尾酒等。

7. 创新暖心免费饮品。

在渠道拓展的前期，选择一些主要街道上的人气店铺进行线下推广也是必不可少的。

促销员的着装和活动设计既要调动就餐气氛，又要体现产品的核心卖点。 避免简单的礼物，让消费者通过参与有趣的活动来获得产品，这会创造更有效的记忆。

例如，某品牌以旋转木马/乒乓球抽奖、猜谜游戏/摄影等形式赠送产品，每件产品都会提前冷藏一小时以上。 产品日期也会受到监控，超过六个月的产品将不允许免费饮用。 ，确保免费饮料的最佳质量。 此外，餐厅和酒店还可以联动，在一些特殊节日开展双赢的促销活动，实现资源整合。

渠道拓展案例

某汽水品牌近年来在餐饮渠道异军突起的背后，到底做了什么？ 我们来做一个简单的分析。

1. 包装。

玻璃瓶包装在餐饮渠道具有先天优势。 类似于啤酒瓶的大容量设计是成功的第一步，其次是甜度适中的口感。 包装和口味永远是与消费者沟通的第一道门槛。 因此，厂家朋友在为餐饮渠道选择SKU时，包装口味最好迎合消费渠道的特点：大包装、高性价比。

2、在利润方面。

酒类在餐饮渠道价格昂贵，很多消费者都有外带酒类的习惯，因此充足的利润和实惠的价格是成功的第二个关键。 经销商到岸价17.5元/箱，第二批22元/箱。 终端发货价格为30元/箱。 加上购买奖金，单盒价格可以达到25元，按零售价5-6元计算。 单瓶毛利润达到3-4元，利润是可口可乐的近6倍。 再加上容量大，对消费者对店主和批发商都有很大的吸引力。

3、客户选择。

我们不一味追求经销商数量，而是从能力基础、软因素、行业地位、合作意愿四个方面来选择合作经销商，并采用3个月试用代理期等方式，确保客户精准选择。

4.渠道选择。

专注中低端餐厅，率先在烧烤、火锅、串烧餐厅中发挥影响力。 这群消费者追求更高的性价比，很容易成为第一批粉丝。 进入餐饮行业，最忌讳的就是广撒网。 一定要选择有影响力的店，比如网红店，在小范围内建立试点市场，推广成功后再拓展到其他市场。

5、品牌推广。

我们高举品牌，邀请当红明星代言，凸显品牌卖点，结合传统线上、线下和新媒体矩阵营销，将流量营销运作到极致。

餐饮渠道攻难易守。 一旦站稳脚跟，消费者形成饮酒习惯，就很容易吸引更多餐厅加入，形成从点到线到面的渠道护城河，构筑新的业务增长点。 观点。 餐饮渠道的拓展不仅需要耐心，还需要不断洞察细节和创新。 这也是真正考验品牌厂商营销技巧的时刻。

PS：对直播演讲内容感兴趣的朋友可以关注“新分发”微信公众号近期推送。 我们将整理发表各位嘉宾的发言，以飨读者。